艾·里斯（Ai Ries），“定位”之父，营销史上的传奇大师。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与乔布斯、彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。2016年，代表定位理论入选“营销名人堂”，该奖项被誉为营销界的诺贝尔奖。作为第一作者，他与杰克·特劳特合著了《定位》《商战》《22条商规》等营销经典。



        20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯（Laura Ries）合著了《聚焦》《品牌的起源》等广受企业界关注的著作，将定位理论推向新的阶段。为微软、宝洁、GE、三星、IBM、福特、迪士尼等世界500强企业提供营销战略咨询服务。














    2018年12月1日，第二届中国品类创新大会在上海举行。定位理论联合创始人、里斯伙伴全球主席、世界著名营销战略家艾·里斯先生，以及定位理论的继承人、他的女儿劳拉·里斯再度来到上海，分别就“21世纪的定位”主题内容作了两场震撼全场的演讲。会后，《中国广告》杂志社社长、资深媒体人、著名营销专家鲁培康就读者关心的几个问题与里斯先生作了深入的对话。

    以下内容为对话实录：

    鲁培康：里斯先生您好！在第二届品类创新大会见到您非常高兴。



    我至今还记得2009年11月，第一届定位中国峰会在上海环球金融中心举行，那年您是83岁，算来今年您应该是92岁高龄了，您依然不顾长距离飞行的劳顿再次来到中国。作为一名职业营销媒体人，我要代表广大读者向您致敬！

    虽然时间过去了快十年，但我依然清楚地记得，在那次访谈中，我得到了很多收获。其中一个重要的内容，是如何理解科特勒先生的战略细分STP 理论（即市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting、定位Positioning）与定位理论的联系和不同，这也是营销界十分关心和不断探讨的问题。

    我仿照科特勒先生的表述方式，将定位理论的思维逻辑概括为PTS，它与科特勒的STP正好相反。而且，对于定位理论来说，它所强调的市场细分是要分化出新品类。这一概括得到了您的充分肯定。可以说，最近的十年是品类思维对中国市场影响至深的十年。这源于您和劳拉在《品牌的起源》中关于分化的思想。您是怎么从“定位”的思考一步一步逼近“品类”的？为什么定位的落定是品类？

    艾·里斯：可以换个角度来看这个问题。首先，请你仔细审视一下新产品，并向你自己提出这个问题：这款新产品是属于既有品类还是新品类？

    品类战略并不是定位理论的替代品，而是定位理论的最新发展。在过去，推出新品类的机会少之又少。

    而如今，一切都不一样了。由于超级技术的诞生和发展（详情请见新书《21世纪的定位》第3章），创造新品类的机会如雨后春笋般涌现。这也是我们在新书中再次强调创造新品类的原因所在，但这并不是创建一个新的强大品牌的唯一方式。

    宝马并没有在豪华汽车领域创造出新的品类，而是通过聚焦于“驾驶”，从而成为该领域的全球领导者。

    鲁培康：营销战略的本质在于，既要迎接竞争，也要规避竞争。实际上，品类战略的思维方式包含着中国哲学的丰富智慧。中国哲学家老子就把事物看作既互相对立又互相依存的两个方面，他说：“曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则得，多则惑。”

    事物都是在矛盾中不断向前发展，而事物的矛盾又是相反相成，以对立面作为自己存在的前提。老子认为，要达到某种积极的结果，先要从它的对立方面做起。
    如果从营销战略的角度来理解，这就是说企业想要获得“多”不妨从“少”开始，多和少都是对立而又统一的两个方面。少会带来多，多会导致少，没有少就没有多。这正是对立的思维、聚焦的思维、品类的思维。对此您怎么看？

    艾·里斯：对此我们认同。我们认为，中国哲学对于中国的管理层人士有着强大的影响力。

    事实上，在与中国企业合作之前，我们就经常在演讲中引用中国哲学家的名言，特别是孔子和老子。

    鲁培康：2018年是中国改革开放40周年，中国改革开放的过程也是西方营销理论对中国市场不断渗透、影响深入的过程，如果要列出40年来对中国企业界影响最大的营销理论，毫无疑义，定位理论一定位列其中。

    但是，定位理论在中国市场不断深化的过程，始终伴随着争议和误解，这是极为少见的现象。从某种意义上说，正是这种争议，促进了定位理论在中国的传播。

    与此同时，您更加关注中国企业的成长，把自己的很多精力用来研究中国企业，为它们提供战略和营销咨询，您一定有很多感触。那么，十年前的中国企业与现在的中国企业相比有什么不同吗？给您印象最深的是什么？

    艾·里斯：我觉得最大的变化是中国企业对全球市场的重视程度。十年前，我们与中国公司合作主要集中在中国市场。
    而今天，与我们合作的绝大多数公司都有将它们的品牌和产品推向全球市场的趋势和决心。
    我们研究得越多，越相信“全球化”是目前最为重要的议题，不仅仅是中国企业，对于中国经济而言同样如此。
    如果一个国家想要继续提升国内人均生产总值的话，全球市场是实现这个目标的唯一途径。

    鲁培康：有关定位理论的另一个争议是，有人认为定位理论是工业思维，现在已经进入移动互联网时代，企业需要的是互联网思维，定位理论已经过时了。
    随着互联网在中国的飞速发展，我们正面临一个信息爆炸、传播爆炸、产品过剩、服务泛滥的时代，顾客心智变得越来越复杂，这也让他们的市场选择变得越来越难。
    我一直坚守一个观点：市场难免萎靡凋敝，唯有理论之树长青，但理论需要与时俱进。您觉得定位理论是否也应该直面当下的商业环境，为保持自身的生命力找到新的突破？

    艾·里斯：对品类战略而言，互联网是极为重要的一个领域。互联网是一个新品类，自然而然地，任何想要在互联网上取得成功的企业都必须推出新的品牌名称。
    在未来的某天，总会有人研究出一种新的理论来取代定位理论。但我们认为这种情况尚未发生。
    问问任何一位质疑定位理论的批评家：你用什么理论来取代定位理论？大多数批评家都喜欢评头论足，但他们并不能提出可以取而代之的方法。
    所以，面对新的商业环境，我们提出了21世纪的五个定位法则。这是定位理论新的发展和突破。

    鲁培康：在定位理论入华30周年暨《21世纪的定位》新书全球首发式，以及第二届中国品类创新大会上，您提出了21世纪的五个定位法则，即全球化、品类、互联网品牌、多品牌、视觉锤。可以说，这是迄今为止定位理论发展史上一次具有里程碑意义的总结。
    您是定位理论的联合创始人，定位理论从提出至今已有近50年历史，您认为定位理论经历了几个发展阶段？每个阶段的主要特征是什么？
    实际上，定位理论最早是一个广告理论，当年您和您的合作伙伴杰克·特劳特先生关于定位的系列文章就发表在美国的《广告时代》杂志上。您能否概括一下，定位理论是如何从广告理论逐渐发展为营销理论和战略理论的？





    艾·里斯：可以将定位理论的发展分为五个不同的阶段。
   （1）最初的《定位》一书是完全关于广告和美国本土市场的内容。
   （2）得益于此，定位理论在全世界的知名度得到了极大的提升。我和我的女儿劳拉·里斯在全球70多个不同（民族、语言和消费习惯）的国家都发表过定位演讲。
   （3）定位理论开始延伸到了战略层面，而不只是停留在广告策略领域。如今，公关是一个极为重要的定位策略，尤其是在推出新品牌的过程中。所以，公关第一，广告第二。
   （4）在定位理论的实际应用中，视觉变得比文字更加重要。实际上我的女儿首先提出了这个观点，并专门撰写了一本名为《视觉锤》的书，以此详细阐述（视觉是锤子，语言是钉子）它的作用。
   （5）新产品和新品类的快速发展（即我们所说的“超级技术”）使品类战略成为定位理论中一个非常重要的里程碑，也使定位理论进入了企业的最高战略层面。我们的中国合伙人张云以此为主题，撰写了一本名为《品类战略》的书。

    鲁培康：《中国广告》杂志社正在做一个系列访谈，对中国改革开放与广告业恢复40年进行系统总结。改革开放40年，中国在各个领域都取得了丰硕的成果。定位理论输入中国以及在中国得到光大发展也归功于改革开放。
经济全球化时代，很多中国企业走出国门与国外品牌竞争，取得了不俗的成绩。但总体来看，很多中国自主品牌离世界知名品牌还有很长的路要走。在您看来，中国企业应该如何更好地发挥自身的资源优势和文化优势，率先创造出世界级品牌？

    艾·里斯：到底是什么创造了财富？现代经济学之父亚当・斯密在1776年出版了《国富论》一书，并在书中回答了这个问题。
    亚当·斯密认为，财富是由社会化分工和专业化生产创造的，而市场规模决定了分工的程度。
    市场规模越大，专业化程度越高，国家越富裕。市场规模越小，专业化程度越低，国家的富裕程度越低。
    这就是为什么世界上有如此多的贫穷小国。这也是为什么美国是一个富裕的国家，因为除了中国、印度之外，美国比世界上其他任何国家的人口都要多。
    长期来看，中国应该能够成为世界上最富有的国家之一。中国市场应该满是数量众多的聚焦于主导品类的企业。
    但是，很多中国公司目前所做的事情和很多美国公司所做的事情不谋而合：它们都在延伸产品线。它们本来应该比现在富裕得多，结果却恰恰相反。
   “聚焦产品线并主导一个品类”——应该成为大多数中国和美国公司的首要目标。一旦你主导了某个品类，就可以考虑推出第二品牌。
    但在尚未主导一个品类之前，千万不要推出第二品牌。这个原则应该得到高度重视，甚至贴在世界上每家公司董事会的会议室里都不为过。
    太多的公司都像小米公司那样。一家企业进入了太多品类，但没有成为其中任何一个品类的领导者。
    这也是小米公司去年（2017年）盈利不佳的主要原因之一。

    鲁培康：《中国广告》是中国第一本广告专业杂志，创刊近40年。我们坚信，广告营销的终极目标是制造品牌。尽管很多中国企业从制造商品到制造品牌还有很多内功需要修炼，但中国企业的“拿来主义”精神和学习能力令人欣慰。
    您最想对中国企业及广大读者说的一句话是什么？

    艾·里斯：学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。