缪超捷 CJ Miao:传立的年轻魂
2020-11-06 16:38:32   来源:中国广告    评论:0
传立是隶属于WPP旗下的领先媒介传播机构,今年它迎来在中国的第20个年头。这个“青年时期”的传立,为人称道的也是其迸发出的青春光彩,年轻英才在此汇聚,得到重视,发挥出无可比拟的能量,为广告传媒行业带来勃勃生机和广阔思路。



图为传立媒体品牌策略经理 缪超捷


        年轻的声音



        和传立的渊源

我来到传立两年半,之前我在欧莱雅团队负责数字规划,所以进传立的第一个案子便是欧莱雅,之后我转做欧莱雅团队的策略。现在,我供职于公司的策略部门,向首席策略官汇报。



        传立对年轻人的吸引力

传立很扁平化。很多公司都标榜自己是扁平化,但不是每个公司在每个方面都可以达到扁平化的。

我的工作资历只有6年,但现在我直接汇报给首席策略官。他对我的态度不会因为我资历不深而产生变化,他很尊重我的意见,也很明白年轻人想要什么、他们需要什么样的机会、什么样的事能激励到他们。

我觉得传立的所有人及每个层面都给年轻人很多的尊重,不论是日常的工作还是与年轻人相处的方式、对年轻人的意见或看法……每个人的声音都可以被“听到”。我们喜欢我们的工作是因为我们可以做很多不一样的东西,我们可以去创造、改变一些东西,而传立也会给你尊重和平台,让你做想做的事情——这就是传立最吸引年轻人的地方。



        给公司带来的价值

我们部门负责很多业务,如果说是直观的金钱上的价值,那就是比稿。我们会参与大大小小的比稿,最终赢得的客户就成为新业务,这很重要。

另外,我们还负责公司内所有参与奖项的撰写,其他客户组做完的案例会在我们组进行“包装”,由我们来判断它们适合申报的奖项。传立是去年全中国获奖最多的广告代理商,也获得了很多国际和地区的奖项。获奖一来对公司声誉有很大好处,二来也提升了公司员工的骄傲感和荣誉感。因此,申报奖项的撰写也是我为公司做的很重要的一部分内容。







我们还给公司其他组的同事做培训。因为公司的策略团队很小,如要把团队的影响力最大化,就要帮助更多的人获得擅长做某些事的能力。第一,我们会将一些区域或国际上的产品本地化,同时也是公司将自己的解决方案地方化;第二,我们会开发一些培训课程,比如怎样讲好一个故事、怎样从数据中获得洞察等等。

听到有人说培训给他们带来很大的帮助,也是我很享受这个工作的地方,即使我自己或者被我培训过的人离开这个公司,但只要还在这个行业里,我觉得这也是有影响力的好事,是我在工作中很开心的部分。



        对于传立发展和变化的感触

除了做过的大量项目,在我进入媒体行业的这两年半的时间里,我觉得在传立最有意义的事就是公司推动你一直学习。现在的行业环境跟我刚刚入行时完全不一样,如果没有不断学习的心,就很难在这个行业、公司待下去。而传立给我最大的感受,就是——只有‘变’才是‘不变’。要怎样不断地推动自己,不留在原地,是我学到的最有用的一点。



        当下的传立



        新常态、新媒体的影响

“新媒体”对媒体环境最大的影响就是很难再界定什么是媒体了。现在的传播叫Democratized Media(民主化媒体),每个人、每个媒介都是媒体,再也不是原先的、既定的媒体格局了。

我们思考最多的问题就是,什么样的媒体运用方式是创新的、合适的、能解决问题的。在刚加入传立时,我做的第一个案例是欧莱雅的微信朋友圈广告,当时在我们之前可能只有三家公司做了微信朋友圈的广告,但是现在每一天你可能会看到20个朋友圈广告。虽然这件事只存在了两年,但它的成熟度、大众对它的接受程度以及它与生活的融合度,高于以往任何一种媒体形式,所以这样一来就很难说自媒体、社交媒体就是新媒体。

我觉得新媒体的真正定义就是什么东西都可以是媒体。所以,我们要思考用何种方式来解决客户的问题,比如我们为肯德基做的一个案例,是在微鲸电视上用语音点餐,点完之后肯德基就会送餐到家;我们还做过“英雄联盟”内嵌的一键订餐。这些可能就不是传统意义上的有载体的媒体了,但它却起到了传统媒体的作用。

关于大数据,我认为我们从来都不缺数据,我们缺的是解读数据的人、方式和思维。就算有再多的工具或者不同层面的数据加入,最后还是要看人怎么去运用——用好了是机遇,用得不好就是颠覆。所以到最后还是要看解读和使用数据的人是怎样的。

策略团队做得最多的就是把不同的资源整合在一起来解决客户的商业问题,所以以我的职能所看到的传立运用数据的思维方式,就是把不同的人带到一起来看数据。我们有个Loop Room,里面配备了由 8块屏幕组成的电视屏,接收不同的数据源。我们在这个房间里做过很多案例,很多大型的营销事件或是年度案例也是我们在这个房间里做出来的。

现在很多客户面临的问题不是没有数据,而是缺少正确的思维方式来解读这些数据。客户也有很多广告代理商、媒体代理、数字代理、创意代理、公关代理或促销代理,它们内部也有很多团队,这些团队内部的数据没有打通,是孤立、割裂开的。传立对于数据处理的思维方式就是把解读数据的人带到一起,打破数据孤岛,让不同层面的数据互相佐证,从而讲一个比较完整的故事。



        传立的定位及挑战

不管在哪种媒体环境下,传立的定位和目标始终如一,就是Adaptive Agency——应势的、不断重新定义自己的广告代理商。

对传立来说,最大的挑战可能是行业在变化。比如埃森哲最近收购了一个创意代理公司,虽然埃森哲一直以来都是咨询公司,但它现在也想进入到广告领域——除了埃森哲还有其他咨询公司也想进入这个行业。所以,对广告行业来说,环境的变化使代理公司的界限变得模糊了。

我们有很多媒介代理公司有很好的策划和执行的能力,可能客户跟他们合作也能做出一些东西来,所以不能简单地定义“这个”机构做的就是“这件事”。我们有时候也会做一些公关业务;我们很多的品牌团队(比如:优衣库、伊利)内部也有创意团队。有时候我们有了一些创意,内部的创意团队就可以把它做成线上广告。

现在的媒体环境变化非常快速,我们有时候在做动态创意的时候可能有90多个不同的brief,等到创意公司做完并确认后可能都没有机会投放了。每个代理公司的界限都在被模糊,就是传立现在面临的巨大挑战。



        更好地满足客户提出的要求

当下的媒体环境变得很分散,所以品牌主当前面临的最大问题是怎样有效地触达到消费者。虽然消费者可能一直都没变,但是以前可能只要需要通过电视投放就会对应到他们,现在他们在哪里,没人知道。所以,现在品牌主和媒体之间最大的挑战可能是很难对媒体定义,比如我们很难用人口特征来定义媒体了,可能一位90岁的奶奶会去跑马拉松,一个十几岁的孩子会收集老唱片……现在的媒体环境给大家带来的民主能力是以前从没有过的。

现在跟从前差别最大地方也是我们不断问自己的问题——在人口特征这种简单的关于性别、年龄、地域、收入等等的区分都被打破之后,怎样找到真正的消费者是谁,怎样和他们沟通,是现在的品牌和媒体都想亟待解决的。



        洞察消费者的方法

第一点,传立有很多年轻人,而他们自己就是大多数品牌的目标消费者。公司有很多25岁以下的90后,他们不会接受你给出的答案,如果你跟他们的认知不一样,你很快就会知道,因为他会告诉你。

第二点,传立非常听从年轻人的想法,也使它能成为一个年轻的公司。这对我们理解当下的年轻人很有帮助,比如我们有不少跟游戏有关的案例。传立的很多游戏广告案例夺得了很多奖项,之前肯德基与阴阳师合作的案例就是公司的一个非常喜欢打游戏的男生做的。他很爱打游戏并对游戏有很多见解,经过他的提议,客户同意做这样一个广告。从细节设置、活动机制等等都由他来掌控,当有人提议跟随某些游戏厂商在“这里”、“那里”放“这个”、“那个”的时候,他坚决地说:“不行,根本不会有人这样玩”。最后这个广告很成功,也获得了很多奖项。

所以,首先要有年轻人,其次年轻人的声音在这个平台可以被听到,这是传立内部一个很好的洞察消费者的来源。当然,我们也有很多工具,比如报告或数据等等,但这可能各家公司都有。

此外,我觉得还不能“设限”,比如:不要因为品牌将某个人群标签化,就认为这个人群应该是这样。不论对哪一类的消费者都要保有开放的心态,要接受他们也在变化——要不断推翻自己以前的想法与认知。如果这种推翻是合理的,就可以呈现想法,告诉客户消费者真的在变。



        提升品牌价值以及传立的优势所在

首先,从很实际的角度来讲,传立是业内最大的公司——比第二名还大出不少。所以我们比别人先看到很多最新、最前沿的东西。不管是媒介代理公司还是其他媒体伙伴,他们有什么想法会先拿给我们看——因为这样机会最多。

其次,传立给自己打造了良好的声誉。传立像初创公司,不会很舒适地待在一个地方,我们在重新定义自己作为媒介代理商的新想法。在世界上的各个地区,中国消费者的变化非常快——每天都在变,每天喜欢的东西都不一样。如果一个公司总是很舒服地待在擅长的领域,就很难帮助品牌做些什么。




缪超捷在2016年Greater China Agency of The Year颁奖礼上



优良的声誉来自客户的反馈,从他们那里我们听到关于传立的评价。在这个过程中,有很多事情是客户推动并帮助我们一起成长的,因为客户一直想看下一步可以做什么、怎样可以站在最前面。

传立是很在乎我们的客户。我们的每个客户一有线下活动、新的产品或代言人,我们会和消费者一样进店试试产品或参加线下活动。我觉得我们每一个人都很在乎——对客户、工作和周围的人。所以我们会做更多的事,让自己完成得更好,也对自己的客户、品牌和消费者有更深一层的认识。

我觉得这三点是我们最大的优势。



        创造与未来



        关于创意和创新

真正的创意是基于洞察产生的,可能是很简单的一个洞察,但抓准之后,你的创意才可以称得上是好创意。当我们把自己放在消费者的角度去考虑他们有什么问题需要解决,产生出来的创意才是真正有价值的。



        印象深刻的案例

作为案例报奖的撰写者,我看过公司所有的案例。有一个耐克的案例令我我印象深刻。耐克签约的体育明星很多,每一年也有很多明星会来中国做宣传,或者做巡演,但很难把影响扩大,因为每次可能只与百来号人见面,媒体见面会也是如此。第一,这种宣传很难把影响传达到更多的人;第二,消费者和品牌、运动员之间的沟通也很局限。

我们的耐克团队做的案例,围绕耐克的一个代言人——凯文·杜兰特展开。杜兰特除了篮球打得很好,还喜欢打NBA 2K ONLINE游戏,所以在他来华前的几个月,我们在网上发起了一个挑战,人们可以通过跟别人在NBA 2K ONLINE上PK参与到这个活动中来,最终获胜的人可以和杜兰特一对一打NBA 2K ONLINE。我们在活动最后选出了一位冠军,让他和杜兰特对战——首先是游戏中的三对三对抗,然后是五对五对抗,最后他们是真的来到篮球场上一对一对抗。活动过程在腾讯上进行直播,杜兰特来华也是为了启动他的KD9篮球鞋的宣传,当时这款篮球鞋也在游戏里做了植入。

这个案例特别成功的原因,就是打篮球跟打篮球游戏的这两群人是高度重合的,所以在杜兰特来了之后我们找到一个很巧妙的结合点,把一种比较局限的传播形式的影响扩大了。最后这个球鞋卖得也非常好。

另一个也是耐克的案例,从商业角度来讲这个案例并没有产生多少即时效果,但是从一个品牌应该有的态度来讲却做得很好,那就是耐克的全国高中篮球赛。当时我为了撰写案例,就问耐克团队的同事:“你们这个篮球赛就没有什么商业目标吗?”他说:“没有,客户就想推广篮球。”

在中国,耐克有很多的品牌资产,和他们签约的NBA球星也赞助了很多的球赛,但是对耐克来说这也是有局限性的,因为下一代打篮球的人真正希望的是让身边的人仰望自己。所以,我们的耐克团队为耐克办了一个全国高中篮球巡回赛,在北上广三个城市持续了2个多月的时间。耐克把高中里那些打篮球的男生召集起来,并把他们的形象印制成非常大的海报挂在学校外面,在球赛期间还请了著名的体育评论员在腾讯NBA上进行直播。最终的比赛直播还安排了央视和当地的体育频道进行采访。他们真心希望在年轻人中间推动篮球文化,可能从短期的商业目标来看这不是最有效果的,但是从长期的推动品牌价值观的方面来看,这是个很好的案例。

在剪辑出来的新闻片里,那些高中男生打完比赛和教练抱着哭成一团,这时候你会觉得品牌、媒体、广告是真的可以让别人的生活变得更好的,这也是我很喜欢这个案例的原因之一。



        对传立的展望

在传立,身边有很多下了班也愿意见面的朋友,这不是每个人都可以体会到的。公司做出来的每一个案例都让我很骄傲,尤其是当我走在路上,看到的都是客户的店铺。

我希望更多的人可以来传立感受它的好,也希望在20年之后它还是这么年轻、有活力,能不断地重新创造自己、打破自己。20年之后的媒体环境跟现在肯定不一样,但希望那时候传立还是一家顶尖的、领先的公司,不论我们是什么类型的公司,我都希望它是一家很好的公司。
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