深耕“新鲜战略”,打造活力品牌 ——访南京卫岗乳业有限公司品牌公关负责人贾靖
2021-08-31 11:16:14    来源:    作者:林莹    评论:0
拥有93年历史的“中华老字号”乳业品牌卫岗,自1928年创立至今,在坚持“新鲜战略”、不断加速品类产品优化升级的同时,还努力大胆破圈跨界,以耳目一新的方式走进年轻人的生活,打造品牌新鲜战略竞争力。
《中国广告》:此次“卫岗弗瑞希街舞大赛”品牌推广案例获得2021CAMA影响力案例奖,可否为我们简单介绍下作品推广的背景和初衷?
 
贾靖:卫岗乳业是一个创立于1928年的中华老字号品牌,近百年的历史赋予企业深厚的底蕴和声誉。一个百年品牌如何创新、打造品牌年轻化?是我们近几年思考的命题。



在这个背景下,2020年街舞大热,玩街舞、看街舞的又是非常年轻的群体,所以卫岗敏锐地捕捉到了这一点,我们选择了“Up!Tempo11 亚洲青少年街舞大赛”这一在亚洲街舞圈备受推崇的街舞赛事,推广弗瑞希这样一款饮用型酸奶。这场赛事聚集了当下最热门的街舞明星韩宇、叶音等人,影响力也是非常大的。所以我们想通过知名的街舞赛事来进行圈层营销,圈粉年轻人,不仅提高了品牌知名度,更能有效打造品牌好感度,从而让这群年轻人成为卫岗的用户。
 
《中国广告》:在推广的过程中,主要是通过哪些新玩法与年轻人走到一起的?
 
贾靖:首先,我们意识到街舞热,街舞明星更热,年轻人对于相关赛事的关注度肯定是极高的,最后的决赛门票自然成为稀缺资源,这也成为我们营销的一个重要手段。我们通过线下商超、线上电商平台发起满额赠门票的活动,吸引了一大波年轻人的关注,在这个过程中,也让消费者体验到了卫岗的产品,形成了一个良好的互动;其次,为了赛事宣传,我们迎合年轻人的喜好,选择了抖音短视频传播平台,前期邀请专业人士打造了弗瑞希产品的原创音乐和舞蹈,在抖音上发起挑战赛,通过福利吸引和KOL扩散,也得到了比较好的传播效果。

 
《中国广告》:针对品牌年轻化,卫岗还做了哪些尝试,近期又有哪些规划?


贾靖:这两年,我们一直围绕这个命题开展品牌和产品推广,除了弗瑞希街舞大赛的推广,去年七夕,我们还在南京最核心的商圈为卫岗旗下的另一款酸奶产品“塞纳河八号”打造了一场名为“恋爱研究院”的线下活动,承包了一场浪漫的求婚;今年,我们将与知名法餐厅合作,通过跨界来放大法式浪漫的产品调性。七夕、求婚、法餐、浪漫,这些关键词都是年轻人的喜好,通过这样的方式,希望实现与年轻人的深度沟通。
此外,卫岗作为一个拥有近百年历史的乳企,也在尝试打造“新潮国货”的品牌形象。我们与南京市博物总馆联手跨界打造了“淳”系列联名产品。这也是迎合了近年来年轻人喜欢的文化热,市场反馈非常好,后续,我们还将继续深化与博物馆相关的合作,同时尝试更多的品牌年轻化动作。
 
《中国广告》:目前,有很多品牌通过跨界合作达成年轻化的成功案例,卫岗在这方面有哪些成功的项目,未来一年是否有更多深入的跨界合作的计划?


贾靖:2020年第四季度,我们打造了“老味道新国潮”的主题营销活动。在产品上,卫岗乳业与南京市博物总馆强强联合开展跨界合作。以南京市博物馆镇馆之宝“萧何月下追韩信图青花梅瓶”、六朝博物馆中极其少见的“人面纹瓦当”和南京独有的云锦为主题,创作了一套联名国潮新品——卫岗定制款“老味道新国潮”包装,把南京的历史文化以新的方式来重塑、表达,配合清爽大气的设计,不仅充满质感,也表达出了真正的东方美学。
除了文化跨界外,卫岗还玩了一波潮流跨界,卫岗携手YOHO!有货,定制了牛奶帽子、包包、袜子等限量款时尚单品。预售期内#奶酷look#、#老味道新国潮#等话题空降微博、抖音热搜,众多时尚类、美食类、生活类KOL诚意安利,开启新一轮霸屏之旅。在线上获得大量好评的同时,也引发了一波线下打卡狂潮。在南京核心商业区德基国潮展上,卫岗在现场呈现了一个集时尚、好玩、拍照打卡于一体的互动展区。


今年中国品牌日期间,卫岗成为人民日报“有间国潮馆”的“国潮合作伙伴”,受邀参加由人民日报主办的“有间国潮馆”线下快闪活动。现场淳系列博物馆联名产品备受好评,“听国宝说南京话”的互动活动引来无数年轻人打卡。

 
未来,卫岗还将继续与博物馆等文化领域跨界合作,推出更多文物联名产品,同时还将继续与咪豆音乐节等备受年轻人喜爱的IP合作,进一步推动品牌年轻化。
 
《中国广告》:卫岗的核心竞争力表现在哪些方面?又是如何塑造这些优势的?

 
贾靖:作为深耕低温奶行业、拥有93年历史的“中华老字号”乳业品牌,卫岗自1928年创立至今,坚持“新鲜战略”,不断加速品类产品优化升级,以鲜奶源、鲜科技、鲜冷链、鲜体验为核心打造卫岗的新鲜战略竞争力,用新鲜的牛奶养育了一代又一代人,持续为消费者提供一杯“有温度、有爱、有呵护”的高品质牛奶。
鲜奶源:多年来,卫岗一直坚持着“种好草、养好牛、产好奶”的理念,高度重视奶牛养殖。面对新的发展格局,卫岗依然秉承“先建牧场,再做市场”的原则,自有牧场先后通过农业部良好农业规范牧场(GAP)和SGS审核的国际良好农业规范牧场(GLOBAL GAP)双认证、国家优质乳工程认证等,并通过首批《现代奶业评价 奶牛场定级与评价》标准体系认证成为首批S级牧场和A级牧场。此外,卫岗在业内首次提出“批批检、次次检、料料检、段段检”,把奶源保障放在重中之重的位置。
鲜科技:除了保障奶源质量的绝对安心之外,从牧场到加工、再到运输配送,卫岗建立了从田园到餐桌的全过程控制体系,每滴牛奶都会通过CNAS认证实验室的严苛检测,做到批批、次次、环环检查,确保每一瓶卫岗牛奶的新鲜营养与品质安全。
鲜冷链:为贯彻新的发展理念,卫岗致力于深化科技创新,加速产学研一体化进程。卫岗建成业内首家奶业产业研究院、应用气象研究院,实施奶牛种质创新、繁育技术等行业“卡脖子”技术国家攻关课题研究,加快产品标准提升,并通过气象大数据推动智慧农业气象服务平台建设,为产业链提质增效;在全产业链推动食品安全“全程可追溯”体系建设,作为入驻商务部全国农产品冷链流通监控平台的第一家乳制品企业,通过冷链流通码实现了从产品下线到终端毛细物流配送的冷链流通信息全程可视可见。
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