我经历的中国广告 20 年
2021-05-31 14:24:30    来源:中国广告    作者:俞湘华    评论:0



我是 1998 年 11 月到安徽电视台广告中心报到的,所以,我是个在广告行业快 23 年的老兵了。中国广告业的恢复一般界定在 1979 年,算起来迄今 40 余年。前面的近 20 年我没啥特别的感受——我只是一个普通受众,所以,我就说说我所亲历的中国广告这 20 年的变化。

我的广告从业经历可以分为两段:1998 年 11 月—2011 年 3 月,安徽电视台广告中心;2011 年5 月至今, 上海剧星传媒。在这20 余年的漫漫征途中,我和我的伙伴们共同经历并把握住了三次大的媒体发展红利,即: 省级卫视的发展红利、网络视频的发展红利和网络短视频的发展红利。

 

一、省级卫视的发展红利期(1999—2011)

 
省级卫视是中国电视产业化进程的主力探索者。2000 年前后,在广电产业集团化的大背景下,收视率被引入电视影响力的评价体系,在保证新闻节目的前提下,更多的电视从业者开始从纯粹商业化的视角来研究观众的收视偏好,其中,电视剧和综艺逐渐被公认是获得高收视率的两大利器。而率先从“千台一面”的新闻综合频道里突围的是笔者就职的安徽卫视,和同样处于中部地区的湖南卫视。

我的广告生涯是在安徽卫视从一个啥都不懂的“小白”开始的。我在安徽电视台的 12 年,有幸见证了安徽卫视乃至整个省级卫视的黄金年代。

安徽卫视的频道定位,是以电视剧为特色,并采用与之相配套的一系列运营策略。

为什么选择电视剧作为主打内容?因为电视剧是社会化大生产的产物,专业化和市场化程度都处在当时电视艺术领域的最高水平。所以,早期由广告部策动的安徽卫视的改革, 就是从逐步清除频道版面里“小作坊” 式生产的低收视的自办节目,转而用电视剧来替代开始的。在电视剧逐渐占据频道 80% 以上的时段之后,再依据时段的主流观众群体特征,进行全天剧场的重新定位。同时,安徽卫视发力电视剧的购买和投资、生产, 控制优质的电视剧资源,并将之当成商品,以整合营销的理论进行市场推广。2001 年夏天,安徽卫视《周末大放送》在上海举办“幸运周末大派送”的推广活动,开始一周后,安徽卫视在上海周末白天的收视份额在当地所有可收视频道中排名第二,创造了省级卫视在省外地区的收视奇迹。同样的市场营销的手段还被安徽卫视娴熟地运用到卫星信号的落地覆盖和广告客户的开发、服务中。安徽卫视是第一个进行“付费落地”的卫视频道;也是第一个在北、上、广等客户密集区域召开大规模客户推广会的卫视频道。不同于湖南卫视以层出不穷的综艺节目建立省级卫视第一娱乐频道的品牌,安徽卫视以最具受众基础的电视剧为战略核心,以极致的市场化营销推广为抓手,在电视商业化的浪潮中,以精细化的运营赢得比较明显的优势,为省级卫视走向全国创立了另一种成功的范本。

 

二、网络视频的发展红利期(2011—2018)

 
我在 2011 年 3 月份离开安徽电视台,与几个合伙人一起来上海创立剧星传媒,专注于做网络视频的广告代理。

网络视频是当时互联网媒体中最接近电视形态的,也是对传统媒体的一名广告老兵来说最容易看懂的机会。“以前大家都在电视机前面看电视,现在网络发达了,年轻人都在电脑前面看电视了。”这是我们每次面对曾经服务过的电视广告客户时的开场白,我们借由“互联网电视”“电视补充”“网台联动”等浅显易懂的概念转化了剧星的第一批客户。而2014 年前的网络视频,确实也只是把电视节目搬到了互联网上。但是网络视频之于电视,消解了用户观看节目在时间上的限制,这是媒介得益于技术发展的革命性的进阶,这将引起媒体格局的大变化。

在依附于电视的发展过程中, 网络视频模式逐渐受到了资本的青睐。2014 年以后,网络自制兴起, 并逐渐成为在线视频平台主要的内容来源之一。网络视频与电视的关系亦逐渐从“寄生”关系,转变为竞争与合作并存。

网络自制——保持内容的独有性,是媒体品牌化发展的重要前提。网络自制最初成功的都是以小体量的脱口秀方向为突破口,摄制相对轻巧简单,在专业的电视人看来,不乏粗制滥造。但是其关注的题材、角度, 以及话语表达方式、尺度都与电视节目有明显的不同,粗砺却真实、随性, 甚至无厘头的自嘲自黑,都迎合了年轻一代(特别是 90 后)的审美观。加之在资本的催熟之下,大量的电视人跳槽,越来越多的电视节目制作公司开始发力网络自制市场,迅速补齐了其在制作上专业能力的不足。在线视频平台的货币支付能力亦逐渐开始超过电视台而成为节目市场的主导者。

网络视频与省级卫视的广告变现逻辑基本相通:依赖内容吸引用户的关注,再把用户的关注度卖给广告主,完成所谓的“二次销售”。所以,对于我们来说,工作方式与之前的 12 年并没有太大的改变,同样都是围绕着平台、内容卖硬广和软性植入,这些我们驾轻就熟。于是,我们迅速地成为本土最大的专注于网络视频广告的代理公司。而对我们真正的挑战,出现在网络短视频平台如火箭般快速崛起,以及效果广告逐渐成为互联网广告市场主流的当口。
 


剧星传媒创始团队

 

三、网络短视频的发展红利期(2018—2021)

 
以抖音、快手为代表的网络短视频平台,在高速移动网络大发展的背景下,以及媒介碎片化和注意力碎片化的场景中变成了确定的风口。正如彭兰教授指出的,与在线视频平台中心化的“大众门户”的传播模式不同,短视频平台是去中心化的、千人千面的“个人门户”的传播模式,“网络上的每一个节点都是一个传播中心。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。在这种模式中,信息是沿着人们的社会关系网络流动的。”

在线视频平台是通过内容来聚集用户的,所以其商业变现也都是围绕着内容的流量和影响力展开。其中, 在线广告的收入份额在逐步降低。而短视频平台的变现手段主要有:信息流广告、直播、电商等,核心逻辑是基于对每一个流量的精准识别,并匹配最契合的广告信息来实现——这对广告主来说意味着更高的广告转化率。无论是信息流广告、直播,还是其本身的电商平台,“带货”是短视频平台在商业变现上追求的第一目标。而这个目标的实现,主要是依靠大数据和人工智能算法的应用。在不断试错的基础上,逐步去探索、建立人群定向与广告素材之间的以最优转化效果为目标的算法模型,然后再稳定地放量投放。

而这些对我们来说都是完全陌生的新课题。好在剧星经过前面七八年的发展,有了些资金、人脉以及行业声誉的积累,再加上点机缘巧合, 我们非常快速地进入了效果广告的领域,虽然中间经历了不小的波折,但到 2020 年,效果广告的营收已经占到公司总收入的 50% 以上。
 


剧星效果营销事业部成立


时代在进步,技术更迭日新月异,我们在经历了品牌广告的新风口(省级卫视、网络视频)、效果广告的新风口(抖音短视频)之后,又迎来了内容电商、直播电商的新风口。2020 年 10 月,剧星电商事业部正式成立,我们知道前路无坦途,但我们愿以赤诚之心,持续输出价值,为客户提供品效销一体化的解决方案。

我期待着我经历的中国广告的下一个 20 年。
 
(俞湘华,剧星传媒联合创始人,华东师范大学新闻学博士在读)

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