林友琴，数字代理商安索帕（Isobar）全球CEO，知世安索帕创始人。她相信人若怀有梦想，就可能有实现的一天。她曾先后就职于奥美台湾及奥美上海。她早就预测互联网必将改变人们沟通及广告营销的方式。



        在林友琴带领下，安索帕已经成为全球领先的数字代理公司，并在咨询、零售、科技创新以及电商领域实现了一系列突破。

    沉浸广告行业近30年的林友琴，既有中国台湾女性的温婉与细腻，又有业界领袖的沉稳与坚毅。作为数字代理商安索帕的全球CEO，林友琴不像其他商业领袖一般盛气凌人，而是和蔼亲切、不怒自威，赢得行业和客户的一致好评。



     在先后担任了安索帕中国CEO、亚太区CEO之后，林友琴在2014年升任安索帕全球CEO，成为首位在国际广告公司担任全球CEO 的华人。采访林友琴，像听老师在讲课，条理清晰、干货丰赡，这或许和她多年前曾担任奥美中国区培训总监有关。在她的娓娓叙述中，管理的哲学和营销的创见，逐一清晰地呈现出来。

    “那是一个令人兴奋的广告营销时代”

    广告行业，在林友琴毕业后开始找工作的年代，还是一个比较新的行业。林友琴说自己喜欢传播和有变化的行业。受父亲职业影响，她大学刚毕业时应聘过记者的工作。那时候广告、传播、公关都是新出现的领域，都在经历国际化的进程。



    林友琴表示，自己做广告是因缘际会，没有做过详细的调研或分析，只是因为从小喜欢讲故事给人听，选择广告行业是希望可以继续给人讲故事。选择奥美是因为工作面试的过程非常吸引她。入职后先做客户业务，然后又做培训，就这样开始了她的广告行业生涯。“广告营销这个充满创意与激情的行业，自由度更高也更有挑战，更符合自己的个性。”



    1992年，奥美和上海广告公司合资。第二年，林友琴来到上海奥美，成为中国广告行业的新成员。当时中国还处于广告业的起步阶段，很多外资广告公司才刚刚进来。林友琴说，那是一个令人兴奋的广告营销时代，很多在大陆之外学习到的广告知识、广告方法，第一次在这里尝试，可以大展拳脚。



   当然，也面临着很多困难，比如在执行上，要让客户和媒介了解做某个项目的目的和意义，是很有难度的。还有，让同事去改变固有的思维定势，更勇敢地拥抱一些新的沟通方法，在当时的时代背景下都是很有挑战的事情。



   1998年，林友琴在家里休产假时，花了很多时间在互联网上冲浪。那时候她就相信，互联网将在根本上改变营销、传播和广告。想到就去做，是林友琴一贯的风格，女儿出生不久的1999年，她就在台北市创办了数字营销代理公司——知世营销，并于2002年来到上海，2004年加入安索帕大家庭。



    2000年至2005年，广告行业对数字广告开始投入关注，客户也在尝试去改变它们营销的方法，但那时候，数字营销仍然非常小众，对于数字广告预算分配还比较低，更多的是在尝试与消费者沟通和接触方法上的创新。一大批国际和本土的企业开始思考数字广告或数字营销的意义是什么。



    2005年，林友琴曾带领团队帮可口可乐做网站的用户注册，客户给的KPI（关键绩效指标）是第一年要有100万注册用户，结果他们完成了2400万的注册用户。



   “我记得网站开张的那一天，大家一起坐在会议室里看数据，就看到一个个数字进来，每一分钟都有这么多人在注册、登录可口可乐的网站”，林友琴回忆说，“我真切地感觉到，当你设计出一个很好的方法去连接品牌和消费者，产生的效益可以这么大，能够以百万级的速度成长。这对我个人来讲也是很大的震撼”。

   “中国数字营销的便利性，是世界其他地区没有的”

    从台湾到上海，二十几年来，在林友琴看来，上海的广告业改变很大。中国的创新、科技在过去这几年发展得尤为迅速，对消费者的生活，如何接触信息、如何购买商品，都带来了非常大的影响和改变。互联网的发展使得用户足不出户可以看天下、知天下、甚至吃遍天下（美食）。这个过程也对营销带来了颠覆性的改变。林友琴进一步表示，中国数字营销的复杂性、多样性和便利性，是世界上其他地区没有的。



    在过去这些年中，数字营销的概念发生了很大变化。最早的数字营销重点，还是怎么在网络上展示一些品牌内容。现在，中国的数字化链条已经非常完整，可以看到很多不同的脉络。营销传播只是其中一环，现在是将移动、数字、科技等整合起来创造一个生态系统，能够让品牌的服务、商务、体验等全部串联起来，这在中国已经得到实现。



    中国市场这么大，物产丰盈，复杂多样，不同的山川地理、风土人情，不同的民族文化以及市场需求，对于广告营销人来说，是一个可以很好地施展才华和抱负的舞台。在林友琴看来，数字科技的发展，在创意上可以帮助客户设计更多新的产品和服务，更好地服务消费群体。在整个营销的需求上，更多的可能性正在产生。

    国际广告人进入中国，角色开始转变

    20世纪90年代初，林友琴刚来到上海的时候，大陆的广告业还处于初级阶段。那时广告行业有很多机会，但是需要胼手胝足去建造。最大的挑战是对人才的培养，因为当时大陆的广告人才太少。



    林友琴曾担任奥美中国区培训总监，见证了许多优秀广告人才的成长。那时，专业广告人还很少，但林友琴深切感受到中国在广告人才方面的巨大潜力，现在大家所熟知的广告人，当时都还在别的行业就职。可喜的是，她看到来自各行各业、各种背景的人才被这个欣欣向荣的行业所吸引，开始去拥抱营销、传播和广告，重新去思考在中国建立品牌的方法到底是什么。



    广告行业有很多各式理论，在林友琴看来，最基本的还是对人性的洞察和理解。这个能力和人的特质有关，不完全是可以通过教育学到的。对人的洞察力，是在成长过程中形成的一种能力，培训的责任是以更有效的方式让洞察力发扬光大。



    随着4A广告公司陆续进入中国市场，也有越来越多的海外广告人开始注意到中国广告的发展，先后都来到中国，希望能够贡献一己之力，中国的广告业出现了百家争鸣的局面，这个过程到现在还在持续。



    在林友琴看来，国际广告人的角色在这些年有了很大的改变，初期是把国外的思维带进来，后来，尤其是近年来，因为中国广告人成熟度大大提高，加上中国市场的复杂性，对于一个不了解中国文化的外国人来说，很难创造出对本土市场有意义的体验。所以，现在进来的国际广告人的工作重心，更多聚焦于技术层面，而不再是策略。

    CEO最重要的工作，是做优秀人才的经纪人                
                                                             
    林友琴表示，从来没有想过要在公司树立自己的权威性，员工们相互尊重平等交流，工作都很有积极性。大家的工作应该围绕三个重心：怎么帮客户建立品牌？怎么帮客户做数字转型？怎么用自身的技能帮客户做事？







    “很多事情要回归自我，当你的自我要求是很高的时候，就一直会希望多做一点，让自己有突破，做得更好。”林友琴表示，在安索帕很多人都是这样，虽然很多事情不是直接写在职务描述里，但是他们觉得这个事情应该可以做得不一样或者更好，在这样的氛围之下大家就会更好地往前走。



    因为对自己有要求，安索帕的同事会主动给自己一些压力：别人都这么做，我们就要做吗？我们要不要做得不一样？要不要多做一点，还可以再做什么？这就会既有压力，又有成就感。林友琴表示，压力和动力是最好的朋友，它们要一起出现。



   “在这么复杂的时代，CEO最重要的工作，是做优秀人才的经纪人。”林友琴认为，相对来说，CEO的工作范畴比较广，能看到别人看不到的机会。所以，如果发现一个人才非常有前途，就要有意识地做他的经纪人，把他放在适合的地方，帮助他看到那些他现在还看不到的机会，并且通过工作的安排来提高他还需要进步的地方，那么他就会持续发展。而当他的发展和公司的发展能够持续互动的时候，公司自然也会不断前进。



    广告行业最重要的就是人，如果一个广告公司没有人、没有人才，它就没有存在的价值和机会。“没有一个人是全能的，没有一个人了解所有的事情。领导的工作是把人才聚在一起，而且知道他们的特点，下一步就是把他们放到更合适的地方，那么这个公司一定会成功，因为所有的人都适得其所。”

    体验为王，用数字营销打造广告业的“文艺复兴”

    林友琴担任安索帕全球CEO将近四年，公司成长了超过100%，现在全球的业绩是她接手时的两倍多。林友琴做了很多的创新和改变：第一，超越广告思维，打造品牌体验。任何一种产业都可能变成传统产业。林友琴表示，她很早就开始思考，一定要不停地变革和创新。五年、十年以后，如果没有变革，就会变成传统公司。



    要超越广告思维，未来能够制胜的，必定是体验，必定是品牌的体验。品牌体验的范畴比广告大很多，因为不只有创意，还有技术、媒介、数据，这些东西的整合是非常重要的。所以，她在创立知世的时候设立的第一个原则就是体验为王。



    第二，在营销的世界里，所有的体验必须和商务直接结合，必须让消费者很容易购买。当消费者被打动的时候，不要再让他很麻烦地去找“你”。对所有的企业来说，很重要的一点是，怎么让品牌体验跟购买行为无缝连接。



    安索帕推出一个专有概念叫“品牌商务”，就是把品牌经验和商务的交易过程无缝连接。在这个过程里，对人才提出了很多新的要求：第一，要能够做策略性的设计，能够设计体验流程；第二，需要非常多不同类型的科技人才，因为全球客户都在更多地运用科技，技术的后台也变得越来越重要，人才要具备充足的技术技能。



    第三，创意和数字相结合。数字科技，可以增强一个品牌或产品的服务流程，这个过程中也有很多新的人才需求：他们要能够分析任何一种新增的服务对于品牌的商业效益是什么；要能够分析和计算其投资回报率。在这个过程里，有理性的分析能力，再加上创新和创造能力，才能创造出更好的产品和服务。



    林友琴担任安索帕全球CEO以后，以她看到的趋势和洞察，大刀阔斧地做了一系列调整：首先是全球人才调整，更好地应对和引领技术带来的变革；其次，持续在全球做了很多并购，邀请更多有技能的人、团队加入安索帕。在这四年中，安索帕并购了很多公司，并购过程的核心思考，并不只是商业规模，而是怎么去共创一个更不同的未来，通过联合去实现一个自己和客户都希望的愿景。



    安索帕是一家很重视创新的公司，有很多很好的全球化的做法，比如技术创新加速器“NowLab”，帮助安索帕更快地创新，去建立跨地理区域的创新团队的合作，使之更加全球化；另外，四年前，安索帕设立了数字学习平台，由各个领域的专家去挑选最有用的学习型的内容，分享给公司所有的人。这个平台也一直在持续。

   “变化的是营销的方法，不变的是对人性的洞察”

    谈到对广告行业的“变与不变”的理解，林友琴表示，变的事情很多，不变的也很多。人性的很多基本点，比如追求更美好的生活，个人在情感上以及在实际世界里的满足感等人的基本共性，几千年来未曾改变。



    营销或广告的重点，是去了解人们正在追求的梦想，以及人们对改善生活的需求，了解这些因素，才可以去思考，怎样让企业的产品和服务，与人们的生活发生关联，更好地去服务消费者或者受众。



    时代的改变，真正改变的是营销的方法，以及建立品牌的方法。伴随科技的进步和加持，消费者接触信息的方式有了质变，营销方法和渠道也发生了巨变，这都给营销人带来新的挑战，直面这些挑战，有压力也有乐趣。



    人性没有改变，品牌非常重要。在她看来，品牌的意义在当下比以前更重要了，虽然现在品类越来越多，信息越来越庞杂，但是怎样通过创造一个符号，帮助品牌在消费者的众多选择里脱颖而出，这在整个营销过程里一直很重要，未曾改变。