从漫话到案例

 
那是 1983 年 , 中央工艺美院高中羽老师来上海 , 介绍邵隆图和我认识了《中国广告》主要负责人张凯和编辑部主任钱慧德、编辑任蕴辉及陈梁等几位老师 , 大家一见如故 , 相谈甚欢。他们尤其对我和邵隆图长期在上海市轻工业局机关工作 , 拥有大量企业实践的案例和经验, 特别感兴趣 , 建议在杂志上设立一个“消费心理漫话”专栏 , 以杂文的笔法 , 虚实结合 , 一题一议 , 长期连载。

当时我和隆图还是 30 岁出头的年轻人 , 有点初生牛犊不怕虎的劲头 , 高兴地接受了这个任务。第一篇从何入笔呢？就写品牌如何与消费者建立信任吧。发表之后 , 得到各位老师的肯定和鼓励。从此一发而不可收 , 涉及到消费心理的方方面面 , 不知不觉间 , 竟然持续了 10 年。

其间 , 尽管我俩的工作岗位变动了多次 , 工作越来越忙 , 还分别进修大专学业 , 我还完成了经济学硕士学位 , 但是仍然坚持撰文不懈。因为我俩从心底里认为《中国广告》是中国内地第一本广告专业杂志 , 是中国广告界难得的认知平台、窗口和阵地。我俩就要像战士一样 , 为这块阵地的坚守和繁荣出一份力。

除了“漫话”之外, 我们还为《中国广告》陆续撰写了一批广告实战案例 , 为各地读者提供借鉴。其中有 : 中国第一套美容化妆品“露美”、中国出口畅销洗涤品“白猫”、“牙病有种种 , 对症来选用”的上海牙膏系列等。
 

从扬州到咸阳

 
“烟花三月下扬州”。扬州会议是《中国广告》于 1985 年春天组织和召开的一次重要的广告学术研讨会。与会人员不仅有上海的 , 还有来自全国各地的专家、学者和企业家 , 包括中国广告界泰斗级人物徐百益老先生, 以及王浩老先生等。会议在“为广告正名”的基础上 , 进一步探讨了广告的本质和如何正确开展广告等一系列重要问题。现在回想起来 , 这次会议也为一年后召开的全国广告学术研讨会 , 以及两年后成立的中国广告协会学术委员会 , 做了相当可贵的思想准备和组织准备。

扬州会议相当成功。不仅学术成果丰硕 , 而且妙趣横生。百益老人在会议间歇 , 风趣地结合自身特点和当地景色 , 出了一个上联“瘦人畅游瘦西湖”, 挑战各位 , 能否对一个下联。我和隆图略经思索, 应了一句“大佛端坐大明寺”, 引得大家轰然一笑。

转眼一年过去 , 中国广告协会在咸阳召开全国广告学术研讨会 , 出席会议人员的层次都比较高 , 因为有了扬州会议打底 , 我们一点也不慌。隆图介绍了他的露美经历 , 我则花两个小时分享了“正确回答消费者的关心点”, 其中运用大量生动案例证明关心点的存在、关心点的定义、关心点的构成要素、关心点的把握等 , 得到与会人士的关注。发言过后 , 中国广告协会秘书长杜少杰先生连夜找我 , 交付给我一项任务 , 撰写中国广告函授学院的教材《广告策划》。经过大半年的业余写作 , 终于完成全书, 并在 1987年8 月大庸市( 今张家界 ) 的教材审定会议上通过。与此同时 , 中国广告协会学术委员会在沙市召开成立大会 , 第一批创会委员共50 余人 ,《中国广告》的钱慧德、陈梁、百益老人、隆图与我都在其列。

左： 第一本广告策划教材；中：第一本广告策划专著；右：广告策划精华( 案例汇编 )
 

 
消费心理漫话第一篇（左）, 消费心理漫话第 31 篇（右）, 
我们在 30 年前就建议大白兔要发展冰淇淋、饮料、蛋糕、罐头食品等， 如今正在逐项实现。

与《中国广告》原主编陈梁先生等合影。陈梁居中，唐仁承为左一。

  
从纸面到实战

 
整个 20 世纪八九十年代, 在上海市广告协会秘书长陈锡周先生组织下, 由《中国广告》主编陈梁、上海外贸大学教授章汝奭、上海电视台徐益、邵隆图和我 , 大致五六个人组成的一支小分队 , 活跃在上海工商企业界 , 先后参与了数十家企业的广告策划。

如果说, 我撰写《广告策划》、主编《广告策划精华》以及整理一批案例是书面总结和提升 , 那么 , 这个小分队就是投入实战了。

我们先后参与策划的广告案例有“出手不凡钻石表”“人生之路 , 贝贝起步”“有煤气有双圈”“三十六个放心”等。其中印象较深的是为上海第一百货公司做了系统策划 , 把品牌浓缩为四个字“第一百货”, 把诉求主题确定为“放心”。还请来著名配音演员张斌和摄影师何平 , 专门拍摄制作一组以“放心”为主题的广告短片。我记得 , 其中有一个短片是表现“到第一百货 , 放心 , 没散黄的”,需要一个接一个掉下三个同样金色的鸡蛋 , 形成一个“品”。为了达到这个艺术效果, 竟然敲掉了大半桶鸡蛋。因为有了这段经历和积累 , 广告策划成了我的一个职业习惯。无论是主持上海梅林 , 还是主持香港天厨 , 或是管理上海可口可乐和雪碧 , 我始终坚持科学而准确地策划企业战略和各项营销活动 , 并有效促进企业业绩连年大幅提升。比如将可口可乐的广告制作从“总部制作 , 全球发布”, 经过积极争取, 改为“贴近市场,就地制作”, 取得了较好效果。而所有这一切 , 都是与《中国广告》的帮助和合作分不开的。

从“人学”到“透视”

从香港回沪退休之后 , 我仍与《中国广告》保持密切联系。我曾与时任《中国广告》主编的张惠辛先生有过长时间的深入交流。在他的鼓励下 , 我在往返沪港的列车上构思并完成了“广告学就是人学”的论文 , 并首先在《中国广告》发表。张主编说 : 虽然时代进步了 , 技术更新了 , 但是广告基本的东西还是要有。