2021 奥运+ 体育,品牌如何实现营销奇袭?
2021-05-28 15:42:08    来源:中国广告    作者:时 趣    评论:0

体育营销 6 条奇袭要义:

1.4-5 月是奥运集训前品牌最该抓住的营销窗口;

2. 奥运比赛后的庆功会是品牌另一大传播机遇;

3. 田径、跳水、游泳、击剑等较大概率夺冠项目值得合作;

4. 街舞、滑板、攀岩等新奥运项目值得提前布局;

5. 运动员、运动队权益划分颗粒度较细,需谨慎规避法律风险;

6. 体育资源对接存在信息不对称性,品牌需寻找专业合作伙伴。

 

2021 年的营销机遇到底在哪?

品牌营销需要顺势而为,而非逆势向上,因此抓住营销红利的前提是,摸准用户注意力的大趋势。很显然,体育营销将是2021 年,乃至今后几年的一大热点。


受疫情黑天鹅的影响,东京奥运会延期至今年 7-8 月举办,欧洲杯也延期到今年 6-7 月,随之而来的是 2022 年的北京冬奥会 / 冬残奥会、2022 年的世界杯亚洲预选赛,以及各种垂直类体育运动的国际性赛事。近两年几乎都是体育大年。值得注意的是,疫情对体育营销模式的冲击不小,目前不少重大赛事甚至安排“假观众”观赛,目前日本奥委会也透露今年奥运会可能会进行无观众比赛(日本已经确认不接纳海外观众), 这对于营销及现场线下传播都将带来不小影响。

但面对今年的奥运营销,品牌往往陷入一个两难的境地——明知道奥运会是千载难逢的流量机遇,但又苦于无法进行品牌营销植入。“没有预算去赞助官方赛事,但又不能什么都不做”,这是时趣接触的大量品牌方在奥运营销上的最大难点反馈。

事实上,体育营销的成功与否, 与是否成为官方赞助商未必相关。如果我们看历届奥运会、世界杯等赛事的营销曝光,往往是那些非官方赞助品牌通过“游击战”的方式出尽了风头。

此外,2021 年奥运会也爆发出了大量值得中国品牌抓住的新红利, 除了田径、跳水、游泳、击剑等项目中国有夺冠曝光预期外,未来还有街舞、攀岩、滑板等新兴彩蛋项目值得提前布局,这些都可以被品牌方作为体育营销的切入点。

时间已经不多了,想要抓住 7-8 月的奥运营销机遇,现在起品牌就要开始进行相关营销策划和筹备,本文针对品牌方所存在的普遍痛点,来聊一聊今年的奥运营销有哪些方向可以做。
 

体育营销不要“硬碰硬”


奥运会如今已经不只是一个体育赛事这么简单,它也包含了各种政经因素在内,对于日本来说,奥运会的筹备早已投入巨资,希望通过赛事提振日本经济,因此可以说是一场“只能成功”的赛事,这也给品牌们带来了更加具有确定性的营销机遇。

但对于大多数企业而言,无论是在品牌曝光还是明星资源上都无法与几大官方赞助商品牌相抗衡,因此按照传统的品宣策略去进行奥运营销很可能无法取得预期效果,再加上若没有官方 IP 形象授权,随意蹭热度也可能造成巨大的侵权风险。

对于官方合作品牌来说,合作签约金额高,推广周期也长(4 年), 营销诉求往往是在 4 年合约中如何最大化地用好奥运 IP,因此在营销动作上往往相对稳健保守,这也给了普通品牌营销“奇袭”的机遇。

因此,对于非官方合作品牌来说,奥运营销行之有效的方式,并不是打一场品牌曝光的“遭遇战”,而是打一场品牌伏击的“游击战”。相比于直接正面硬刚,偷袭的迂回策略往往能获得更有效的 ROI 回报。

我们不妨先看这个案例:


百事可乐奇袭可口可乐

可口可乐是 2010 年世界杯的官方赞助商,但百事可乐通过球星的合作获得不少声量,发布了一支名为《Refresh Your World》的广告, 广告片中出现了卡卡、梅西、亨利等球星,借势世界杯热点。在 2014 年世界杯期间,百事可乐还将各球星的头像印刷在可乐瓶身上,实现非官方赞助商的热度借势。
 


可以发现,即使不是官方赞助商,品牌依旧有大量借势营销的方法进行赛事的品牌推广,甚至取得比官方赞助商更好的品牌营销效果。


如何“奇袭”一次奥运营销?


简单来说,通过与奥运运动队、奥运运动员、奥运关联活动、奥运媒体的合作赞助,与奥运会形成关联, 从而获取奥运流量,是普通品牌奥运营销的“奇袭”方法。

由于奥运运动员需要封闭集训, 因此营销合作的窗口期并不长,4-5 月份是品牌有机会抓住的时间点,奥运后的庆功会也是一个不错的传播时间窗口。但因为不同运动员、不同国家队的具体情况,品牌也需要具体情况具体分析。

先说一下品牌与运动员、国家队合作的机会方向:

在合作运动员的选择上,有三个建议的方向:有夺冠潜力的运动员、已有认知度的运动员、著名退役奥运运动员。这三类运动员通常自带大众关注度,能够保障基本的品牌传播声量,并且可以直接与奥运关联起来, 一旦所合作的运动员夺冠,将会成倍放大品牌声量,例如女排的朱婷、短跑的苏炳添都是值得期待的运动员。

而在与运动队的合作上,我们也已经可以看到不少品牌都与中国女排进行了商业合作。女排是一个可以合作的典型目标,具有非常正面的形象,但如今还想与女排合作, 难度已经非常大了。目前品牌可以寻求与中国田径、跳水、游泳、击剑等国家队合作,也可以与国外热门夺金团队合作。按照正常媒体节奏,6 月份将会有大量媒体对这些热门国家队进行曝光报道,品牌便有机会借势曝光。

但在执行过程中需要特别注意的有四点:第一是风险防控,第二是时间节奏,第三是权益细则,第四是合作对接。

1. 从风险防控上来看,在品牌对外物料的文案表达上,不得含有“奥运合作伙伴”“为东京奥运加油”等话术,而只能为自己合作的运动员、国家队加油,否则会被判侵权。这其中文案细节牵涉到不少法律风险,品牌方自己操作很可能会掉进坑里,因此强烈建议找具有成熟体育营销经验的服务公司进行合作。

2. 在今年的时间节奏上,品牌方需要密切注意运动员和国家队的相关政策,以及日本方面运动员出入境的疫情防护政策,如果运动员需要提前到日本隔离,则很可能会波及品牌的推广节奏。按照以往经验来说,运动员一般是五月底进行封闭集训,然后去赛事国,但今年情况特殊,需要密切关注相关时间节点的变动。

3. 在合作权益上,不同国家队、不同运动员都可能有着不同的合作权益,其中细节较多,需要具体问题具体分析,比如说女排、郎平等知名团队和体育明星,其中的合作权益划分会非常复杂,并且按照有关规定,运动员在商业合作上也有不少限制。但总体来说合作权益分为四大类:肖像使用权、出席活动、广告拍摄、社媒互动。品牌需要精细化地管理并用好这些合作权益。

4. 在与运动员、国家队合作对接上,其中存在大量的信息不对称, 品牌单独操作很容易找错关键人,白白浪费营销时间。比如说不同的国家队,归不同的部门管理,其中的代理体系、合作规范又不同,甚至每个运动员的合作权益划分都有差异,因此没有经验的品牌想要找准“合作关键人”难度非常高,这几乎只有寻找专业的代理商才能解决。


奥运营销的三个彩蛋


奥运会有一些小众新增项目, 值得品牌方加以关注,这也可能是品牌能够抓取更多营销红利的地方。在2021 年东京奥运会中,增设了滑板、冲浪、攀岩、棒垒球和空手道 5 个大项,而街舞(霹雳舞“breaking”) 将被列为2024 年巴黎奥运会新项目。从受众、接受度、话题性等多方面因素来看,品牌可以关注滑板、攀岩、街舞这三个彩蛋赛事,并尝试与相关的运动员、国家队进行营销合作。

这些新增项目代表着体育运动发展的新趋势,也大多受到年轻观众的喜爱,属于未来具有较大传播潜力的项目,非常适合品牌进行年轻人群的营销推广。而更重要的一点是,目前这些类别的体育运动员、国家队的相关合作费用还处于低位,品牌的营销成本相对较低,值得尽早布局。

需要注意的是,如滑板、街舞这类运动尽管在近年来不断破圈,并有大量综艺节目出现,但节目中的街舞属于文娱休闲活动,而非体育项目, 受到不同的部门体系管理,因此在营销合作上,品牌需要找准关键人,并且熟悉体育管理体系下的相关运作规则。

2021-2022 都是体育大年,也是品牌进行体育营销的好时机,尽管不是所有品牌都有大笔预算成为官方合作商,但依旧可以通过多种方式实现体育营销的“伏击”和“偷袭”,获得品牌价值输出与销售提升,实现营销的奇袭。

 
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