品牌主青睐、营销人抓狂的ROI该怎么办
2020-12-14 17:01:24    来源:    作者:     评论:0

数字化时代一切都可以得到即时的衡量,与此同时,受疫情大环境影响,诸多品牌增长乏力,越来越多品牌把ROI作为核心投放诉求。和品牌联系密切的红人及MCN机构对此感受尤为深刻,在2019年直播火了之后,品牌对ROI的考核更为严格。ROI由多个因素组成,营销人该怎么做才能实现品牌主的期待?
 

打造有信任壁垒的消费化内容,助力品牌实现用户精准匹配与触达

过去媒介投放市场有一大主流派系——品牌广告派,着重于“抓品牌”,以树立品牌形象,提高品牌的认知度作为媒介投放的核心目标。但品牌形象的建立作为长期主义的浩大工程,需多年如一日将品牌特点翻来覆去进行曝光,才能占领消费者心智,这显然与当下品牌主的短期效用最大化诉求脱离。同时单纯品牌向的内容发力点主要在品牌内涵、品牌形象上,与具体产品的关联性弱,承担转化的功能性低。另一方面,随着用户接收的信息变多,接受的阀值提高,用户可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类线上广告营销活动变成“打水漂”。
 

消费化内容从产品出发,与内容的深度结合正解决了以上问题。随着90后、95后,甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体,个性化审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由。而红人作为输出个人特色的审美主张和消费理念的窗口,能慢慢引领粉丝的消费理念甚至消费行为,这也是现在越来越多品牌通过红人进行用户认知建立与沟通的原因。但这并不意味着所有的红人都能高效匹配品牌、产品与用户,“对味”的红人输出的消费化内容才能最有效率地帮助品牌实现用户精准匹配与触达。
 

以头部MCN机构宸帆的红人为例,宸帆红人输出内容以穿搭、妆容、生活方式等种草类内容为主,甚至分享的内容会直接带上商品的链接。粉丝对此类内容并不反感,甚至会点击跳转进行购买。这是因为关注宸帆红人的粉丝,预期会在红人这里看到“广告”,粉丝们甚至会有很强的自我意愿投射在这个红人身上。从脸部妆容到服饰搭配,红人出镜时的所有细节对粉丝而言都具备内容价值。我们称这类红人为消费类红人,红人分享的消费化内容就是产品,并用产品去满足用户的预期和期待。至今,宸帆消费类红人已超过260人,全网粉丝覆盖超2.7亿人次,助力超1500个品牌实现社会化内容营销与电商数据的高效融合。
 

与用户、产品、品牌产生深度链接的渠道才能对ROI产生实质影响

过去品牌在与渠道合作过程中容易陷入误区,发给渠道统一的品牌内容,在账号上进行发布,将渠道放于营销链路的末端。现在越来越多的品牌会保持适当的开放性,以品牌能与红人的合作为例,品牌现在给到红人brief和方向,为其提供自由创作的空间,红人通过输出个人对品牌、产品的理解与品牌进行互动共创。这时红人是具备内容创作能力的优质渠道,但依托这样的方式来保证ROI还是远远不够的。
 

随着内容形式的丰富及链接流量与品牌的能力不断扩建,MCN机构在拥有红人流量的条件下正在逐渐提升整合营销能力。12月9日,宸帆联合创始人钱夫人作为唯一一家MCN机构的代表受邀出席36kr重磅年度峰会——WISE2020新经济之王大会。谈及众人关注的ROI话题,钱夫人表示产品、品牌力、渠道、营销手段都会影响ROI,单纯依托渠道来保证ROI是不现实的。渠道作为密切接触消费者的端口,它的意见能为品牌和产品赋能。只有在渠道获得更多的话语权,与用户、产品、品牌产生深度的链接,才能对ROI产生实质性的影响。

 


 

会上,钱夫人以宸帆和回力的合作案例为例,分享如何帮助回力一周内实现了2000万元销售额增量。宸帆通过对目标年轻用户爱国情怀的洞察及市场分析,借势2019年新中国成立70周年的热点,提炼“爱国青年全力以赴”的campaign主题,帮助回力渗透95年用户圈层,重构老国货品牌年轻化形象。不同于大部分MCN机构单纯的内容生产与传播模式,宸帆从产品端就开始介入,结合用户喜好与回力共创7款新国潮单品,把“全力以赴”的品牌精神外化在产品设计上,并重新进行价格体系的构建。以雪梨为首的宸帆百位红人根据自己的用户沟通节奏在多平台持续种草,并从设计打样阶段就开始收集用户反馈建议,对产品设计进行不断调整改进。这不单是产品宣发的一个过程,是通过红人在社交平台上持续不断地与用户进行沟通,并反向将用户的反馈与需求给到供应链端的过程,在这个过程中,宸帆在发挥原有渠道功能的基础上,发挥红人营销深度与粉丝沟通的优势,邀请粉丝参与品牌共建,使得用户有机会为自己创造产品、选择产品,打造集优质内容+产品共创+信息触达的红人营销新范式,最终实现品牌力、产品力跟渠道的三重结合。

 


 

构建完整的消费者旅程,借助直播实现高效转化

2019年直播火爆出圈,和电商结合创造了带货神话。大批品牌把年度的推广预算大头押注在直播上。确实直播是一种性价比较高,立竿见影的选择。粉丝能够在头部主播中获得更高的福利,消费需求能够被满足,流量就如滚雪球,越滚越大,带来的“粉丝效应”也为品牌快速引流,迅速达成品效合一目标。但显而易见的短期效益的追逐,容易让品牌失去对品牌本质的思索和把握,甚至会把短期的营销当做长期的品牌建设的替代品——最终的结果,就如同希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼,最终付出的总是长期的健康代价。甚至有些品牌出现在直播期间销量迅猛增长,但不做直播时品牌销量增长乏力,甚至断崖式下跌的局面。品牌不能把ROI全部押注在直播间里,限量、低价,目前看似是直播的底层逻辑,但长远看并不是唯一的逻辑,限量、低价并不是对品牌有利的长久之计。

不同于简单的直播间售卖,宸帆把直播作为整体营销链路中的一环,我们在直播前在自己的社交平台向粉丝分享产品的使用体验,介绍产品亮点,在直播间与用户再次进行直观的产品演示和交流进一步提升用户对品牌与产品的感知,并在后续跟踪用户体验反馈,打造“深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为”的品牌营销链路,嫁接直播这一强劲的流量渠道,实现品牌与用户之间的强黏性,助力品牌实现长期的良性增长。

在宸帆与野兽派的合作中,基于野兽派品牌调性及用户群体画像,宸帆选择从产品端出发通过野兽派x雪梨生活的品牌联名方式展开合作。一方面宸帆红人矩阵和雪梨IP加持,为本次联名带来巨大的流量。通过红人多频与消费者沟通,依据输出内容的互动数据,比如点击收藏加购比,第一时间了解用户的喜好与意愿,并协同供应链反向输出用户需要的产品,最终推出颜值和高级感并存的护手霜、身体乳、香薰、睡衣、床品四件套等多款产品。
 

 

基于雪梨十年来与粉丝的密切沟通,雪梨洞察到其粉丝群体中许多女性肩负职员、母亲、妻子、女儿等多重身份,渴望拥有属于自己的独处时间,找回真正的自我。雪梨在微博上发起#女孩和她一个人的自在#话题,数位调性相似、话题度高的KOL联动传播,以vlog的形式参与透出生活态度,表达了女生对独处的看法,引发用户共鸣。加乘雪梨直播间的高效流量转化,野兽派×雪梨生活系列产品上架受到粉丝追捧,每款产品上架即秒空。

营销从来不是一蹴而就的单次战役,而是需要品牌与营销人共创,反复触达用户,最终真正占领用户心智。随着红人影响力、能动性的增大,红人与品牌的合作空间愈加广阔,选择专业的MCN机构展开合作是高效的合作方式。

宸帆拥有精准的消费型红人私域流量池,涵盖超2.7亿的粉丝群体,懂得如何用内容与用户沟通,反向协同供应链,并借助直播进行高效转化,这一系列的能力帮助品牌实现高ROI的核心诉求。

 
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