从奖项这面镜子,我们能看到什么? ——WARC 策略大奖获奖案例带来的启示
2022-03-30 03:20:44   来源:中国广告    作者:陈咏欣    评论:0
《旧唐书·魏徵传》有云“夫以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失”,而奖项对于广告营销行业也正是一面镜子。为营销从业者提供自我审视、互相认识、认可勉励的机会。每年在国内举办的近五十个奖项可谓中国创意行业的大型镜子,综合反映出各行各业营销作品的质量,特别是对于“创意”这一领域的关注。
 
毋庸置疑,富有创意的广告更具有生命力与感染力,所以广告奖项常常是创意人的舞台。久而久之,在行业中显示出了强者恒强的头部效应。2020年,缘起于英国营销智囊库的WARC,在中国首次推出了展示大中华地区最实效策略的赛事,究其原因,就是希望展示优秀创意的有力后台:为创意执行提供洞察、依据并作出战略方法支持的“策略”这一部分。
 
担任WARC策略大奖首届评委之一的国际羊毛局执行副总裁马捷(Jeff Ma)提出:“我们在为好创意喝彩的时候,不要忘记研究背后的策略想法,才能理解案例的深层次意义与成功之处。”

   
 
 
一个专注于策略思维的奖项
 
 
自WARC策略大奖在伦敦创办以来,已经在国际市场上成功走过了10年的光阴,在大中华区地区也已走过了2年。顾名思义,大奖是目前行业内唯一专注于“策略思维”的奖项,旨在通过专注于“行之有效”的策略性思考,甄选优秀的案例,把经验转化成知识,赋能营销人员的决策过程与持续成长。从本质上,我们不是一个只关注营销活动结果的比赛,我们希望鼓励并表彰为长期有效增长铺垫基石的策略人。
 
在很多公司,不管是甲方或乙方,创意人和策略人的“三八线”分得太清晰,甚至还有无形的“鄙视链”。然而,人人都能有创意想法,人人也都该拥有策略思维,只是各自在执行时的分工不同,各司其职。自2020年以来,因突如其来的新冠疫情影响,全球面临着经济和社会等方面的重大转变,给品牌方、广告主和营销人带来了始料未及的挑战。在这种黑天鹅情况下,拥有化繁为简、洞见症结的能力固然是实效营销的关键所在,同时保持敏捷的策略思维与发散创意的灵活性,更是合格的营销人不可或缺的能力。
 
与其他奖项关注的定位和侧重点不同,WARC策略大奖最重视的是策略思维和策略执行,强调整个作品的逻辑性与连贯性。根据五个维度的评审标准,“洞察和策略思考的质量”占了40%的比重。我们的“评审天团”对案例进行打分时,会更在乎以下几点:参赛单位采取了哪些步骤来获取消费者和受众的洞察,或是从全新的角度看待现有的信息?报奖的案例有没有展示出独特的策略性?整体策略是否跨越了投放渠道或平台的属性,把实效性、实操性和创意性结合起来?
 
巨量引擎营销策略负责人曹锐(Ray Cao)在担任首届策略大奖评委时提到:“虽然我们有实效类的奖项,但把策略摆在重要的地位去评判策略的优劣,我觉得这个奖还是很独特的;尤其不一样的地方是在于它对长线价值的判断,以及它对品牌策略本身在行业当中、在品类当中带来的颠覆性的判断,我觉得这都是之前奖项没有涉及的一个点。”
 
 
上场“从宽”,致胜“从严”
 
 
一些严苛的准则一直在我们和外界的沟通中被强调与重申,从而做到“不以出身论英雄”,上场虽“从宽”但致胜却“从严”。曾经有人跟我们开玩笑说,在WARC的平台上不管是投稿还是参奖都是体力和脑力双重考验的任务,其挑战程度就像写了一篇论文一样。
 
为了保持这种严苛,我们这两年来都在探索更加合理和更适合大中华地区市场的评审方式。比如,在两轮的评审的基础上,我们还在最后的全场大奖的评选中额外增加了环节,邀请了亚洲与中东地区其他市场的资深策略大奖评委加入。本着弥合东西方之间关于策略思考差异,在不同语言、文化、市场背景之间分享关于营销策略经验的初衷,我们做了金奖案例中译英的专业翻译工作,邀请国外评委为大中华地区的评审带来多元视角与多方洞见,与大中华区评委们一起甄选全场大奖(Grand Prix)。WARC的奖项不是自娱自乐、皆大欢喜的奖项。作为专攻营销长期实效性的权威机构兼一站式智囊库,WARC致力于为品牌主提供一手的行业资讯、实践指南、案例研究,以出色的洞察与有力的证据,试图“拯救世界免受无效营销的影响”。我们与行业有着休戚与共、同舟共济的共生关系。支持营销人继续创造由策略驱动的实效作品才是奖项存在的意义,才能保持把WARC国际策略大奖引入中国、驱动这个高速市场的营销行业蓬勃发展的初心。
 
 
案例启示一:从流量红利向存量转移
 
随着互联网时代进入下半场,流量红利的潮水褪去,市场的竞争从增量时代进入了存量时代。而伴随着消费市场的不断升级,头部品牌无论在产品还是在传播上都表现得更为激进,消费者的注意力也被层出不穷的新产品、新概念和铺天盖地的流量明星传播所占据。流量成本越来越高、用户流动性越来越大、媒介环境越来越复杂,大量的品牌和商家都陷入了为流量平台打工以及存量忠诚度降低等困境。为了打破增长困局,在抓住流量红利下半场的增量市场机会的同时,精耕细作扩张存量市场也是关键。

合理利用流量来实现声量和销量的“留量”。明星/ 网红KOL是公认的流量收割机,然而为了避免流量稍纵即逝,找到与品牌自身契合的明星和达人、适时主动创造热点、共创品牌内容,才能快速聚拢消费者。百草味在2019年古装剧集《长安十二时辰》盛夏热播之后,为该剧主角、品牌代言人易烊千玺量身打造了一场《中国演吃会》,成功地在销售淡季将热播电视剧和明星粉丝流量转化为生意销量。在此成功经验之上,百草味又趁热打铁,联合几位著名脱口秀演员推出品牌微综艺《人间百味铺》,持续收获一波波舆论热潮和年轻消费者口碑。通过与流量协同输出品牌价值,更有利于长期用户的吸纳和培育,也是在激烈流量竞争下,为品牌建设沉淀资产的有效方式。资生堂利用新兴的直播形式,为品牌打造了一个内容平台——年度自制综艺直播《云乐时刻》,结合品牌基因和年轻消费者兴趣圈层,与观众一同探索潮流生活方式等内容。通过天猫官方旗舰店直播间、Bilibili(哔哩哔哩)、抖音、微信小程序等流量平台进行布局和输出,不仅收割了大量品牌关注度(1780万观看量、8.5亿微博阅读量、313万互动),还在全平台吸纳粉丝并成功撬动了电商平台的销售。官方社交媒体《云乐时刻》的用户蓄水和内容造势能力得到了电商平台的认可,争取到了超额的优质IP 资源,也成为资生堂重要的内容资产——在全渠道吸纳新用户的关键内容产出地和品牌全阵地。

 
充分利用数字平台多维触点,延伸传播渗透圈层。技术革新也促使了品牌全方面地融合线上触点、线下触点、社交触点、商业触点等消费者触达矩阵的形成。
 
从传统到数字的延伸。“敦煌数字供养人”项目充分利用腾讯自身的社交网络加上科技产品,借助微信、QQ、腾讯公益、腾讯零售、小程序等生态产品,打通中国最大的社交平台流量,连接亿万用户,不仅让传统敦煌文化的数字化创意能够无缝延伸到各个社交平台获得裂变和传播,通过数字平台让文化遗产重焕生机,还直接带动了中国文博行业的数字化升级。
 
从粉丝到泛用户的渗透。adidas在“三叶草——ZX超融合”战役中,为了与Z世代文化建立有效沟通,并让经典跑鞋再次成为年轻人心目中的符号。结合现实和虚拟,融合潮流、时尚和游戏等不同分支,通过数字小游戏、3D展示空间、与其他品牌联名、线下展区活动等,强化品牌、产品和用户三者之间的关系。该战役联动线上线下资源,击穿粉丝圈层,渗透到年轻泛用户群体。
 
传播半径的最大化。“伊利QQ星×国家博物馆国宝‘活’起来,开启智慧成长”借势文创IP,从内容、包装、电商和课堂四个维度诠释“国宝活起来”的传播主题角度,聚焦强大的社交链条微信朋友圈、舆论阵地微博、短视频社交平台抖音以及大型母婴社交平台,层层推进,收获了传播效果、品牌影响力和电商销量的同步增长。

    
 
 
案例启示二:可持续的品牌建设能够有效赋能生意增长长效价值的显现需兼顾连贯性
 
和灵活性。品牌在做长效品牌资产建设时,既要保持灵活,也需确保品牌策略的连贯性,避免不同阶段的执行结果南辕北辙。毕竟,长期的执行才能保证收获长效价值。面对受众群体、文化语境、媒介环境等各种变量可能会产生的影响,要实现长效价值,连贯性是前提,灵活性则是必要条件。
 
精神内核不变,内容和形式随时代更迭而变化。对于品牌的长期IP建设,想要保持生命力、避免消费者审美疲劳,就需要持续推出与时俱进的内容。从2011年起,百事“把乐带回家”系列内容传播自始至终紧密围绕着“人”与“家”的故事,且不断强调“乐”的主题内核。10年间,它在内容题材属性上始终保持着使命感和对社会关切的品牌表达,秉承着紧贴各个年龄段大众情感诉求的原则,不断翻新。
 
在内容和形式上,“把乐带回家”保持着灵活的探索和尝试,包括首创微电影营销、联合UGC 共创微电影、经典题材再创造、品牌内容付费观看,甚至用多显示屏打造互动电影,用VR/AR技术让观众通过影片游戏化沉浸式体验参与到剧情发展中,等等。其在内容制作上保持着高水准的明星和制作班底,以实力派演员搭配当红新生代明星的阵容。在媒介投放上,它的主打贺岁电影通过传统媒体、在线视频平台发布,还不断扩展到年轻人活跃的社交媒体、OTT、移动App、H5、电商平台等多元触点。
 
虽然每年的内容呈现花样繁多,但百事多年来坚持扎根本土文化,用常换常新的执行和落地,不断强化着连贯的品牌内核,并持续丰富和延伸着IP的意义和内涵。“把乐带回家”从一个品牌概念被打造成一个具有延续性的平台,承载春节期间公众的集体记忆,让百事可乐IP 的价值持续升级。从2012年至今,“把乐带回家”系列内容不仅保持了超过100亿长久火爆的观看量,IP 认知度更高达98.9%,还被中国文化部纳入了“欢乐春节”全球活动中,持续发挥着积极的社会价值和影响力。
 
内容主体不变,互动形式和内容随场景跃迁而演进。助力中国传统IP 进行数字化转型,是腾讯战略发展领域中文化板块建设的重点内容之一。为了发动更多的社会捐款以助力莫高窟的长期数字化保护,腾讯为敦煌打造了“数字供养人”长期计划。项目围绕敦煌的文化资产,在三年间通过不断创造和拓展文化场景,持续输出多维互动的数字化创意和内容。从智慧锦囊、敦煌诗巾、敦煌动画剧,到云游敦煌的数字平台,项目实现了不同大众文化圈层用户的覆盖和拓展,如高考学子、职场白领、亲子家庭等。敦煌文化资产通过数字化平台不断得到裂变传播,沉淀和积累了庞大的新时代“数字供养人”群体,而这个群体也在持续反哺、支持敦煌文化资产的传承和延续。
 
发展独特IP 并与商业紧密结合,帮助品牌持续焕发活力。既让传统经典IP 焕发新活力,也让商业品牌借助传统文化积淀内涵、拓展商业外延。
 
中国传统文化土壤深厚,在这个前提下,与经典IP 或老字号品牌合作以加深消费者对一定文化价值的认同,以及探索线下文旅场景,是商业品牌在机会拓展上的常见做法。在应用这个方面,成功的案例除了前文腾讯与敦煌的“数字供养人”项目,还有很多通过与传统文化IP合作而实现品牌资产可观增长及商业变现的例子。
 
在“奥利奥×朕的心意·故宫食品:启‘饼’皇上,奥利奥进宫了”中,奥利奥与故宫联名,深度挖掘故宫文化IP,推出联名款产品。其通过社交媒体投放引流到天猫,再结合明星文人圆桌论道、海外投放和线下活动,充分将奥利奥“玩在一起”的品牌精神玩出新高度。该战役实现话题阅读量超12亿,视频播放量超1亿,天猫超级品牌日首发日销量火爆,且新增粉丝量超过前一年全年店铺增粉的总量。WARC参赛案例中依托传统文化和IP 的成功作品还包括:伊利QQ星×国家博物馆、伊利纯牛奶×故宫贺岁、乐高×悟空小侠等。
 
IP跨界除了达到破圈,用杠杆撬动更大的传播影响,也催生了高品质的新消费体验。除了利用品牌调性和受众的契合来塑造CP感的跨界合作,以及互相借势借力拓展内容、消费体验和品类场景,我们也看到越来越多的品牌尝试通过跨次元的IP 内容建设来建立和强化与消费者的深度链接。在“欧舒丹×洛天依:虚拟偶像云代言,为爱发电不停歇”中,欧舒丹通过与虚拟偶像洛天依合作,将其打造为欧舒丹的“植愈精灵”,帮助品牌用Z世代喜爱的方式如Vlog、改编歌曲等形式讲述品牌故事,建立品牌资产,破圈层传播,扩大消费群体,并实现了首次虚拟偶像与真人主播跨次元同屏的直播,有效提升了产品销量。
 
除了借势二次元IP,利用自有IP二次元化再创作也是一些品牌热衷的玩法。面临品牌老化问题的银鹭花生牛奶,将自有的银鹭IP“小花生”重新优化为“小生皮那”卡通IP,以此建立起品牌资产。银鹭联合当红国漫IP“红小豆”让“小生皮那”从二次元圣地B站出道,同时通过整合营销带动年度品牌大促,由此引发了二次元粉丝们争相购买产品。银鹭在B站与红小豆的跨界合作,一举夺得了B站年度最佳跨界案例大奖,成功实现了销量大幅增长以及品牌认知、用户应用、渗透率和频率的提升。

   
 
爆款虽好,还需将情感连接和文化流量引入商业体系。爆款IP 或许可以收获一时的眼球和流量,但经得起市场和用户的长期考验并能弥补与延伸商业生态链的IP,才能够全力释放品牌价值。天猫虽然是领导性电商平台,但也面临着困扰——年轻人认为这是一个“买完即走的购物平台”。天猫为了转变为让00后愿意停留的同好社交圈,打造“天猫LXSH理想生活平行世界”入口,鼓励用户在这个虚拟空间创建自己的理想世界与虚拟身份,并用其代言人易烊千玺的形象打造虚拟代言人“千喵”常驻于此,与千禧世代互动。天猫将站内资源和资产做整体捆绑运用,通过跨次元IP年轻化和长线情感联系的全域营销模式,促成话题引爆,积累用户,与流量变现环环相扣。这不仅实现了曝光量和全网关注讨论,更完成了其目标:提升年轻用户的数量和黏度——平台驻留时长增加,而不是买完即走。
 
在IP变现方面顶尖的玩家,非华特∙ 迪士尼莫属,其强大的商业能力从完善的自营和授权等业务模式,以及完整的产业链布局(影视娱乐、乐园与度假、消费衍生品、媒体网络等)就能窥得端倪。中国目前IP商业化最成功的机构之一故宫,哪怕是矩阵覆盖出版、周边产品、美妆、影视、综艺、游戏等领域,依然尚未形成互动和联动的产业链闭环。WARC评委们也分享了通过塑造品牌长期IP资产而变现的经典案例以及业内种种新奇的尝试,如娃哈哈,将销售场景IP化,在社交和电商平台推出“哈宝游乐园”,打造限量版“盲水”;还有三只松鼠,将子品牌连接起来构建“松鼠与伙伴们一起开店”这个故事体验场景。对于能够为品牌投资带来更优化、更持续回报效益的案例,我们充满期待。
 
 
案例启示三:敏锐思维在后疫情时代尤为重要
 
虽然弹性的策略布局、灵活的资源调配、快速应对各种危机或突发状况的能力是当代营销人员的基础素质,但在疫情爆发之下,这几项能力更成为“必须”。由于各种营销和商业计划被打乱,企业面临巨大考验,那些能够勇敢迎接挑战、快速转型并找到解决方案的品牌才能百战不殆。随着中国和世界各国先后进入经济复苏阶段,上述几项能力的完备对于品牌和商业成功显得尤其重要。
 
更灵敏的思考和更灵活的资源调配,聆听时局之下消费者的心声,将使策略思考事半功倍。餐饮业受疫情影响而遭受了断崖式的打击,即使是在疫情防控的新常态中,行业复兴依旧艰难。2020年国内疫情高峰期,麦当劳察觉到了消费者居家隔离和自行烹饪的生活方式转变,通过社会化聆听发现“炸鸡”在消费者想吃的食物排行中位列第二。于是,麦当劳启动官方微博实时评论留言送炸鸡券,以四两拨千斤的方式,引发全网呼吁“想吃炸鸡”,并自然发酵话题热度,激活了原本低迷的消费状况。该战役释放了220万张优惠券,更带动店内客流上升339%,销量增长157%。
 
在疫情爆发的2020年2月,各行业都面临着前所未有的困境,如何拿捏好传播调性,如何执行且不让传播被打上“疫情营销”的标签而引发受众反感,成为该战役的难点。因此,麦当劳在整个战役中弱化了“广告属性”,没有购买传统硬广,甚至没有制作视频、短片等物料,将少量的活动预算全部用于支付微博的评论关键词触发机制。最后,麦当劳成功用“天降炸鸡”抓住了消费者本能的渴望,用极少的预算收获了积极的口碑和传播效果。
 
洞悉消费者心态的变化,顺势借力。必胜客小厨娘是2016年必胜客与《王者荣耀》游戏首次合作的一款皮肤产品,但随着近年来《王者荣耀》商业合作费用水涨船高,使用这款皮肤的玩家数量也逐渐稀少。必胜客发现,从2016年到2019年的四年间,王者荣耀的女性玩家比例首次超越男性,从10% 涨到了52%;另外,比起随时都能买得到的新的游戏皮肤,稀缺的限量版皮肤对于玩家来说更具吸引力。于是,必胜客抓住了激活这一品牌资产的好时机,在2019年10月《王者荣耀》四周年返场总选举活动来临之际,利用“打投文化”激活社交平台女玩家的能量,借助玩家的独立投票,让小厨娘皮肤重返舞台。同时,必胜客也踩准了收割时机,推出史上最大力度、不限量的“3年3折券,打造2亿人”的狂欢,为生意和品牌积累带来了亿级玩家生态的助力。以零预算的媒体投放充分发挥自媒体力量,必胜客帮助女性玩家完成了大规模的发声,让小厨娘皮肤以7 千多万票数登顶返场。此战役在各个平台获得了近4亿次UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容)曝光,更有超过10支王者职业电竞俱乐部一起发博,迎接必胜客小厨娘返场,必胜客餐厅销量也因此而迎来惊人的同比上涨。

    
 
关注消费者行为和市场需求的进化。挖掘消费者行为转变,满足不断演进的消费需求。优衣库与《第一财经》杂志及复旦大学联合开展调研,发布了《2020健康生活力报告》,助力疫后心理重建。报告挖掘出疫情前后人们从消费态度到消费行为的五大转变——比从前更渴望身心自主感、归属感、确定感、拥有感,更加敬畏生命意义,消费时更偏向选择能提供安心、健康、高品质、可持续性产品和服务的品牌。为了契合消费者对重拾健康、活力、时尚、舒适的追求和生活方式的需求转变,优衣库通过面料升级和工艺革新推动商品创新,为消费者打造适宜的搭配,满足人们对安心、健康、优质和可持续的追求。
 
通过构建和沟通LifeWear服适人生的品牌价值,打造差异化的品牌,启发消费者生活价值。同时,优衣库也积极践行企业社会责任,积极向一线工作人员捐赠高科技功能衣物与口罩。从产品创新、品牌传播、公共关系等方面和角度,满足消费者不断演进的生活需求,帮助消费者重拾生活信心,同时传递品牌和商品价值。LifeWear品牌和品牌价值媒体曝光量高达8.5亿,2021年3至4月优衣库新生活运动系列、新经典系列同比上年销量获得双位数增长,4月环比疫情最严重的2020年同期,顾客数达到了5至6倍的增长。

   
 
关注经济衰退危机下个人和企业的所需所急。谷歌在2020年疫情之后观察到,大量传统的、非数字化企业维系艰难,从业者失业问题严峻,毕业生就业机会减少,而那些被迫将业务向线上转移的企业也陷入数字化人才短缺的困境。谷歌希望弥补中国数字营销人才的缺口,解决人才供给与行业需求不匹配的问题,帮助尽可能多的人重返工作岗位,履行谷歌的社会责任义务。因此,一项覆盖全中国的数字转型和企业复苏的免费培训计划——“数字营销人才培养计划”应运而生。通过系统化的培训和实践,该计划帮助求职者获得数字技能,从而渡过就业危机,也为企业输送了解数字营销生态且善用谷歌广告工具的人才。在招聘和求职形势都极其严峻的危机时期,该项计划让数万名学员获益,为危机中的人才和企业提供了重要的支持,也巩固了谷歌在“帮助企业数字化转型”这一方面的积极影响和正面形象。
 
数字内容需求的激增和多元互动的探索。疫情之后大众居家时长的增加和相应生活方式的转变,都加速了消费者对数字化内容的需求和企业数字化转型的进程。很多曾经依靠线下流量的商业模式都纷纷转向数字化,并且开始重视数字内容的创建和积累,以及基于数字渠道的互动。WARC评委分享的“耐克直播:把运动练到家Just Don't Quit”这一案例就敏锐地把握了这一需求的变化,是快速调整策略、成功推动数字业务的典范。
 
耐克发现疫情后大众在网络平台上花费的时长剧增,其中短视频和直播平台增加了336%,社交平台增加了20%。对于在隔离中的用户,直播内容是唯一的个人化、一对一的互动形式。于是耐克建立了庞大的健身团体,在抖音和微信上推出了“把运动练到家Just Don’t Quit”健身直播,并通过与顶尖KOL健身达人们合作,将直播导流到品牌阵地,将直播体验与其他耐克服务和产品无缝连接。在疫情隔离期间5000家耐克门店关闭的情况下,耐克的数字业务却实现了30%的增长,耐克应用程序使用量增加了80%,让耐克在危机时期成功保持了用户黏性,持续地推动品牌长期增长。
 
从报名2020年WARC大中华区策略大奖的、执行已有两三年的诸多成功案例中,我们也能观察到,消费者生活方式的转变催生了大量新鲜的、混合式的互动形式,如虚拟偶像+ 直播、综艺+ 直播、电商+ 社群、交互式游戏+ 社交等等。相信越来越丰富的互动形式将不断驱动品牌与消费者的连接,丰富的互动场景也将助力品牌发掘出更多高价值的增长点。

   
 
(陈咏欣,WARC中国区双语主编)
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