后Cookies 时代,千人千面的数字体验如何塑造?
2021-07-27 14:34:16    来源:中国广告    作者:智 颖    评论:0



伴随着互联网用户在近十年里的指数级增长,以及数据驱动的电子商务、人工智能和机器学习等技术的快速演进,消费者在受益于数据带来的便利之余,也逐渐意识到了其局限性和潜在风险。


根据Gartner 的调查数据显示, 经历了多起信息安全和涉及数亿封电子邮件和密码的信息泄露事件之后, 从2016 年至2019 年,消费者对品牌的信任度下降了19%,对大型企业的信任度更是下降了33%。


如今,消费者更加关心品牌对其个人数据的收集和使用,相关的法律法规也日趋严格。而数字广告当中最为常用的第三方Cookies,则率先被“盖棺定论”。

对于品牌来说,起初用于营销和个性化的第三方Cookies 数据,现如今却无法做到实时更新,导致过时的数据与消费者的期望和利益相互冲突。譬如,消费者明明已经购买了某类产品,却仍然会收到频繁的广告推送,这不仅不会促进购买意向,更可能适得其反。


对于承载Cookies 的浏览器来说,考虑到数据的不准确性和遵循不同国家地区的数据隐私保护条例与法律法规等原因,包括苹果、Mozilla 在内的浏览器均宣布不再支持第三方Cookies,而谷歌也将在明年屏蔽第三方Cookies。


第三方Cookies 逐渐退出历史舞台已成定局。但对于如今越来越有自主意识的消费者来说,尽管他们对数据收集十分敏感,却仍然对数据驱动的个性化数字体验充满渴望。根据Epsilon 的调研,80% 的消费者表示, 如果某个品牌提供了个性化服务,他们便更愿意尝试其业务。只不过,他们希望能够更好地掌握自己的数据, 也期待品牌能够更透明地收集、更负责任地处理、且更合理地交换自己的数据。


因此, 企业需要加速布局后Cookies 时代的策略。但它们是否真的准备好了? 


Adobe 最近的一项调查表明,仅有约37% 的公司表示其对后Cookies 时代“准备充分”,更多的受访公司都表示“观望”。毕竟,改变几十年来一直用于追踪消费者消费情境的技术,甚至会影响管理层习以为常的客户体验报告中的关键性指标,这个过程并非一蹴而就;但如果不去改变,显而易见,品牌会因无法为客户提供个性化服务而落于下风。


品牌需要一个新的数据驱动的替代综合型方案来更加自信地走向后Cookies 时代。


后Cookies 时代, 品牌与消费者之间建立联系的关键在于第一方实时数据的收集。品牌将越发需要打造各种基于第一方数据源的客户档案, 覆盖多渠道,并确保能够反映出客户的偏好,基于偏好来为其量身定制实时的、相关的且个性化的数字体验。而这一过程当中,需要多方的参与和协调。


Adobe 大中华区董事总经理吴振章表示:“消费者都期待企业在提供个性化品牌体验的同时管理好客户分享的数据,同时也希望对自己分享的数据继续保有控制权。在品牌打造第一方数据支持的个性化服务的过程中,最为重要的是建立品牌和消费者之间的信任。信任的建立不仅需要与消费者开诚布公地沟通,也需要管理层的协同作业和高水平的治理。” 


管理层协作


第一方实时数据收集需要品牌围绕第一方数据对其客户体验管理(CXM) 策略进行调整,CMO 需要与CIO、CTO、CDO 甚至商务、法务和安全及隐私部门的负责人通力合作,确保决策过程的公开透明,技术解决方案的高效实施,最终交付优质的数字体验。


数据孤岛的整合


从第三方转向第一方数据并将其影响力最大化,还意味着要对目前企业内部的客户数据做更多的整合, 将CRM 数据及来自其他来源的数据相互打通,打造更完整的客户档案。


商业联盟与合作伙伴内外结合


当强大的第一方数据策略与相关商业联盟及合作伙伴相结合时,能够帮助企业获得更大的回报。例如, 大型的航空公司和信用卡公司合作, 航空公司因此能够进一步明确信用卡消费者的消费偏好,并基于此提供个性化服务,而信用卡公司也可以根据其在航空公司的消费记录来优化奖励机制。


消费者的“信任”是最重要的配合


第三方Cookies 的消失标志着品牌与消费者之间关系的重大转折, 未来的交互将会更加透明也更加个性化,因此也需要与消费者建立互信的机制,更透明地告知消费者数据的收集与使用。在用户许可的情况下,以为消费者提供价值的方式,鼓励其成为无Cookies 数字体验的一部分。例如,品牌可以通过节省时间的个性化服务与消费者交换第一方数据,以此打造差异化的体验。


第三方Cookies 数据的缺失并不会影响数字化优先的品牌取得商业成功。相反,这些深谙数字之道的品牌将会从组织内部结构、管理层思维方式、数据管理策略、生态系统合作各个方面做好准备。


此外,实时CDP 平台也是必不可少的解决方案,能够在企业构建以第一方数据为基础的客户画像和实时提供符合当下情境的个性化内容中发挥巨大的作用。那些着力投资于建立更加透明、互信的客户关系的品牌, 将在实现 “千人千面” 数字体验的道路上更为自信。

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