和客户一起,寻找一张好纸——访竹尾纸业上海总经理手岛一英
2021-02-04 13:11:09    来源:中国广告    作者:林莹    评论:0

有人说,东方人对纸张的喜爱,如同西方人对红酒一般。然而,再炽烈的情感似乎都抵不过岁月的磨砺。在纸媒日渐式微的今天,造纸业似乎也理所当然地成为“夕阳产业”。
显然,只靠“情怀”二字并不能帮助品牌成为幸存者、佼佼者,在时代变迁的浪潮里,对行业的重新认知、创新理念和经营智慧,正齐力为传统编织出崭新的纹理。纸张的未来命运何去何从,我们无法知悉。但我们相信“品牌如人”,那些尚未被开启的潜能,还未发挥到极致的天分,都理应成为探索的源头,藉由更多关注和滋养,助力它更自由地生长、想象。
在日本有着逾一百二十年历史的株式会社竹尾造纸,一直从事特种纸等多种多样的纸品业务,无疑是日本近现代纸文化进阶历程的见证。立于物换星移的新十字路口,如何守正出奇,求变求新?在拜访竹尾上海办公室、和品牌负责人手岛一英先生沟通后,《中国广告》也得到了一份沉甸甸的答案。以下内容尽可能地还原手岛一英在对话中讲述的内容。
 
“思前想后,竹尾还是没建立自己的工厂”

2000年我来到竹尾工作,适逢公司成立一百周年。时至今日,品牌已经有一百二十多年了。
众所周知,日本的造纸文化源自中国,其历史可以追溯到公元七世纪左右,即中国的隋唐时代。造纸术从中国传到日本后,手工和纸成为其最初形态,制作手工和纸的企业也渐渐在日本发展起来。1870年左右,即中国清朝同治九年,也就是日本的明治三年,日本也开始受到西方造纸技术的影响,这是日本造纸文化的前半段历史。此时,竹尾的创始人竹尾榮一先生在接触西方纸、学习了它们的造纸技术和理念之后,于1899年(明治三十二年)成立了竹尾这家纸业公司,从某种程度来说,带领着日本的造纸文化和制作技术进入到“下半场”。
显然,竹尾是一个比较特别的存在。从诞生之初就与传统的日式和纸公司不同。既浸润着日本本土的工艺文化,又汲取了西方的手法和理念。随着越来越多的日本本土企业开始模仿西方技艺,能够兼顾两端——既懂和纸又懂洋纸的纸业品牌相对较少。当然,竹尾也有自己的短板——虽然见证并全程参与了纸文化在日本的进化历程,但自始至终没有建立自己的工厂。这样考虑自然有其道理:如果一开始就建立自己的工厂,那么一定会紧跟市场甚至迎合市场,只顾着满足社会的流行风潮,反而会失去独立思考的能力,看不清未来方向。将用于工厂的精力和成本变成对纸品的专注研究、投入开发以及对市场风向的前瞻判断,竹尾还是做出了这样的选择。

 “我们的目标,是与客户一起去寻找一张好纸”

为客户提供有品质、合适的纸张,是竹尾的使命。这本身就是一种类似“幕后英雄”的行为。而“宛如珀”就是这样一张有故事的纸。
去过日本的人大概会记得,日本电车、地铁里常常有一些悬挂式海报,其中相当一部分其实都用的是“宛如珀”。它和铜版纸、涂布很厚的纸张产生的视觉效果和冲击力非常不同。像丰田、资生堂、西铁城等品牌,都在其户外宣传广告中广泛使用了这种纸张。
摸上去润滑而不失质感,又能实现替代相片的印刷效果,微微泛白的这张“宛如珀”,其实凝聚着一种“平衡”的巧思。通常,为了实现完美的图像印刷效果,会在纸张上进行涂布,如果这样做,一方面,纸张会变硬而失去原有的手感,另一方面,也会产生其他问题。在日本,纸张常用于和女性的皮肤做类比——没有进行涂布的纸张相当于“素颜”,看上去原生自然,涂布之后的纸张则像化妆后的皮肤,虽然光滑,但如果涂得太厚则会失去原有的质感和真实感。宛如珀的诞生恰是基于这样的社会现实和客户诉求,较完美地解决了这一问题。当然,它的研发投入也导致其价格高于普通的纸张(可能会是后者的四五倍),最直接的结果是进入中国市场不顺利,与其相关的推广工作也一度搁置。直到2017年左右,有客户开始提出这方面的需求,尝试之后也表示“这就是我们想要的纸”,并接受了它的价格。
对此,也许可以这样理解吧:一方面,当下的中国无疑是全球发展最快的国家,很多原先不可能的事情正在变成可能;另一方面,人们“物美价廉”的传统思维也有所改变,追求品质为更多人所肯定。与此同时,生活水平的提高致使更多人在艺术鉴赏方面有更高的标准和眼光,因此,近几年,“宛如珀”在中国的推广逐步变得顺利起来,逐渐成为竹尾的一款拳头产品。

 “关于明日之纸,设计师一定能帮上忙……”

竹尾纸业有自己的品牌坚持:一方面不去盲目追随流行“趋势”,一方面,尝试探索“明日之纸”的可能性。
首先要解释一下“明天”这个词。在日本,纸张被比喻为社会经济发展的“晴雨表”。在当下全球的纸张消费中,中国是增长最快的市场。这其实也反映着国家经济和文化发展的步调节奏。“重点是纸张的应用场景和使用方式”,从这个角度来说,竹尾有责任和义务参与到推动社会文化发展的行动中。从单纯经济利益的层面看,开发适合量产、迎合市场的纸品可能会很畅销,但如果是建立在跟社会文化的推进方向不一致的基础上,竹尾绝不会去做。一直以来,竹尾探索、研发的纸品都不是以量产取胜,而是更在意是否有助于推动社会文化层面的进步,今后我们也会秉持同样的原则。
当然,一种纸张从默默无闻到广泛使用,也需要合适的方式去推动。跟行业权威、专业人士密切探讨、合作,特别是设计师。他们往往深谙终端客户的消费需求,引领市场发展趋势,竹尾希望藉由原研哉等设计师的帮助,更清楚地看到纸张行业的明天和未来。在日本如此,在中国市场也一样。
 
 “纸张是活的,用心观察触摸,会感受到它的生命力”

在日本,有个俗语叫“三方良”,这种说法发源于古时的近江区域(現在的滋賀县),当时的商人总结出的“三方”,指的是买家、卖家和社会三方。衡量一宗生意是否成功、高级,不仅看买卖双方是否满意和双赢,还要对社会产生积极影响,让人们感受到幸福。
我的前辈曾说,“纸张是活的”,那些不广为人知、无法得到普遍应用的纸张,渐渐会“死去”,生命周期很短。现在,竹尾的新员工一般会在入职之后几个月先到仓库去,每天参与到触摸纸张、辨别纸张、清点货架、核对订单、打包配送等事务中,在日复一日的近距离观察和亲力亲为中,感受不同纸张的特性和生命力。
常常会举办各类展会,是竹尾和其他纸张品牌不同的另一个方面。对竹尾而言,借助这种平台去更多展示的意义甚于销售,有必要让更多人理解不同纸张的不同应用场景。对品牌来说,无论企业还是个人用户,都要一视同仁,实现更好沟通。确实,B端和C端都非常重要。当然,在企业运营过程中,一直会存在不同的声音。一线销售人员往往承受更多压力,做好B端和C端的平衡也就更为重要。

“薄薄一张纸,却承载着超乎想象的厚重”

其实,纸张是一种非常有故事性的载体,可以借此构建和人的一种亲密、深度的关系。
作为普通的消费者,我也有自己的看法和思考。多年前,日本的街头巷尾常常有豆腐坊等手工作坊,而现在几乎都被摩天大楼、百货公司所取代。那些曾经人头攒动的商店街,也因为日渐冷清而成了“卷帘门”街。新事物很方便,也很好,但总有一种说不出的感觉。同样,批量生产固然成本低,销量好,也存在湮没个性化的问题。此外,社会上普遍的少数服从多数现象(在日本叫做“同调压力”)也会让人慢慢失去个性。这也是竹尾拒绝随大流炮制潮流产品的原因。
随着中国的快速发展,品牌之间的差距也在拉大——选用顶尖设计师和相对普通设计师,带来的结果迥然不同。与此同时,中国高校设计类专业的生源不断拓展,这也会带动艺术鉴赏层面的需求进一步增长。一些经典设计会再度被后人推崇,再次成为流行。竹尾想要把其他国家与日本的过往成功案例和设计思维在中国推广,帮助中国的设计师更好地成长。随着社会越来越重视相互尊重,这渐渐成为更好沟通与合作的前提。
在日本,也有一句跟中国同样的谚语“入乡随俗”,要想让品牌在中国成长、发展得更好,必须遵循这一点。把日本的好产品推介到中国,同时关注、发现中国市场的好物,是一种可以考虑的做法。
 


NT 罗纱:漆黒、濃赤、無垢三色。由著名设计师为竹尾设计的三色纸品,试图把黑红白三色做到极致。
 

 


宛如珀原纸与宛如珀的特别印刷样册
 

 

宛如珀的印刷效果样册
 

 

 


 


SIKI 笔记本:竹尾与日本博报堂广告与设计师杉山yuki携手缔造而生的、竹尾原创文具“四季”系列创意笔记本。
将每一张颜色和质感都各不相同的纸张装订成一册。随着季节的变迁,人们能享受到每一次与纸张的意外邂逅之喜。

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