五谷磨房·关晓彤同款大黑罐 斩获虎啸奖营销金奖
2021-07-08 14:13:23    来源:    作者:jialin07    评论:0
5月底,五谷磨房对外发布,牵手国民闺女关晓彤成为品牌代言人。作为自带高流量与话题度的艺人,关晓彤的健康美食教程在小红书、微博、抖音等社交媒体上广受好评,并时常被推上微博热搜,关晓彤同款美食广被Z世代群体青睐。而她青春、健康的形象,也与五谷磨房近两年的“品牌年轻化”脚步不谋而合。

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与此同时,在不久后的 6月3日「2021 TIGER ROAR中国数字营销虎啸奖」颁奖典礼上,五谷磨房品牌年轻化营销项目,斩获“KOL营销类金奖”,可谓双喜临门!

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五谷磨房作为中国最大的天然健康食品公司之一,15年来秉持着对品质【纯天然零添加】的信仰,成为中国天然健康食品和客户满意度最高的品牌;15年成就经典、专业、放心品牌的同时,品牌也需要在新生代、新媒体背景之下,重新审视产品、沟通场景与年轻用户的关系,以新消费观念的产品为载体,通过颜值化、场景化内容对话时下挑剔的年轻消费者,提高其对品牌/产品的认同度、美誉度,并且顺应“年轻化”,拓宽食补养生的市场增量。

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强化产品高颜值、好口感的特点,将食补养生粉品类,打造的炙手可热
2020年6月五谷磨房对粉粉品类的形象、配方、口感均进行重塑,从产品包装、营养配方上年轻化升级;以“粉粉时尚新吃法”和“年轻食养新概念”拓展食补养生新场景,用创新的产品和体验博得新一代消费者青睐。

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深耕年轻女性社交沟通新渠道,与品牌增量人群高度契合
内容型社交媒体(微博/小红书),作为天然种草属性平台,强调时尚、高颜值、年轻化,用户种草的产品和生活场景为大多数年轻女性所向往,这与五谷磨房的目标用户及升级方向高度相同。将食补养生粉品类的年轻化、时尚化、潮流化内容传达给Z世代消费者,完成年轻化突围。

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以年轻化/时尚化/颜值化内容,借助明星/博主的深度内容分享,触达影响年轻消费人群,并加强线上消费从种草到拔草的品效合一闭环
对消费者进行生活方式教育,传递产品特点及使用场景,从产品的质感美图、亲身体验安利、功能功效介绍等方面入手,提升品牌的时髦感和产品的质感。
金奖案例剖析:关晓彤同款--活力焕发大黑罐 KOL整合营销
2020年9-11月,配合五谷磨房“大黑罐”新包装上市,在头部社媒上开展产品“内容种草+品牌曝光+私域沉淀+搜索拦截”的形式,助力电商促销节庆拔草闭环。

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健康美食明星关晓彤+KOL+KOC素人,双9+双11助力电商大促
传播内容侧,打造社媒爆款超级话语,易记的昵称(活力焕发大黑罐)+清晰的卖点(顶流明星关晓彤同款,已卖出200多万罐,配方硬核)+独特的故事(四指发际线),重塑产品高能新形象。
明星达人种草侧,打造“明星+KOL+KOC” 的种草矩阵:针对年轻人熬夜脱发等痛点的食补疗效内容,快速掀起“年轻食养新概念”话题热潮;

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中腰部博主/达人:于微博、小红书等平台优选发质好有过养发生发经验分享的博主、减肥类博主和孕妈辣妈博主,从母婴辣妈到健身保养再到护发、养生等多个场景,共同安利和分享好物关晓彤同款“活力焕发大黑罐”,保证种草内容快速、精准地渗透到多个圈层;
尾部 KOC 素人,真实反馈、规模式铺量占位,制造热销氛围,提升产品信任度;官方“0元招募体验官活动”发布并加持曝光流量,甄选素人KOC真实体验大黑罐,发布真实体验笔记,提升产品信任度。

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此次传播,共实现1865万+次总曝光量、127万次互动量。艺人笔记互动总数,在其当年发布的同行业笔记互动总数中排名第二;小红书开屏硬广斩获8-9月食品行业开屏CTR第一。
从种草到拔草,“社媒搜索”联动部署有道
搜索拦截:品牌专区+效果竞价 捕获精准客群满足多种营销需求
投放小红书品牌专区+搜索信息流效果竞价,拦截兴趣用户的搜索流量,避免同期广告流量流失;同时以品专提升产品形象及品牌质感,并在品专下方的推荐笔记进行严格控屏,排除其他竞品效果广告及内容种草笔记露出“蹭流量”。

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搜索卡词SEO优化:笔记种草兼顾搜索词优化,卡位热搜词占据搜索入口
在做好常规内容种草笔记的同时,结合当期小红书用户相关热搜关键词(譬如:养发、护发、乌发等),并将关键词合理部署“埋入”笔记标题及正文中;在获得笔记自然分发流量的同时,占据热搜词在搜索信息流的入口卡位,争取获得更多精准搜索流量。

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 KOL整合营销全案,以点带面品效合一
除常规的单一达人内容合作外,此次项目在素材多维优化使用(站内/外)、搜索占位、话题聚合及流量加持等全链上提升品牌在平台的整合营销能力,助力品牌内容资产沉淀及站外电商拔草转化;

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项目多维效果显著:
该社媒KOL整合营销项目期间,天猫旗舰店粉丝数、单品搜索、收藏&加购均呈明显增长,在天猫美食官方发布的首日凌晨(11月1日0-2点)销量榜 五谷磨房旗舰店于“食品生鲜”类目跻身前十;“茶冲”类目,仅次于三顿半咖啡,稳居第二!助力销售显著!
结语:品牌年轻化是一个系统工程,涉及产品、品牌及营销全链路,五谷磨房通过年轻用户喜欢的IP、场景、内容、沟通方式来升级产品及品牌形象,迎合这一代新消费群体,聚焦小红书的KOL整合营销打响了品牌年轻化的第一步,期待后续带来更多精彩营销案例。
 

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