宸帆联合创始人钱夫人:要成为用户,而非接近用户
2020-12-15 11:48:15    来源:    作者:     评论:0

乔布斯曾说,永远都不要问你的用户要些什么,他们只知道他们眼前看到的。

市面上对于如何洞察用户的教学层出不穷,品牌营销行业中最常见的用洞察方法也是用各种各样的量表、问卷去做调研,形成一个个专业的数据报表,再进一步即为近距离接触用户,找“资深用户”做深度访谈,但当用户很理性地描述他的解决方案和需求时,很多情况下都是伪需求,这些看似精准的数据却是并不精准的需求。

对此,在12月9日36氪WISE新经济峰会上,宸帆联合创始人钱夫人展示了一个新的观点:洞察用户要成为用户,而非接近用户。

 


员工即用户


宸帆能够一直走进用户内心,精准捕捉用户需求,是因为宸帆团队从内容到产品链路上的所有人都是用户。钱夫人表示“在经历十年规律性地努力学习,我成功成了公司里面产生内容最差的那个人。规则感有的时候与野生的创造力是相违背的。服务好消费者,要成为用户,而非接近用户,我们需要跟用户达成的不是匹配关系,而是绝对匹配的关系。在这个关系里面最有效的做法就是他既是服务对象也是被服务的对象,为自己创造内容,为自己选择产品。”

 


 

宸帆面对的是最年轻的消费群体,因此招聘员工时不是看学历多高、资历多好、经验多少,而是首先看她是不是互联网原住民,能不能了解现在年轻人的语言体系、喜好风格、内心需求。宸帆团队透露,如果有一个拥有5年B站运营经验和5年深度运营用户经验的两个人来宸帆公司面试,会选第二位有用户经验的人。别人都在绞尽脑汁洞察用户,宸帆团队却另辟蹊径,员工即用户,自己洞察自己。

红人是能洞察用户需求且引领需求的“超级用户“


1、长期沟通互动,红人比粉丝自己更懂自己

宸帆的红人是能够代表大多数用户体验 的“超级用户”。她们既是输出内容、输出审美的窗口,也是热爱分享使用感受的产品体验官。红人们为了洞察用户对产品的痛点需求,需要以消费者的视角试用、评测大量产品并分享给粉丝,不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评,也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评,力求帮助消费者产出更全面的体验点评,更立体的消费指南。过去一年在B站有1亿用户观看测评视频,开箱测评类视频共获得200亿播放,年轻人的内容消费趋势正在改变,年轻人愿意通过红人的测评内容来了解产品。钱夫人表示:“我们不是在帮品牌做营销,我们是在帮消费者做购买决策。”

红人持续输出真实的产品体验、评测等内容,并不断与用户进行沟通对话,收集用户的反馈,积累用户数据。她们对粉丝的需求感同身受,甚至比粉丝自己更了解自己的需求。因此粉丝对红人的信任度极高,推荐的产品可以极大地提升销售转化,根据CCTV2财经频道的报道显示,77.4%的95后更信任红人推荐,而不是明星代言,红人推荐的产品可以增加用户对产品的粘性,提升二次购买率。

站在营销玩法最前沿的品牌甚至已经把代言交到了“超级用户“手上,宸帆把它称之为“亲近代言”。资生堂旗下的品牌丝蓓绮邀请宸帆的红人一坨成为亲近代言人,把产品的真实体验、使用感受通过视频、图文、直播等方式反馈给自己的粉丝,同时拍摄精美的品牌KV,她的素材会被作为传播原点通过其他红人二次传播出去。这种亲近代言的方式通过红人这个窗口将品牌理念与产品特色第一时间精准触达给了需要的群体。

 


2、持续输出审美观念,红人引领用户需求

不同于社交平台里常见的搞笑类、剧情类等红人,宸帆的红人以用产品作为内容去满足用户预期的消费类红人为代表。粉丝对宸帆红人的期待就是在她这里看到“广告”,想知道红人用的眼影盘的牌子是什么,衣服能在哪里买到,宸帆的红人从脸部妆容到服饰搭配都对粉丝极具内容价值。

在此情况下,红人可以做的不仅是洞察需求,而是创造需求,10年来,宸帆的红人每时每刻都在用内容和产品与粉丝沟通互动,通过场景化的展现,引导粉丝的审美偏好、购物习惯。以往到了冬天大家都会穿得很臃肿,大多人都遵循着冬天穿毛衣、打底、羽绒服的冬季老三样,但是宸帆的红人告诉粉丝冬天到了室内,外套脱掉以后依旧需要美美的内搭,你需要的不是臃肿的毛衣,而是红色的连衣裙,为粉丝创造了在冬天可能没有意识到的需求。

目前宸帆已独家签约超过260位红人,包括雪梨、林珊珊等头部红人,全网粉丝超2.7亿,覆盖微博、抖音、小红、B站、淘宝直播等主流平台,随着红人和粉丝数量的积累,宸帆扩建起稳固而独特的私域流量城池,粉丝对红人的粘附力越来越高,红人对粉丝需求、消费习惯的影响愈加深远,甚至可以说红人正在慢慢塑造年轻人的生活、消费方式。

用户是一切的原点,任何优秀的产品、营销的背后都是深度的用户洞察,宸帆另辟蹊径,不是去洞察用户,而是自己就作为用户本身来洞察自己。宸帆团队从内容到产品链路上的所有人都是用户,与用户达成绝对的匹配关系,融为一体。正如钱夫人所说“服务好消费者,要成为用户,而非接近用户。”

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