关键词：德弗勒互动模式；数字化公益广告；传播路径研究
20世纪70年代末期，公益广告随着中国现代广告业的复苏而出现，1978年，中央电视台开始播出公益广告；[1]1986年，贵州电视台播出电视短片《节约用水》，作为先行者为中国公益广告的发展打开了局面。随着社会的进步和公共问题的变化，公益广告在新时代下已经产生了明显的新变化，也暴露出了一些发展过程中的不足之处。
公益广告作为一种不以营利为直接目的，为社会公众的利益服务而创作和传播的广告形式，围绕社会公共议题展开，通过对公益内容的传播，呼吁大众的关注、提高大众的认识、规范大众的行为，并最终实现培养社会良好风气的目标。公益广告具有关注社会矛盾问题、引导社会价值观、建设国家道德文明的作用和功能，为当下中国的高质量发展和国家复兴进程带来了不可忽视的贡献。
“十四五”规划明确提出“加快数字化发展，建设数字中国”的新时代要求。根据CNNIC 发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2020年12月， 我国网民规模为9.89亿，互联网普及率高达70.4%，除了数字化空间不断扩大，高新技术和媒介使用也在持续突破。[2] 这些变化使新时代下的用户对广告信息的接触发生了相应的改变，公益广告传播的方式和模式也产生了新的特点和效果，其中数字媒体对互动的强调也为公益广告带来了新机遇。面对新环境的挑战，公益广告的传播需要创新，尤其在传播模式上，偏向单向宣传的传统模式在数字化空间下已难以实现，公益广告在数字化技术的介入之下如何进行传播路径的创新，应该是当前亟需解决的问题。
一、数字时代下公益广告的新特征
（一）内容呈现多元化
在新媒体刚出现不久，网络空间中的公益广告依旧缺乏对技术的充分应用，大多广告仍按照传统的大众传播模式进行传播，传统的平面广告、广播广告以及电视广告被原封不动地搬到互联网空间里，难以实现倍增的传播效果。[3] 但在数字时代中，网络信息的海量性和多媒体性以及新技术开发应用下媒介形式的创新和融合，都使公益广告呈现出数量增多、形式多元、主题丰富的内容新特征。相较于报社、电视台、广播电台、线下户外媒体等传统大众媒体制作周期长、成本高、印刷技术限制等生产不足问题，数字时代下，公益广告生产逐渐转移到网络空间当中来，内容创作参与者增多、信息生产成本降低、传播及时性提高，5G技术和视频媒介的发展也带动了公益广告内容呈现形式的多元化，除了传统的平面设计，还出现了动画电影、短视频、H5、直播以及多屏联动等多种广告形式。
在公益广告的发展历史中，从公益广告萌芽期的“爱国广告”“卫生广告”等具体类别的聚焦，到对“爱国、传统文化、社会主义核心价值观、健康环保、安全”等多方面价值观引导，广告内容的主题一直在随着社会的发展而不断发生变化。[4] 在当前中国发展的新阶段下，公益广告的主题同样延伸到了新的社会矛盾和重大公共议题的层面，出现了像老龄化、生育政策、保护野生动物、扶贫致富等多种新的主题内容。
例如在2020年疫情席卷全球之际，国内出现了大量“抗疫”主题的公益广告，尤其是短视频类公益广告，对社会合力的凝聚和精神文明的引导起到了关键作用。国家广播电视总局相关部门的统计数据显示，1月25日至31日，全国制播了近3 万条防控疫情主题广播电视公益广告，在全国各级广播电视台播出400余万条次，在新媒体平台刊播的公益广告点击量累计约2亿次。[5]
（二）数智化技术赋能
大数据、AR、VR、区块链、人工智能、算法等科学技术的快速发展，为公益广告内容的生产工具以及信息呈现载体的创新提供了技术支持，数字化和智能化逐渐成为数字时代广告尤为重要的两个关键特征。美国学者尼葛洛庞帝曾经提出“数字化生存”的概念，认为人类将会生存在一个数字化虚拟的生存活动空间中，人们运用数字信息技术在空间中进行信息传播、交流、学习和工作等行为活动，这个空间被称为数字化空间。后疫情时代下，网络用户的数字化生存特征更加明显，公益广告的数字化趋势也逐渐加强。计算机和多媒体技术作为数字空间的搭建基础，帮助构建虚拟空间中的各种表现形式的数字化内容，甚至包括募捐、捐赠等消费者公益行为结果的数字化；大数据和算法等新型信息处理技术作为网络空间运作的底层逻辑，将用户的交互数据进行分类、融合和处理，并通过数据的算法分析获得公益广告最佳调试方式，比如媒介通过对用户的行为进行大数据捕捉，通过算法获取用户的内容偏爱形式并推送个性化内容，提高公益广告到达用户的触及率。
智能化的发展进程快速，“智能+”成为新常态，线上社会服务发展不停壮大。以人工智能、自动算法和机器生产等技术为主的公益广告形式应用也逐渐丰富。根据《中国“智能+”社会发展指数（2020）》报告的跟踪，2019年全国“智能+”社会发展指数为0.51，同比增长11.4%，在生活消费、生产供给、综合治理、基础设施四个子指标上都有所增长，其中，智能生活消费指数同比增长17.5%，增速有大幅度提升。[6] 智能化的数字空间使得公益广告的生产更加自动化和合理化，广告内容的呈现更能贴合用户智能化生活需求，提高了广告的投放精确度和公益行为的转化效果，尤其是数字支付空间的智能化帮助募捐、集资等公益项目扩展了用户参与范围，对于公益事业的发展都具有积极的促进作用。
（三）场景化互动连接
从著名的“冰桶挑战”开始，场景化打造逐渐成为公益广告不可忽视的重要因素。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出，构成场景的五种技术力量为设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。而在数字时代，数字媒体是为能够满足受众的体验而存在的，在各方面都突出使用者与作品间的直接互动。[7] 例如中国广告协会联合广告人发起的“我承诺不吃野味”全民公益行动一上线就引发朋友圈的刷屏。用户需要扫描二维码进入“拒绝吃野味”H5 场景之下，通过上传个人照片的互动行为，就可以生成一张“我承诺不吃野味”的个人海报从而获得行为满足。场景化公益广告强调广告与用户间的互动连接，通过打造沉浸式广告内容，增强用户的在场感，激发其同理心，不管是在线上H5 还是在线下的快闪店等场景设置，趣味性的感官体验带来用户更多情感和行为投入，能帮助广告内容更好地劝服用户产生认知层面感同身受的认同；其次，场景化使用户之间的互动社交也更加紧密，通过人际传播形成病毒式传播效果，扩大公益广告的传播范围，提高其影响力。
（四）用户参与门槛低
2020年由腾讯公益发起的“99公益日”年度全民公益活动，在三天时间内获得共计5780万人次、数千家公益机构、超10000家爱心企业参与，善款30.44亿元的结果，创下中国公益新纪录。数字网络环境的无界性和互动性赋予网络用户更高的主动性，社会发展也带动了用户文化价值诉求及媒介素养的提高，越来越多的社会公众会主动关注公益话题并参与到公益活动中，同时，网络传播空间中公益活动参与成本逐渐降低，人们随时随地可以通过移动通讯设备进行按键操作，身体被延伸到虚拟环境中，减少用户现实和精力上的成本投入，降低其主动参与的门槛，比如很多普通人会自行参与助学公益项目的捐赠。
从公益广告生产者角度来说，越来越多的公益项目设置资金开始降低，策划者的思维转变，重视互联网的用户流量逻辑，强调社交分享和数据裂变，更加注重“人人公益”和“全民公益”，如腾讯公益推出的《一块钱做好事》广告，强调用户只需要一块钱就可以参与到公益活动之中。企业和数字化技术的结合也使公众参与公益项目的方式不断创新，扫码购物后提供的“公益币”、在计步程序里兑换公益捐款、甚至在《王者荣耀》中玩家也可以通过捐赠峡谷步数的形式做公益，趣味性、非现金投入的流量转化逻辑使用户参与公益的门槛进一步降低，拉动网络环境里更多的公众参与到广告传播和公益活动当中。
（五）传播效果难控制
数字时代下公益广告内容传播的效果出现两极化的特征。新媒体传播具有实时性，信息传播速度加快，同时，公益广告强调情感互动的刻画特性又使其在“情绪大于真相”的后真相时代下，变得更容易吸引用户的注意力和眼球，在一定程度上提高了广告传播效果。但这样的信息特征也容易被偏激的情绪所裹挟，导致理性客观的内容及知识被忽略，反而产生负面的传播效果。例如2006 年北大青鸟APTECH 科教兴国系列公益广告，就曾因图片中的次要信息被用户解读强调，而导致网络上出现关于广告“抵制日货”倾向的争议，备受社会各界的关注，广告中科教兴国精神宣传的传播主题反而被公众忽视了。
用户节点化连接、时空距离缩短、海量信息呈现多元化等互联网新特征赋能公益广告传播，在一定程度上提高了传播效果，例如疫情时常常出现像“最美逆行者”这样的公益广告在朋友圈和社交平台刷屏的现象，产生良好的社会凝聚力。但同时，因为大量草根用户被赋权参与信息传播，网络空间中流动的信息质量良莠不齐，碎片化信息推送也培养了用户浅阅读的认知框架，用户解码时产生的偏差导致舆论风向难以把控，不同意义空间之下的用户之间、用户与广告创作者之间存在着文化理解、知识背景以及价值观认同的差异，都使得公益广告在传播场域中遭到阻碍，达不到本身引导社会风气的效果。
由于匿名化的网络社交环境赋予用户消解权威的权利，数字时代下公益广告的传播效果越来越难以掌握，像红十字会等公益组织在网络空间中的形象解读充满负面倾向。对于企业品牌参与的公益项目来说，由于媒介素养的提高，对于公益广告中价值观传递的方式以及品牌企业形象宣传的目的都有更加明确和清晰的认知态度，对于广告内容传播者来说，对用户心理的研究则更加困难。因此，数字时代下公益广告的传播效果需要重新展开研究和探讨，首先应该明确传播链路的创新以及在这个过程中会影响传播效果的因素。
二、数字化公益广告
传播链路创新数字时代下公益广告的传播依旧是以服务公众为主要目的，公众一直是影响广告创作和传播的核心因素。但随着用户主动性的提高以及在传播过程中的多元角色参与，公益广告开始越来越强调数字生活空间中的社交互动，包括用户与广告之间的互动反馈、用户与用户之间的社交连接等，这些多节点的互动连接构建了新的公益广告传播模式，同时传播系统的互动前进也推动着公益事业和社会文化的建设。
德弗勒互动模式是由美国社会学家德弗勒针对香农- 韦弗模式改进提出的大众传播模式。在闭路循环的传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，强调了传受双方在传播过程中的互动行为，并补充了反馈要素在传播过程中的渠道和作用，契合了数字时代下公益广告的新特点。下文将以德弗勒互动过程模式为主要框架，分析公益广告传播过程中传播者、媒介技术、讯息也即公益广告、接收者、反馈等几大关键要素发挥的作用和互动关系，并以此为基础，尝试构建数字时代下公益广
告传播的新模式。
另外，德弗勒互动模式中也存在一定的缺陷：“噪音”要素过于单薄，对外部环境因素概括不足。因此，本文还将对互动模式加以改进，完善“噪音”的大致构成和作用机制，将公益广告传播系统与社会大环境加以连接，刻画相对完整的数字化公益传播系统。最后，分析当下传播模式的不足和隐患，为未来更完善的模式发展提供思路。
图1 德弗勒互动传播过程模式
图1 德弗勒互动传播过程模式
（一）信源即信宿：多元化角色的新构成与关系
新媒体技术的发展及移动通讯设备的普及，使得现代社会中信息传播中的传受双方地位变得更加平等、双方的互动沟通程度极大提高。在数字化时代，公益广告的传播过程不再是单向的线性传播，信宿在接收到信息之后会做出相应的反应并与传者进行互动，也就变成了信源。随着传播参与者逐渐多元化，传播过程中信宿和信源之间的关系也出现了新的特征。
1. 媒介组织
媒介组织作为大众传播事业中必不可少的信息生产者和提供者，具有内容专业性和权威公信力的优势，在数字化公益广告传播过程中依旧保持着主导性地位。像央视、人民日报等传统媒体从我国公益广告发展初期至今，已经积累了多年公益广告生产经验，拥有优秀的人才配置、雄厚的信息资源支撑以及相对成熟的内容生产流程，能够准确地了解并把握党和政府的指导方向，帮助公益广告系统在数字时代的海量信息中快速确定价值主题，起到方向标的作用。随着数字空间的延展，传统媒介组织也开始打造有影响力的新媒体IP，建构网络空间中的全媒体矩阵，人民日报已由一份报纸，转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报、刊、网、端、微、屏等十多种载体的媒体方阵，综合覆盖受众超过9亿。[8]
2. 品牌企业
与传统媒体在新媒体空间中的重新探索不同，互联网公司在网络空间中拥有得天独厚的渠道优势，健全的社交平台和庞大的用户流量，为数字化公益广告的网络传播提供了前提和基础。随着企业社会责任理论（Corporate social responsibility，简称CSR）在国内实践的普及, 品牌对广告营销认知提高，开始重视企业的可持续发展。不同于几年前多是由政府指令、媒体制作播发的公益广告环境，不管是企业还是公众对公益事业的认知都大幅提高，越来越多的市场商业组织加入了公益广告的创作和传播之中，其中像腾讯、新浪、百度、网易等互联网巨头更是成为新媒体环境下公益传播的主要力量。如在腾讯公益的“小朋友画廊”项目借助微信社交平台达成病毒式刷屏传播，而相比之下，“人民网公益频道”的微博账号则在2018年就已搁置。
3. 公益组织
中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、自然之友等非盈利性公益组织作为社会公益事业中不可缺少的一个部分，拥有其相关领域知识专业性的权威，在公益广告传播过程中也起到了一定的补充和背书作用。在当前的新媒体环境下，我国公益组织的公益广告传播类型大概可以分为自创和合作两种类型：自创是指打造组织自媒体，进行公益内容的广告传播；合作则指自身提供专业内容和公益主题，牵手有影响力的品牌或媒体，借助合作方的流量优势而达成公益广告在更大范围内有效传播。例如WWF世界自然基金会在哔哩哔哩视频网站上的账号拥有13.4万粉丝，自行创作发布的地球一小时先导片《为自然发声》拥有3.2万播放量；同时，WWF也与微博、快手、新京报等多平台联合进行线上活动直播，借助明星志愿者的力量带来更多的关注度。
4. 社会公众
进入后现代，美国经济、社会与文化研究专家曼纽尔·卡斯特提出“流动空间”的概念，认为科技高速发展后形成的电子信息网络社会中的空间观念和时间观念发生了变化。在数字化流动空间中，用户实时的互动行为缩小了对时空距离的感知，借助移动通讯设备可以随时随地做出信息反馈行为。另外，由于数字空间中部分信息和技术的开发性，用户还可以自行生产创作公益广告，成为UGC公益内容传播的信源，尤其随着自媒体等意见领袖的出现和壮大，社会大众在信息传播中的话语权也不断提高。例如抖音平台在FSHD关爱日发起的“橙子微笑挑战赛”，活动参与人数超过17万人，总播放量达13亿，总点赞量突破4500 万。用户在互动中从公益广告的接收者变成了公益信息的制造者和传播者，公益效果大大提升。
数字时代公益广告传播链路是一个社会多元角色共同参与的传播模式，以媒介组织为主导，品牌企业、公益组织与社会公众共同参与，在传播链路中扮演信源或信宿的角色，构成传播互动模式的传受双方。2018年，抖音、今日头条携手中国红十字基金会、中国扶贫基金会等五家公益机构发起“声量计划”，具体包括“公益短片计划”和“志愿者招募”等六大内容征集和扶持计划，通过为参与者建立公益传播的信息链，旨在提高社会公益事业中社会公众的主动权和参与度。在具体的传播过程中，任意两个角色的参与或者同一群体内部互动都可以构成公益广告的数字化传播，信源和信宿并不是固定的，公益广告可以是媒介组织与社会公众之间的互动，也可以是媒介组织向品牌企业或者公益组织传递的价值信号，可以是其内部教育宣传的方式。
（二）编码和解码：共通意义空间的打造和设计
霍尔的编码- 解码模式说明“信息来源”和“接收者”之间的符码可能出现不对称的现象，信息接收者之间由于社会特征、知识背景的不同，也会产生不同的解读。而象征性社会互动理论认为，符号意义的交换需要一个前提，就是交换的双方必须要有共通的意义空间，也即互动双方要有大体一致或接近的生活经验和社会文化背景，并对传播中的意义符号有共同的理解。
数字化公益传播模式中，发射器和接收器上分别进行着编码和解码的工作，信宿的主动性提高、群体社交属性导致信息接收者出现分众化，不同垂直领域中的受众拥有不同的意义空间，多元解码方式也对于信源的编码水平和方式提出了挑战。传播过程中，双方语义空间的偏差成为影响公益广告良好传播效果达成的重要因素。在这种情况下，信息编码者与消费者之间的共通意义空间打造则更为重要，并呈现出两个关键的特征：
一方面，以社会公众为中心的核心价值被全面提升。编码者重视软性劝服技巧，通过对用户消费行为和社交节点的挖掘，连接用户深层次的精神需求，并通过情感诉求和社交互动，提高信息呈现的频率与内容的优化，使用户产生对广告内容的感知，并产生精神层面上的认同；同时还会注重实现广告内容上的创意设计。例如央视春节晚会期间反复播放的《回家》《时光倒流篇》等广告，以家庭和爱等通过更普适性的价值符号表达缩小解码误差。
另一方面，挖掘不同的趣缘群体更深层的个性化需求。数字化时代中受众逐渐出现分众化的特征，根据不同的兴趣爱好和价值观，聚合形成各种类型的趣缘群体。针对不同群体之间存在的认同差异，公益广告的传播也应该尊重和适应个性化需求的变化，定制精准化传播内容和策略。例如中国扶贫基金会针对网络环境中特殊且逐渐壮大的粉丝群体的公益行为而提出了《明星公益操作指南》；WWF在B站平台发布与二次元游戏手游IP《明日方舟》联合推出保护野生动物的公益纪录片，契合平台上二次元用户的个性化需求，使该条视频播放量高达71.9万，成为官方账号下播放量最高的视频。
（三）讯息的载体：数字化技术与新媒介的应用
数字化公益广告在传播过程中最直观的创新是媒介技术应用的更替和进步。随着互联网的普及，我国公益广告逐渐从以报纸、张贴等线下媒介载体发展到线上平面广告、H5、短视频、音频等移动终端设备上的新媒体形式为主要载体。在数字时代的信息大海之中，凭借简单的图文很难快速吸引用户注意力，再次达到像作品“大眼睛女孩”那样优秀的传播效果。更多公益广告开始挖掘数字技术的潜力和应用，为传播讯息的呈现提供新的策略路径。
1. 全媒体融合推动平台化建设
数字时代下，讯息呈现方式在基础数据逻辑层面就发生了改变，内容呈现背后的算法和智能技术成为广告形式变化的基础前提，不同新媒体平台上的传播特征和用户行为成为决定广告形式的重要因子。例如微信平台利用用户社交的优势进行社群分享，抖音平台上进行视频创作和社交分享，微博平台上进行短平快的创意广告创作，而官方媒体则常常使用文字新闻报道等形式。
网络环境间的信息流动是无界的，但是平台之间的沟通尚存在断裂。为了进一步提高我国媒体的传播建设能力，尤其是传统媒体在新媒体环境下的舆论引导能力，媒体融合的理念开始逐渐被重视，充分利用融媒体技术和大数据技术建设平台化新媒体、打造全媒体矩阵。例如人民网打造的平台化公益广告传播系统：健康融媒体、健康公益联盟等，传统媒体开始利用其媒体融合经验进行各板块的融合，而像腾讯公益开放平台这种为其他组织提供公益项目发布的平台，也是社会建设公益一体化平台的尝试。但总体来说，当前的平台化建设以及全媒体矩阵发展程度都稍显不足，平台的影响力提高、公众关注习惯的培养以及媒体平台之间沟通合作的流畅度都是需要解决的问题。
2. 数字化技术赋权场景化互动
场景化互动是指以消费者在该场景下的行为和心理为数据分析基础，通过交互设计建构不同场景下用户的沉浸式体验，满足用户的个性化需求。随着数字技术的进一步发展，VR、AR、物联网、大数据以及5G等数字通讯技术开始更好地投入实际应用中，通过对虚拟和现实、线上和线下不同空间的连接以及用户与空间场景的彼此触达，使得公益广告的传播媒介载体范围不断扩大，除了线上平台的互动，线下场景也被重新深度挖掘和开发。
例如德国公益组织Misereor在机场广告牌上投放的公益广告，将参与者使用银行卡刷卡的行为与切面包等交互动画设计相关联，挖掘人们在候机时对时间消磨的需求，使广告更具趣味性，最终达成线下的场景化互动与线上募捐行为的完美结合。腾讯在99公益日也打造了在地铁站的场景化互动公益广告，首先投放线上朋友圈的广告“小心地铁站会让你迟到”，让公众对线下场景提前有所感知，然后整合音频、平面、动画视频、点触扫描行为等不同感官的沉浸式体验，加深参与者在活动中的卷入度，最终通过数字网络再次连接到线上场景中，进行公益广告的后续效果触达。
（四）互动与反馈：公众的态度转变与消费行为
德弗勒互动模式中将反馈作为重要传播环节提出，表现出传受双方互动的重要性。在数字化公益广告的传播过程中，公众在接收到相关信息之后做出的互动与反馈行为则代表了其对这一议题内容的态度转变或是行为结果，是直观衡量公益广告效果的方式之一。用户反馈行为的表现与网络环境下用户特征相匹配，具有主动性高、速度快、信息繁杂、形式多样、容易情绪化等特点。
在广告传播中的反馈行为可以理解为用户在接收到公益广告信息之后产生的消费行为，根据日本电通株式会社提出的移动互联时代下消费者行为分析工具“SIPS”可知，数字时代用户的行为模式可以大致归纳为： 共鸣（Sympathize）- 确认（Identify）- 参与行动（Participate）-共享扩散（Share&Spread）。在这个模式之下，用户在接触到公益广告之后，会对广告产生一定的情感认同，然后通过社群互动、第三方评价等外部信息来帮助自我确认，并参与消费行为，最终根据经验认同产生分享行为，进行二次传播。在这个过程中“共鸣”与“确认”是导致用户最终消费行为确认的关键前提，是发生在用户心智间的态度转变行为，相比实际行动来说更加难以预估和测量。
要实现用户的态度转变需要信息传递者、沟通信息和传播情境三个因素共同发力。
从消费者的“共鸣”入手，公益广告常常使用生活化的、接地气的、情感化的内容表达手法，就是为了快速唤起用户在情绪上的共鸣直觉，快速唤起用户对广告的感知认同；强调用户参与互动的传播情境则为消费者打造了体验式的感知过程，从行为和事实引导用户产生切身的认知经验；传播者的个人魅力或组织价值观等人设标签也会影响用户共鸣的产生。而要促成消费者的“确认”行为，则需要提高传播者自身的权威性和公信力；提高信息内容多次重复传播，消除陌生感；主流媒体与意见领袖共同塑造正向的社会舆论环境等行为都是帮助消费者确认自我感知的重要因素。
最后，数字化公益广告传播路径要实现其完整性还需要技术的帮助，需要保持信宿与信源之间互动模式的流畅和互动行为的规律性，针对不同的媒介环境下的用户需要搭建多种不同的交流渠道，同时利用数字化技术和媒介平台尽可能简化互动反馈的链路、减少操作成本。对于传播者来说，除了保障用户的主动反馈渠道，也可以通过媒介平台舆论监督、大数据算法等技术主动收集消费者不同程度的反馈态度和消费行为。
（五）噪音之修正：改进对传播效果的阻碍因素
德弗勒互动模式中的“噪音”概念强调了传播效果的复杂性，传播过程中的任一环节都有可能会受到噪音的影响，但他没有考虑到系统外部的复杂环境对传播效果的影响，因此在数字时代公益广告传播模式中的“噪音”应该进一步延伸，以一个完整的传播系统为界，可以将其受到的噪音影响分为：传播内噪音和传播外噪音。
1. 传播内噪音
在数字化公益广告传播过程中，传播路径缺失、信息不对称产生解码误差、公益广告质量缺陷、数字技术及媒介平台建设的不完善、消费者的反馈渠道受阻等问题都会导致传播效果受到削弱。要修正传播系统内部的噪音就需要加强传播过程中各个环节的数字化落实程度，提高传播中各环节自身及彼此之间互动的质量水平，让传播系统的连接更加紧密贴合，形成传播系统的整体性，从而提高传播效果的稳定性。
除了从传播系统内部进行调整，来避免噪音的出现和影响，很多情况下，公益广告的传播还需要依靠外部力量进行调试，例如党政机关的指导和社会舆论压力等。这些外部的力量在一定程度上对于系统内传播起到了指导和规范的作用，能够避免传播出现较大的误差而提高传播效果；但同时，它们也作为影响传播效果的传播系统外噪音，有可能出现对传播效果的负面影响。
2. 传播外噪音
公益广告自身作为国家舆论和精神文明的重要影响角色，其内容和传播的发展直接受到党政机关的指导和国家政策的引导，比如疫情期间，媒体针对国家政策提出“加油武汉、加油中国”“不信谣不传谣”等不同抗击疫情时期主题方向。同时由于公益的非营利性和广告的商业逻辑矛盾，导致公益广告受到社会经济和资本市场的影响尤为明显，市场经济与公益广告之间的相互作用关系对于传播是否能够保持长久活力起着重要的作用。最后，针对数字时代下的公益广告传播来说，数字化技术的研究、应用与普及，对于传播过程模式的效果能否实现起着直接的决定作用。
这些复杂的社会、经济、技术和文化等综合因素共同作用，成为数字化公益广告传播系统外的环境系统。一方面，公益广告要积极主动地去适应时代背景的要素变化，另一方面，传播过程中也应该适当抵抗部分不合理的环境噪音，如环保公益广告要警惕经济市场中容易导致浪费和环境破坏的消费主义导向。最终目标是实现传播系统和环境系统的协调互动，达成整体和谐同一，保持内部互动活力，通过增强数字化时代下公益广告的传播效果，来促进社会的发展进步。
三、数字时代公益广告传播模式的优化建议
（一）不断创新，完善传播模式
数字化公益广告传播的互动过程模式是对当下数字化移动互联媒介时代的回应，但并不是公益广告传播的最终定式。公益广告发展应该保持不断进步的敏感度，时刻关注时代的发展脉络和国家的前进方向，积极主动地融合和吸收通讯技术、市场经济、文化艺术等其他领域的优势长处，不断改进当前模式中的问题，避免出现内卷化学科研究的困境，随时保持传播模式的创新活力。
（二）产学结合，提高广告效果
数字化时代下的公益广告实践产生了许多新的变化，几年前公益还困在传统媒体模式之中难以前进，但现在以腾讯、百度、字节跳动等互联网巨头公司为首的许多新的实践角色进入公益广告生产传播场域之中，并为业界带来了巨大的创新变革，从某种程度上来说，也提高了社会公众对公益广告的认知度和熟悉程度。但是由于业界的实践先行的特征，导致在传播过程中容易出现过度重视形式而忽略底层逻辑和整体性的问题，比如当前企业虽然投入很多成本在公益广告之上，却依旧是块茎化、单一化项目实施，企业之间也缺乏融合。未来品牌的广告应该从项目内容和质量的提升入手，努力争取赢得媒体传播，提高广告传播效果。例如华为利用企业技能优势建设公益项目，用自身信息通讯技术帮助日本海啸的灾情重建，吸引了社会媒体和社会的大量关注。
另外，实践中广告传播的效果预估、社会公众态度转变的评估、文化引导长期效果和短期收益的监测、企业和公益组织等参与者与社会公众之间的关系改变等研究，都尚待解决，需要学界的深入研究和理论指导。
（三）战略部署，全面社会参与
从国家层面来说，公益广告是未来文化软实力的重要部分，对国家凝聚力提高起着重要作用。公益广告的未来应该向国家文化战略部署方向发展，从意识层面出发，让政府成为公益广告的广告主，让社会各组织机构成为传播模式中互动链接的重要节点，让社会公众全面参与到公益事业当中，真正实现“全民服务、全民受益”的全民公益模式。
四、结语
数字化时代广告营销的核心是用户关系，数字化公益广告的核心要素也是以用户为中心，产生了强调互动的新型传播模式。为了适应新时代的变化和要求、提高公益广告传播效果，以媒介组织为主导，品牌企业、公益组织与社会公众共同组成的传受系统应该加强自身的传播能力，同时加强与其他角色的交流互动；在公益广告的制作上，以社会公众利益为中心，通过优质内容满足不同用户个性化需求；充分利用和开发数字化技术和融合媒体，通过平台化、场景化互动达成与受众情感共鸣。值得注意的是，任何时期的公益广告都是适应社会综合环境之下的服务产品，当前的数字化传播模式在未来的发展机遇下还会产生相应的变化，这就需要公益事业践行者们不断延伸和深化研究范围，时刻关注传播系统外大环境的变化，在党和国家的指导下，真正发挥公益的文化建设作用，为新时期中国的高质量发展做贡献。
参考文献：
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（李璐，中国传媒大学广告学院，硕士）
