关键词：新消费品牌；新理念；文化创新；文化认同
从字意及其概念出现的时间看，新零售品牌新在两个方面：第一，传统零售品牌在新形势的催逼下对商品的生产、流通及销售进行迭代升级，进而形成新的业态结构；第二，新消费品牌在新形势的环境中诞生，直接利用新形势产生的红利快速发展起来。传统零售品牌转型升级只是为了生存的顺势而为，新生代消费品牌在新环境下的强势崛起则给未来零售业的发展带来了新的元素，同时也给民族品牌将来走出国门与国际品牌竞争注入了新的血液。因此，本文所涉及的新消费品牌主要指第二种。在政治、经济、科技等多种因素的作用下，这一类新消费品牌崛起的速度惊人，与老牌零售企业相比，达到同等销售规模的周期大大缩短。以三顿半为例，2015年4月公司成立，经过两年发展，到2017年创收1500万元。而后在产品的品类、包装设计等方面进行转型，2018年5月上线天猫，创下单月销售额过千万元纪录，全年营收5000万元；2019年“双11”荣登咖啡品类销售额第一名，超过咖啡类老大哥雀巢，全年销售额突破1.5亿元，2020年“双11”当天销售额破亿元，占据冲调类和咖啡类目销量双第一。[1] 那么，这些新消费品牌是怎样应运而生，借势崛起，快速超越同行业老品牌登上销售巅峰的呢？本文试图以新近崛起的三顿半、王饱饱、元气森林等网红零食及饮料品牌为案例，分析这些新消费品牌快速成功的“创意密码”、存在问题及未来发展前景。
一、新消费品牌崛起的客观因素
总体来讲，新消费品牌的崛起是多种因素共同作用的结果。这些因素互相交织，相互作用，共同创造了传统零售业转型升级和新消费品牌迅速崛起的时间和空间。这些因素主要包括：
（一）传统电商的网上流量红利见顶，面临突破瓶颈的压力
从2014 年开始，这种流量红利逐渐开始萎缩，电子商务增长瓶颈显现。据国家统计局数据显示，2014—2016年，我国商品网上零售额年增长率从49.9%下降到26.1%，而与此同时，“天猫”“淘宝”的“双11”总成交额增速也从2013年超过60%下降到了2016年的24%，线上电商的获客成本逐年增加。[2] 经过一段时间的体验，人们发现，尽管线上购物快捷方便且价格低廉，但与线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性相比，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径，因此在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。另一方面，随着我国经济的不断发展，居民可支配收入连年提高，社会的主要矛盾随之发生变化，人们对美好生活的需求遇到了发展不充分不平衡的挑战。从个体消费来讲，人们对高品质、异质化、体验式消费的需求逐渐提高，传统线上电商必须从根本理念和生产销售各环节进行转型升级，才能遏制顾客逐渐回流线下实体店的趋势。
（二）政府出台相关政策主推实体零售转型升级
面对线上电商行业出现的流量萎缩趋势，2016年11月11日， 国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
（三）新技术开拓了线下场景，智能终端逐渐普及
大数据、虚拟现实等技术革新不断涌现，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。以互联网为平台的线上线下共振的新经济开启序幕，数智化时代呼之欲出，使得全渠道零售成为可能。根据《哈佛商业评论》，大约73%的消费者在整个购物过程中使用多种渠道，他们会使用从传统实体店到网站，社交媒体到移动应用程序的所有内容，全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。在政策推动和新科技发展的背景下，一大批活跃的社交媒体诸如小红书、下厨房等逐渐发挥了网络消费引领的作用，通过网络社交群体主动口碑传播大大拓宽了产品的推广渠道。这些渠道的迅速涌现与年轻一代进入主力消费市场的时间正好重叠，比如抖音、快手、淘宝直播等，传统线上电商平台及社交媒体平台纷纷抓住机会进行转型升级，与新技术进行链接，迅速圈起大批网络流量。休闲零食品牌正是抓住了这一波流量的增加，首先将营销触角伸向诸如下厨房、小红书等社交媒体，并以其独特的创新理念和内容设计迅速汇聚了大量线上流量。比如三顿半首先将自己的产品送给使用“下厨房”App的美食爱好者包括咖啡爱好者去品尝，让他们品尝后写评论反馈，告诉三顿半这个品牌该如何改进。几百个种子用户的分享和反馈很快就形成了人气聚集，这些用户又会去小红书、微博、B站分享和再推广。这种发散性推广不是产品方亲自为之，产品方要做的就是让自己的产品不管在品质还是在与同类产品的差异性方面具有能够激发用户主动传播的要素。这类似于传统营销时代的口碑传播，但由于当前处在互联网大链接时代，因此其传播速度和传播范围非常地快和广，基本是以极小的成本打破了传统依靠中心媒体单向传播的套路。
（四）新一波消费群体逐渐形成
消费群体的更迭一直存在，是社会消费转型或升级的前提条件，但并不是每一次消费群体的更迭都会带来社会消费形势的升级，还需要社会经济发展带来的社会生产能力的提高、消费渠道的拓展等条件。这一轮新消费品牌的崛起是消费群体的更迭遇上了移动互联网、人工智能、移动支付等科技手段的进步。新消费群体的兴起是新品牌发展的背后推动因素。基本上，每一代人都有自己的主流消费趋势。在当前由科技带来的社会加速发展的背景下，消费的迭代升级已经大大缩短，基本上每十年甚至每五年都会形成新的消费阶层和消费趋势。当前，80后已经成为社会发展的中坚力量，成为新的中产阶层中的主要构成人群。由于已经具备了一定的经济实力，其理性化倾向明显，相较于价格，他们更在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。“不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。”[3] 另一方面，90后与00后正杀入新消费市场，成为消费能力增速最快的人群，其中00后消费能力领跑，2018年增速190%，95后增速为33%。未来5-10年，这一波人无疑会成为中国乃至全球消费格局的主导力量。
二、新消费品牌崛起的主观因素
如果说线上电商流量见顶需要转型、政府出台相关政策鼓励零售创新、移动支付等科技手段大面积普及、新消费群体已经形成等是这一波新消费品牌迅速崛起的外部推动因素，那么借助新理念、打造新内容就是其内部驱动力。
（一）借助新理念
新理念就是新的消费、审美和生活理念。如前所述，消费群体的更迭是不可避免的，每一次消费群体的更迭都是一种新的消费理念的更迭。新一代消费群体从小生活在老一代消费群体的消费理念和消费行为的影响下，整天耳濡目染，自然而然产生叛逆心理，认为老一代消费群体消费的品牌不符合自身的价值观。比如80后、90后认为70后、60后的审美很土，因为60后、70后追求的是商品的实用性和适用性，所谓品牌都是奢侈品。但80 后、90后成长在改革开放后的时空中，各种国外品牌像雪片一样飞向国内，这些品牌正好满足了其消费需求。于是，阿迪达斯、耐克、香奈儿、巴宝莉等国际潮流时尚品牌成了80后、90后的消费标签。而95后、00后就是穿着阿迪达斯、耐克长大的，这些国际品牌自然就没有了新奇性。同时，由于社会物质生活水平的提高，这些品牌逐渐成了中国的大众品牌，人人都能消费得起，逐渐缺少了凸显自我身份的作用，因此，个性化和方便快捷成为95后和00后的新追求。
新消费理念还表现在产品质量本身的内在嬗变上。60后、70后追求吃饱穿暖，80后、90后追求品质、健康，95后、00后则是在前两者的基础上追求审美的趣味性和获得的便捷性。这些需求特征被市场研究人士视为“痛点”，就是一个能够打破此前同类产品在客户心智中的普遍认知，让消费者愿意购买的“点”。元气森林主打的是健康，传统的气泡水虽然很好喝，但是糖分太高，不健康，那它就解决这个不健康的问题，生产低糖或者无糖的气泡水，用代糖添加剂代替蔗糖，既保证了汽水的甜味，又比其他碳酸饮料更健康，因此受到年轻一代消费者的青睐；王饱饱同样打出安全健康牌，其燕麦麦片采用低温烘焙，最大程度保留了麦片的原香，同时采用热量为零的甜叶菊提供甜度，既能兼顾营养又不至于因热量高导致肥胖，适合每天匆匆忙忙处于紧张状态的现代上班族。
（二）打造新内容
如上所述，品质、健康又美味等标签也许只是符合大部分80 后、90 后消费者的认可，但是95 后、00后作为新兴并将主导未来消费趋势的消费主力，对个性化、趣味性和便捷性也有着突出的要求。因此，新消费品牌的内容创造必须符合95 后、00后的审美情趣。三顿半、王饱饱、元气森林等都在此方面不遗余力且斩获颇丰。在对前期挂耳式咖啡销量不断进行反思后，三顿半除了打造“超即溶精品咖啡”概念外，还在“好玩”“有趣”方面下足功夫，让产品不断精细化，改变传统咖啡单一性冲泡的套路。比如它将咖啡分为1—6号六种口味，每种口味跟不同的东西搭配可形成不同的风味，1 号+ 苏打水和西柚，2号+ 冰淇淋和牛奶，3号+ 气泡水和椰子水，等等，无穷无尽的玩法。值得一提的是这种搭配是用户创造的，并且在小红书等社交平台上进行分享和推广。可玩性使得三顿半产生了非常多的UGC。审美性的内容同样是吸引消费者的一大利器。三顿半的小罐设计符合当下年轻人对于精致和便携的审美要求，根据咖啡功能分成亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，全部独立包装，这样既完成了精致和便携的需求，又让消费者对传统咖啡有一个记忆上的继承及延续，在2018年天猫“双11”获得了不错的销量。另外，元气森林、王饱饱的外观设计同样遵循了年轻人“便携快捷”“个性时尚”的审美诉求，深得年轻人喜欢，因此产品的“成图率”越来越高。在小红书的分享平台中，关于王饱饱、三顿半和元气森林的推荐可谓多之又多，这其中尽管有品牌方的主动营销，但品牌方的内容创新引发的UGC的确不可忽视。
综上所述，我们可以把网红新消费品牌的成功之道或者创意密码总结为从下到上的三个层面。第一个层面是新理念。新理念就是随着社会经济发展及消费结构的变化形成的新的消费和生活理念、文化，当前来说就表现为人们“对美好生活的需求”：精英消费方式由于新中产的增多变成了大众的基础性需求，而这种大众的需求升级就是对于品质、便利以及个性化的需求（精品化路线），具体来讲就是在消费4.0时代，产品要贴合顾客物质消费、精神愉悦、个性化追求的全方位需要。这个新理念的出现不以人的意志为转移，但是有规律可循。第二个层面是品牌承诺。品牌承诺就是通过内容创新将新理念的内容表达出来，实际上是新理念的具体化。由于有了小红书、B站、抖音、下厨房等电商平台和社交媒体的消费引领，这种品牌承诺的建立，已经不需要产品方通过传统的方法如投重资于中心媒体做营销推广，而是可以直接通过网络KOL的作用带出更多的UGC，从而将承诺通过底层消费者进行主动普及。第三个层面是文化密码的建立。文化密码是一个抽象的东西，实质上就是通过品牌故事进行了一个创新的文化表达。这个文化表达不是简单地对产品所代表的新理念的总结和提炼，而是能够代表一定群体所崇尚的独特生活价值。道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中说：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望，其中最成功的品牌便成为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者一致的表达方式。”[4] 这些所谓偶像品牌成功的原因，就是它们进行了文化式的品牌塑造。
三、新消费品牌存在的问题及前景展望
纵观三顿半、王饱饱、元气森林的成功之路，尽管有其独特的内容创新，但是却离不开消费升级、新中产阶层形成、科技发展带来的新渠道的涌现等外部条件与因素的共振作用，当前的新消费品牌不过是顺势而为，凭借爆款产品及新理念收割了年轻群体的一波短期心智资源。但是，如前所述，消费群体的迭代始终在发生，95后、00后对80 后、90后的消费价值的鄙夷和叛逆不久就会反映在05 后和10后对他们的态度上，当前的社会消费新理念持续时间有多长？在多大程度上会受到消费迭代的影响？新一代消费者对产品的新鲜感能持续多久？未来的社交媒体以及推广渠道将发展到何处？脏脏包、乐乐茶现象会不会在当前这些新消费品牌身上重演？这些问题都拷问着当前网红新消费品牌创业者的智慧。毕竟，在同质化竞争激烈的今天，零售品牌技术壁垒较低，初创品牌要想行稳致远，逐渐走出一条属于自己的道路乃至最后成为行业巨头，必须逐渐建立明确的品牌文化发展战略，建立品牌的文化认同。
（一）消费需求心理层次
说到底，在当前物质产品丰富的情况下，消费更多地表现为一种心理需求。因此美国人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论可以为我们提供一个观察社会各阶层在不同社会发展环境下的消费心理需求图示，且可以对我们当前消费心理所处的阶段及今后要发展的方向进行定位，从而给我们分析今后零售品牌的发展前景提供一个视角。
从社会发展阶段看，目前我国经济实力强劲，发展后劲充足，由于疫情等各种原因，未来5-10年引领世界消费趋势前景可期。截至目前，我国居民消费心理已经从新中国成立初期到改革开放前期的基本生存型消费过渡到了本世纪初十年物质财富积累到一定程度的安全型消费以及2012年以后对于品牌和品质的需求。从需求类型看已从物质型需求升级到了精神型文化型需求；从年龄结构看，60后70后追求生存和安全，80后90后追求品牌和品质，95后00后追求个性和趣味。根据马斯洛的研究，各个等级的需求并不是断层存在的，而是高级的需求包含低级的需求，也即，95后00后追求个性和趣味，并不代表着他们不追求品质、安全、健康。从审美到认同的递升既与不同的社会发展阶段及其当时的国际环境有关，也与不同的年龄结构层次有关。比如，80后、90后追求品牌与品质，一是因为改革开放让中国从物质匮乏逐渐走向物质充足阶段，二是因为国外品牌大量涌入国内市场，国外的消费文化也随之传入，当时中国民族品牌发展尚未起步，国内物质财富的积累多通过外贸及代工，因此与国外品牌相比，不管是品类还是品质，国内产品均没有可比性。经过几十年的消费沉淀，80后、90后已经对国外品牌建立了稳定的心理认同，耐克、阿迪达斯、麦当劳、肯德基、奔驰、宝马、奥迪等品牌，即便存在质量瑕疵，或者消费者明知道其是国内代工国外贴牌，或者厂商偷工减料以获得更高利润，其销量也不会受到影响，有时候，负面新闻甚至还能带来正面宣传的效果。那么，新近崛起的网红新消费品牌，是否已经让消费者有了这种认同感呢？或者说，为了让消费者产生这种认同感，未来这些新消费品牌应该做些什么呢？
（二）品牌文化认同的概念、作用
认同是一个心理学术语，从人本主义心理学的角度讲就是个体对自身所认可的外在对象的内在化，从认知心理学的角度讲就是外界对象的信息对人脑的输入和转化，从短时记忆变成长时记忆的过程。由于每个个体的人都有社会的属性，而社会发展的本质是文化的延续，因此个体对外在对象的消化和认同不可避免带有文化价值观匹配的因素。亨廷顿曾指出，不同的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”，即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”，并以某种象征物作为标志来表示自己的文化认同。亨廷顿认为“文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西”。[5] 总之，“文化认同”是人们在一个民族共同体中长期共同生活所形成的对本民族最有意义的事物的肯定性体认。认同是高级心智资源，是一种内化的、稳定的心理倾向，大到一个国家、民族，小到一个群体、个人，都有属于自身的文化属性和文化标签。我们同样可以将这种文化认同理论运用到品牌建设上，品牌只有占领了用户的文化认同这种高级心智资源，才有可能长盛不衰。比如，80后对耐克与阿迪达斯等美国品牌的认同，是由于强大的美国文化在背后做支撑，这与汽车族对BBA的认同是一样的。这类商品的LOGO就是文化认同符号，是自我认同的一种表现形式。
（三）品牌文化认同的建立
文化认同的建立，也就是达到长期占有用户心智的目标，在用户的心智当中建立一个正统的牢不可破的文化标签，觉得这个品牌就是干这个的，或者这个产品就应该这样消费，需要一个长期的循序渐进的时间沉淀。在当前由于科技发展带来的营销链路变短的情况下，新消费品牌在前期爆红产品积累一定流量后，必须要在保持产品本身的独特性和创新性的基础上，研究和借鉴那些同行业巨头之所以能够长盛不衰的核心文化密码，并依据自身所处的社会政治经济发展背景进行文化创新。
1. 产品的独特性和创新性。独特性和创新性是破解行业同质化竞争的利器，其含义就是形成产品的不可复制性。但消费品牌很难建立技术壁垒，想要在同质化竞争中脱颖而出十分困难。这就需要新消费品牌将核心技术的创新下降为理念的创新和形式的创新。如前所述，理念的创新就是要在打造新产品的理念上突破传统旧的对品类的束缚，或者说，打破消费者对某种产品心理上的黏性依赖，将注意力争夺过来。在这一点上，三顿半、王饱饱和元气森林做得相当出色。三顿半的新理念就是在保留咖啡原口味的基础上做到万物皆溶，以精品咖啡的品质来做速溶咖啡，迅速得到消费者的积极回应。王饱饱在契合当前健康主题的基础上，在产品工艺上做了大量创新（冻干水果，烘干），突破了传统麦片的品类定位，成为一个新产品。但工艺创新、玩法创新、设计创新等不具有核心优势的竞争力，只能在短时间内吸引客户的注意力，抢占初级心智。
2. 抢占用户长期和高级心智资源。互联网技术的进一步发展使得当今媒体去中心化，依靠传统暴力刷屏或者在中心媒体投入巨资进行营销来获得消费者记忆的营销套路已经过时，消费者的注意力分散在众多不同媒体中，营销的长链路变成了短链路，消费者购买一个产品的动机不再是记忆、分辨、比较，而是取决于产品在营销当时能不能成功获取消费者的注意力，能不能有独特的品质或理念拨动消费者的心弦。这给产品方长期占据消费者的心智资源增加了困难；另一方面，这一波国产品牌的爆火，并不是技术的革新带来的机会，而是在原有产品上创新理念，借助新渠道重新焕发活力。因此，在获得消费者短期的注意力后，品牌方要考虑的就是如何夯实这种注意力，为后面的品牌文化认同积累势能。在这一方面，王饱饱的做法是这样的：前期每月用KOL进行流量种草，吸引消费者注意，将品牌打入目标消费群。王饱饱将小红书大V 们制作的优质产品内容，比如试吃体验、厨艺创作、创作笔记体会等，种草给自己的粉丝，激发消费者的搜索欲，然后，将KOL类型范围扩大，通过内容创新给积攒的流量客户继续种草，增加其体验，夯实王饱饱在消费者心目中的品牌印象。中期，转移阵地到B站，通过增加视频长度，增加内容创新持续加强品牌深度营销，在消费者心目中进行品牌强化，将产品线铺设到用户的每一处可能的生活场景，将品牌自然地、春风化雨般植入用户心中。后期，当对用户的心智进行了一轮轮品牌铺垫后，开始大规模投放抖音、直通车、钻石展位、超级推荐等，疯狂拉升销量。[6] 通过三轮操作，王饱饱逐渐完成了种草、搜索、信任到转化的品牌强化认知过程，慢慢建立了品牌在用户心目中的持久性认可。
3. 内化为品牌文化认同高级心
智资源。尽管通过种草—搜索—信任—转化的占领心智过程，但这种形象都是通过外部营销手段获得，只不过与传统品牌方主动营销相比，当前的新消费品牌通过渠道优势转化为消费者的主动营销，其营销形式显得更加自然、隐秘、温柔且成本低廉，但其营销方式的本质没有改变，不过是从强行灌输转变为口碑传播。品牌文化认同需要产品形象在消费者心目中长时间沉淀，慢慢地使消费者对其产生归属感。要完成这种目标，通过建立长期的文化创新战略打造品牌文化密码就显得必不可少。
品牌文化创新，就是要抓住消费者稳定的文化价值观空档。从个体的消费需求来看，18-25岁的年轻人讲究个性、有趣、好玩，但随着年龄的增长，他们对品质的要求也会逐渐凸显为主要的心理需求，比如，35岁以上的人可能更讲求品质和质量。新消费品牌在建立品牌文化认同的过程中，其内容和形式可以多种多样，但是唯一不能随便改变的就是其品质和质量。另外，品牌文化创新要基于对社会发展与社会消费结构的转型有深刻的认识，明白目标消费者的文化价值观诉求，比如，阿迪达斯、耐克、香奈儿、巴宝莉、奔驰、宝马等之所以能够俘获70、80一代的心，就在于改革开放后这一代中国人对当时所谓“国际的”“外国的”充满着好奇和渴望，再加上国内没有相同品质和质量的同类产品竞争，自然就成为中国人心中的“圭臬”。
同时，品牌文化创新还需要有明确的能反映产品价值的文化标签，这种文化标签反映的是品牌背后的故事性。比如元气森林采用日本名，加深了消费者对于品牌方产品承诺的信任。但元气森林的文化标签不是“国际主义”，而是健康，用日本名只是加深了消费者对于健康承诺的信任。当前，健康、匠心、扶贫、环保都是品牌文化创新的可用素材。只有深刻把握消费者内心深处的价值空档，借助社交媒体等新渠道，通过内容创新与品牌强化夯实品牌在消费者心智中的位置，持之以恒地在产品品质、质量上下工夫，履行品牌承诺，才能长期保持品牌活力，将爆红变成长红，将品牌逐渐做成偶像级的国民品牌。
四、结 语
在同质化竞争日趋加剧的今天，规模、业绩等量化指标虽然能体现企业某一个阶段的经营状况，但并不是其企业核心价值的代表。抓住即时注意力也不能成为企业成功的长期文化密码。企业想要行稳致远，必须要有属于自己又能得到市场和时代认同的文化密码和文化认同。这也是中国大部分新零售品牌在未来要面临的课题。
参考文献：
[1] 数据来自三顿半官方网网站及网络相关资料.
[2]http://www.100ec.cn/， 报告：《2018年新零售行业发展趋势研究报告》（全文）.
[3] 同注释[2]
[4][ 美] 道格拉斯·霍尔特：《文化战略》，汪凯 译，商务印书馆，2013，转引自中国国家品牌网. 新消费品牌2020 关键词： 机遇多， 壁垒低， 前路难. http://www.chinanationalbrand.org.cn/n/news/14900.html
[5][ 美] 塞缪尔·亨廷顿。《我是谁？美国国家特性面临的挑战》，程克雄 译，2005第一版，18页.
[6]https://www.sohu.com/a/421279028_120047015. 元气森林、三顿半、王饱饱刷屏背后：新零售消费品牌的崛起秘诀
（王雪靖，上海博涵公共关系管理咨询股份有限公司董事长）
