重塑“共创体系”,网易助力品牌再寻互联网“新蓝海”
2021-07-29 14:10:49    来源:    作者:jialin07    评论:0
成熟的互联网还存在流量红利吗?
  从PC互联网时代到移动互联网时代,中国互联网历经两次大规模人口红利,当互联网用户规模增长主要由智能手机驱动,而移动互联网数量正经历增速持续放缓,严格意义的流量红利或是说绝对增量几乎不再存在,更多应该是需要在存量之中提升获取流量及使用流量的效率。
  聚焦在传播、营销领域,由于线上可触达目标消费者数量相对有限,且外部环境本身处于动态变化中,优质内容便成为高效率传达品牌理念的最佳形式,这也是近两年“内容共创”论调甚嚣尘上的根本原因。
  在7月21日举办的「睿享生活易起创 网易态度营销·品牌共创战略首发会」上,网易结合互联网代际变化与行业生态,深度解读了在新时代环境下内容共创的核心与底层逻辑。结合自身5大平台资源优势及差异化内容共创机制,网易打造出内容与消费的完整闭环,最大限度发挥内容的力量,助力品牌以内容资产沉淀品牌资产,激发新价值消费生态引擎。
 
  01⽤户到品牌,双向共创模式,深度激发共鸣
  历经PC互联网到移动互联网,再到如今机遇与挑战并存的新时代,网易在不断发展迭代中,逐渐形成以新闻、文创、云音乐、游戏、LOFTER 5大平台为核心的共创生态,通过从用户侧到品牌侧的双向共创的模式,用内容连接品牌与新一代消费者的对话桥梁。
  就用户侧而言,网易依托多年积累下内容生态与兴趣圈层,抓住一大批优秀的创作者,并结合灵活生产模式,共同建立起良性共创生态。
  其中,网易云音乐和LOFTER以外部作者为产出核心,在这里,每一位用户都可以是创作者,而网易则更多是“创意服务者”的角色。例如在山河令创作活动中,各位“山人”们在LOFTER上写出自己对于结局的美好畅想,在文字的世界中圆完美结局的梦,并用漫画形式描绘出两位主角的欢乐日常。此次活动最后收获1.25亿的标签总曝光量,30多日占据热门榜首位的好成绩,以“开年最热事件”成功出圈。
 
 
  网易游戏和网易文创两大平台则以自身优秀的工作室作为生产核心,从圈层用户、达人素材汲取灵感,产出差异化内容从而完成共创。比如网易游戏在王牌竞速中开启赛车挑战,玩家可以化身赛车手,与五菱宏光一起体验非同寻常的驾驶感受。
 
  在品牌侧,网易希望品牌在内容的产出过程中不仅仅是停留在追求曝光、展出的层面,而是真正的加入到内容共创的过程中来共创、共赢,在帮助品牌精准捕捉趋势变化、深度激发共鸣的同时,建设出与品牌自身有高度融合性、统一性的内容资产,并使其在二次利用、二次传播中赋能渠道端、营销端、产品端,甚至是消费转化端,力求将共创内容真正沉淀为品牌资产。
 
  02同⽽不同,标准流程+个性定制,形成传播合⼒
  丰富的生态资源促使网易形成“同而不同”的共创机制与策略,借助“洞察+注入+创作+释放”的标准链路和灵活差异化的专属公式,网易一步步打造出创作者与品牌双方的“共创狂潮”。以下我们将利用“合味道×网易王三三”的合作项目对上述四步进行拆解。

 
  洞察:知道品牌需求是什么,用户又想要什么
  在洞察阶段,网易发力点主要集中在品牌、用户及需求背后的动因。只有找到品牌与用户的连接点,才可以有效引发共创激情,为后期传播奠定基础。因此,网易通过深度解析用户圈层、喜好,理解品牌内涵、诉求双重共同发力,深刻理解传播需求,以达到全面洞察效果。合味道多年以来一直尝试与各类动漫IP共同创作出鲜明有趣的内容,在盲盒大行其道的现在,合味道选择利用盲盒模式,将时下流行元素与方便面相结合,打破与年轻人之间的壁垒。
  注入:以品牌侧与内容侧明确共创方向为前提,匹配最优质的资源
  在注入阶段,网易会根据品牌特性选定核心内容平台,并以此作为整体营销的起点,开展布局创意,从机制上最大化内容匹配性;同时,也会根据内容需求引入相应的创作者,结合洞察进行深度创作,确保内容侧与品牌侧在内容层面的统一融合。在决定使用盲盒这一元素后,网易选择其文创平台作为此次营销链路的起点与创意内核,并选择不断挖掘当代热点与年轻人生活痛点的王三三加入共创项目中。
  创作:认真对待每一次创作内容,不断打磨,精雕细琢
  在创作阶段,网易将核心定位为对内容的不断产出以及精细化的打磨,此外,在细化到具体内容的生产过程中也要将整体链路的打通方法纳入考量范围之中,是以何种状态呈现,是否有种草需求,如何与后链路相衔接,这些都是不可忽视的问题。本次线上互动条漫中含有七种盲盒的连续抽选,带给消费者新鲜感与目不暇接的惊喜体验感,并在最后一项抽选过程中巧妙融入实体手办,线上线下精准联动,完成从虚拟到实体的全方位对接。
  释放:为品牌寻找最佳传播途径
  优秀的内容若找不到最佳的释放途径,那努力得到的作品其宣传效果也将会大打折扣。为了达到最佳的释放效果,网易为每一次共创制定专属广告形式和传播策略。在合味道项目落地后,网易除了在官方账号进行大面积宣传外,还与王三三新闻媒体矩阵进行联动,并邀请大量KOL、KOC联合造势,收获视频总点赞数超10万的好成绩。在天猫评论区网友对礼盒的正面评价更是带动了消费者的参与热情。
  通过以上四个步骤,网易形成了一套相对标准化模式、精准化服务的对接体系,并借由千变万化的创作与创造,在“同而不同”的方式中探寻内容共创的更多可能性。
  03以共创为契机,长效续航品牌资产
  “如果你有一块最后的堡垒的话,那依然还是品牌”。
  生态爆炸时代,内容产出的增长速度远比用户接收信息的速度来得快。面对愈加碎片化的消费者注意力,如何在有效传递内容的同时赋能内容,从而长效赋能品牌,也成为品牌乃至从业者们不得不思考的问题。
  而这一点,网易显然已经深谙。通过重塑“共创体系”、全方位赋能内容价值,无论从后端消费链路还是品牌长效资产层面,网易均给出了完美答案。
  从赋能消费链路这个角度来看,深度共创内容势必附带强大种草力,而独有的圈层体系与网易自身的直播、电商平台乃至线下场景布局结合,都给到品牌方以无缝连接消费链路的想象空间。
 
  从更为长远的视角来看,流量只是工具,种草只是手段,只有品牌自身才是真正的核心所在,而将品牌文化变成一种符号刻印在消费者心中更是内容共创的终极目标。也正是基于此,网易更期望站在品牌的同一视角,通过从理念到目标、再到产出的统一,将共创内容与品牌价值、品牌态度融为一体,为其沉淀真正可留存的品牌资产。
  传统共创体系更倾向于服务思维,由此产出的内容则更多带有平台标签,而非品牌标签。典型案例是尽管是打着“内容共创”旗号的视频节目,却很少人将其与品牌进行强关联,品牌二次使用时更是难上加难。
  在洞悉这一现象后,网易一直在助力品牌资产沉淀的路上不断奔跑。背靠其独一无二的内容营销能力与内容创作能力,网易致力于创造出属于平台与品牌方的共同产物,或者说是属于平台圈层用户与品牌方共同的优质内容。
  例如网易与麦当劳共创产出IP形象“艾木娘”,这既是网易的资产,也是麦当劳的资产,但通过IP与用户形成的互动、形成的情感链接而形成的资产价值,势必将更多沉淀于品牌,从而赋能于品牌在愈加激烈的红海竞争中更多非对称优势。
 
  站在更为宏观的行业发展视角,真正有价值的内容以及长效的资产沉淀对行业的正向驱动在于:或许品牌无需再专注于虚无的流量,而是着眼于如何更多层面、深入地理解核心受众的生活轨迹、心智结构和心智规律。 归根究底,网易最核心的理念是什么? 我们认为,在热爱、创新、服务用户之上,是共赢;是在不断创新、融合的过程中,通过预期上的一致、 步调上的协同,以“共创”之名,承载用户和消费者对美好的向往,如是而已。
 
 
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