数据,让营销领先一步 ——专访华院分析技术(上海)有限公司CEO 唐岳岚
2020-11-06 11:35:52   来源:中国广告    评论:0
只有把数据流动起来,数字化营销才能产生一定的价值。数字能力和营销能力的共享,才是未来数字能力的真正体现。


        技术的变革,使得我们每个人的角色和整个的产业模式都发生了非常大的变化。“智能化”“大数据”这些字眼走进我们的生活,成为一种常态和生活方式,每一个人都成了行走的数据库。大数据必然是营销发展的下一个推动因素,但国内的大数据是支离破碎的,营销需要变革,数据也需要变革。数据营销战场的厮杀愈发激烈,这场技术的变革究竟能对品牌带来什么样的改变?营销又该如何借势于技术变革,利用好庞大的数字资源?对此,我们走进了坚持“数据让营销领先一步”,十五年砥砺前行的华院分析,华院分析CEO唐岳岚女士从数据、品牌、营销等方面与我们分享了她的见解。



        数据帮品牌找到心中的Ta


        近几年,“数字化”“智能化”一直是业内热议的话题,那么数据的力量在营销中是如何体现的呢?唐总认为,数字营销不完全是营销的数字化,它的本质是基于认知的营销。“数据真正能帮我们去实践的是一种认知——认知用户,它能帮我们更好地看清现有用户和未来用户,以及他们现在和未来的方向是什么;品牌的产品定位和营销的用户定位是否一致,也是一种对用户和媒体渠道的认知;除此之外,数据还能帮你解决投放的问题,判断媒体价值的高低,或者是哪一类人群适合哪一类媒体,更重要的是这些数据和用户最终购买的联系。”
        说起购买,唐总表示,这是一个对用户路径的认知,“用户自身的购买或需求,他本身就会有决策的层面,有行为的轨迹。我们关注的核心是用户如何一步步被你的产品、品牌或是服务所吸引,最终变成你的终身用户,也就是他被你打动的过程是什么样的。”
        如今的营销不同往日,最大的区别就在于互动性的增强。以前我们被动地接受电视或者广告牌上的信息,而现在能够左右我们购买的不仅仅是广告,更多的是其余买家的评论和反馈,所以用户的评估以及回应也是影响最终购买的一个重要因素,并产生相应的影响。





        唐岳岚表示,华院分析把这种让用户产生最终购买的因素叫作驱动力,“当我们用数据来表现驱动力时,谈论的就可能是用户的内心需求,但它并没有产生购买行为,实际的购买会受到各种诱因的影响,包括产品的选择、他人的评论、个人偏好或是现实因素,这其实是一个多方面的组合,会叠加在一起。”


        技术让人性化营销更精准


        智能营销为广告业解决了认知的问题,企业可以借势智能营销更好地洞察用户、评估媒体,然后完成精准营销。对于精准营销,唐总把它比作“帮助企业画好一幅画像”,“这幅画像不能是一些简单的、冷冰冰的数字,不能只是购买信息。要针对希望的用户进行对应的营销,其核心在于找对人,我们更多的是通过数据帮助企业更好地认知用户,认知其品牌在传递过程中对用户的影响,以及帮助他们更好地认知对应的媒体,华院分析一直是数字营销的给力提供者。”
        不仅如此,智能营销在帮我们完成了认知客户和渠道之后也为一个更具针对性和人情味的广告提供了创意的数据基础。
        “不是有了技术就不需要创意,而是技术应该更好地服务创意。不同人的品位所对应的广告创意也是不同的,我们基于数据的分析,会告诉你这个用户可能喜欢什么,有些东西是广告主或者品牌主想象不到的”,唐总表示,客户可能喜欢什么样的产品、对哪个点比较敏感、经常使用哪些媒体、比较容易被哪些内容打动,这些是广告主所看不见的。“所以我们会在创意之前提供这方面的知识,我们会更好地接近和认知企业主平时接近不了的用户,这就是我们所要去做的事情。这样的认知,让我们看到的用户不是平面的,而是立体的、活生生的、有性格的、有喜怒哀乐的。”唐岳岚认为,未来的客户画像一定是基于人性化的,未来的营销也一定是越来越人性化的营销,而这样的营销创意需要数据和技术的支撑。
        智能营销取决于技术的变革,包括人工智能、智能识别等。“人工智能的本质是通过一些规则自我学习,帮助用户做选择,以及了解对应的用户。未来的营销一定是数字化的营销,很多企业主都希望能够借助这种技术更好地服务自己的客户,但他们通常会面临数据和技术的瓶颈,所以我们愿意提供这种数字化营销的基础能力,帮他们去更好地了解用户,他们也可以更专注于自己所擅长的方面。”

        我们的数据为你而生


        营销数字化是一个大趋势,但是在这个大趋势里,不管是品牌主、企业主或者是数字营销对应的品牌提供者,都会面临着诸如数据、技术、渠道等等瓶颈。然而现在很多企业都面临着只有小数据、看不到大数据的问题,无法通过数字营销看到用户画像,无法看到用户在整个营销过程中的心理变化过程。
        对于这一点,唐岳岚表示:“华院目前所做的就是一个基础能力的提供,也就是帮企业实现大数据和小数据的打通。基于华院多年来与众多平台合作获得的通道数据,可以取得很多用户的属性方面的相关数据,现在差不多拥有4-6 亿的用户数据。和平常的那种做数据化营销的公司不同的是,我们的客户标签非常细化,其实,企业希望得到的是这一类的数据,然后根据这些数据去分析,希望形成自己数字化营销的通道,更深度地了解用户。即便是大数据,它也是基于各个垂直行业的数据,每个行业都有其特性数据,现在华院分析拥有最全最细的用户标签管理系统,通过对超过7 亿用户数据的收集、清洗、建模、运算,输出21 大行业的用户行为标签,以及52044 个最细颗粒度的标签,帮助广告主构建用户全维度画像。”






        数字营销是实现数字的价值,其本质永远是服务于营销和广告的。华院分析与一些广告代理公司合作,为其开发对应的基础能力和数据能力,联结企业和客户,形成包括与媒体对接的垂直化落地方案。
        华院通过对企业数据及业务规则的深度挖掘分析,将企业的业务流、信息流、数据流进行全面整合分析,借助最新的数字可视化技术,为企业管理层建立统一的运营视窗,快速洞察企业运营中的风险和瓶颈。采用主流大数据技术,解决业务过程数据难以获取和分析的障碍,用直观的数据可视化技术,将业务流程的阻碍点呈现给客户,帮客户智能定位业务问题,支持PC、Pad、Phone 三屏统一。
        说起合作,唐岳岚举例说:“我们现在也有与腾讯的合作,例如智慧通等。但会有一些区别,腾讯的平台是基于社交特点的,BAT 中的百度基于搜索,阿里基于交易,所以腾讯社交的数据比较多。目前华院获取数据的通道有:投放Cookies数据、电商数据、WIFI探针数据、IP地址数据、金融数据等等,可以实现最细颗粒度人群标签输出,纳米级受众触达,帮助广告主构建用户全维度画像,完善的数据管理及输出流程,无缝支持客户系统的嵌入应用。”
        秉持着“源于数据,忠于用户”宗旨,华院一直在追求如何让数据产生真正对应的价值,唐岳岚自信地表示:未来华院会在技术能力和平台提供以及对应客户的画像方面更加开放。华院有比较好的数据资源,希望和其他数字营销公司合作服务品牌主。
        大家都在谈论共享经济,其实能力的共享也是未来的一个趋势,只有让数据流动起来,数字化营销才能产生一定的价值。数字能力和营销能力的共享,才是未来数字能力的真正体现,华院的目标是做一个数字营销能力的共享者和提供者,更好地帮助品牌实现营销全链服务。
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