从具身认知到身份认同: 品牌智能代言人的智慧赋能
2021-01-15 10:32:21   来源:中国广告    作者:莫梅锋 杨文茜    评论:0

摘要:在智能传播的当下,品牌代言将从真人代言转向虚拟代言,进一步朝智能代言方向创新发展。智能代言人不但能化解真人代言可能存在的丑闻等风险,还能填补虚拟代言的离身认识鸿沟,发挥超级具身认知作用。在智能代言新时代, 不能片面追求虚拟代言人形象仿真性的提升,因为过度仿真会加深人们对人工智能的恐惧,造成“恐怖谷效应”;而应从同一效应、同步效应和多看效应等维度,把智能代言人的影响层级从认识引向认同,可以赋予其人格和人性,甚至还能操控人与之的情感。

关键词:品牌代言人;虚拟代言人;智能代言人

 
 
 
 

 

 
在智能时代,如何让智能技术, 应用智能技术的产品、品牌、服务, 以及智能广告活动实现人性化,这是当下亟待解决的难题。在第三届智能科学与广告发展年会上,美国密歇根州立大学李海容教授(2020)指出, 智能广告应当人性化。伦敦国王学院冈崎伸太郎(2020)也主张智能广告应具有移情性。本文从智能品牌代言人角度,探讨通过智能数字合成人的形象和人格的塑造,赋予冷冰冰的品牌及智能传播活动以人性,并通过具身认知的三种心理发现,指出智能代言人对人性的操弄,在肯定其价值的基础上,对其风险进行预警,对其伦理问题等进行反思。
 

一、品牌代言人的变迁:从想象自我、次元化身到超级自我

 
智能代言人的出现相对于品牌代言发展的百年历史,非常短暂,但它已经并正在引起了一场技术与商业的认知革命。

1. 真人代言人:理想自我的想象
早在电视“肥皂剧”诞生之初, 以真人为代言人的广告即开始萌芽。名人、明星、企业家、专家、典型消费者等现实生活中的杰出者,往往在某些方面具有较高的知名度、吸引力、专业性和可靠性,经过广告创意的艺术化呈现,加上受众的偶像情结、角色置换等心理作用,代言人就具备了光环效应,成为偶像力量或社会榜样。人们在偶像身上投射的种种理想自我的表征满足了“粉丝型”消费者自我认同的想象需求。反复的广告接触强化了这种需求与满足的关系,也强化了明星、名人与消费者的情感联接。① 这种独特的明星、名人代言广告作用机制,在全球范围通行无阻, 众多品牌或企业纷纷采用代言人背书这一策略。Choi 和 Rifon(2007) 调查发现,美国约有 25% 的广告使用了代言人。② Erdogan 等(2001) 发现,英国约有 20% 广告使用了代言人。③在中国,据 AD Evaluation(2014)的数据,电视广告中有约30% 的广告采用了明星代言。④中国是非常热衷于在广告中使用明星的国家之一,中国的广告中使用明星代言的频率仅次于日本和韩国,达到 36%,且利用明星广告的比重还在不断攀升。⑤
真人代言人过多过滥,又隐藏着巨大风险。因此,不少品牌开始采用虚拟代言人。虚拟代言人的塑造成本相对于聘请名人、明星,显然更加低廉,还能实现独家代言的效果。虚拟代言人的价值理念、角色特征、言行举止等等,一切可以由品牌量身定制,⑥也不会出现真人代言可能存在的道德风险、合作风险、法律风险和政治风险。虚拟代言人也不像真人存在过气、退隐等代言生命周期问题。除了品牌根据自身企业文化与产品特点进行虚拟代言人的原创设计之外, 聘请拥有 IP 价值且契合商品宣传需求的虚拟形象进行代言也成为众多品牌的热门选择。

 
2.  智能代言人:超级自我的互动
随着人工智能技术和计算机图像等技术的发展,智能代言人出现。一开始的智能代言人多以智能客服和语音机器人的形式出现。它们是“无面”的代言人。尽管没有人形、动物或合成物的形象,但也能广泛应用于智能服务消费者个性化的消费诉求与多元的使用场景。智能语音代言人不但可以“听懂”消费者的说话,还可以与消费者进行“对话”,并精准地“满足”其消费需求。语音交互技术的应用,使其除了可以灵活地使用多国语言与消费者进行交流互动外,甚至还可以做到更具针对性地使用消费者所在地区的方言,其发音和语调也可根据消费者的特殊习惯而实现精准调整和匹配。以“小爱同学”为例,3.0 版本的“小爱同学”可以智能分析消费者对声音的情感倾向,让声音富有情感的同时也让人机交互更具人情味。除了最初的女生版,“小爱同学”还新增了男生版语音服务,可以根据用户的性别偏好自动提供阳光男生或甜美女生的语音服务。用户甚至可以用自己的声音录制合成语音,定制专属于自己的语音助手。这种同一化交互,无形中大大强化了消费者对智能代言人的认同心理,让消费者倾注更多个人情感到这一智能的超级“自我化身”之上。智能语音代言人的商业场景丰富。自 Siri、微软小冰之后, 越来越多的 AI 语音助手走进消费者的视线。百度打造的对话式人工智能系统(DuerOS),使小度智能音箱除具有“听得懂,聊得来”的 AI 小当家功能外,还能成为深受企业与消费者所喜爱的品牌推广人。小度不但与故宫文化跨界合作成为“故宫中国节 AI 大使”,还与合生元携手合作, 在合生元新品发布会上,合生元的真人代言人与小度进行语音交流互动, 创新性地采用“人机互动”的形式进行新品推荐。依托于强大的智能技术, 小度可以从海量的数据搜索和分析中发现品牌目标消费者在育儿过程中遇到的难题,使品牌能够在精准了解用户最迫切的需求之后及时推出满足用户需求的产品;并且,小度还能够把其他消费者认可后的产品信息分享给同样有需要的用户,促成多级传播,最终实现了用户需求与品牌主解决方案之间的完美匹配。
智能代言人的进阶发展是以真人为原型的智能仿真代言人,当前已有很多品牌开始使用,如欧莱雅的智能代言人——“M姐”,即是根据大众审美标准塑造出来的清秀可人形象。智能仿真代言人不仅能作为品牌的人形形象,在各类广告公关活动和各种媒体渠道上,24 小时全年无休地与社会大众沟通互动,还能与平台大数据、品牌营销系统、用户信息大数据联通,针对用户不同需求、偏好和消费能力等,提供个性化的信息传播和咨询服务。他们不但可以赋予冷冰冰的产品以生命,还可以赋予服务以意义,如赋予在线商店、App 应用等枯燥无人情味的代码以温情, 成为网民在线购物的智能帮手、App 的智能客服。在网络营销服务中,如果能恰到好处地使用广告精灵这类智能代言工具为品牌做促销,就能正面提升消费者对广告的态度、重复浏览的意愿。在电子商务中,智能代言人可以成为最可靠、可互动的商务信息来源,不但能提高对消费者的吸引力, 还为在线购物带来乐趣,并提高个性化信息服务的价值,提高广告的说服力,进而提升消费者的购买体验和满意度。如明星张艺兴与其虚拟形象“张小 Z”共同作为淘宝虚拟形象装扮类小游戏“淘宝人生”的品牌代言人。他们身着同款服装出现在薇娅的直播间里,现场学习舞蹈动作,还在直播过程中配合商品与观众进行互动,在不知不觉的沉浸体验中实现对受众的说服。
智能代言人的最新发展是为不同用户智能定制与之相关的数字合成形象。用户智能定制代言人不只是某个名人、明星或是动漫、小说、游戏、电影等角色形象的化身,其外貌、表情、动作、语言、发音、语调等等, 都可以根据不同用户不同的外貌、表情、动作、语言、发音、语调特征, 智能化、个性化、人性化地呈现。其外貌可以通过智能调节各种参数,借助摄像头捕捉或大数据分析实现与特定消费者外貌或其偶像外貌的高度同一化、同步化。此外,其表情、动作还能够根据消费者的实时表情和动作自动做出相应反馈。在整体形象不变的前提下,根据用户偏好进行局部特征微小调整,如添加美人痣、美人斑、眼镜、口红等,既不会因为过于逼真产生“恐怖谷效应”,也不会让消费者感觉到个人隐私是否被冒犯,就能实现代言人在每个用户面前不一样的“千人千面”的个性化效应,并打造独享、专属的心理满足。如智能代言人可以自动识别用户的左撇子习惯, 自动调整动作与之同步,而产生强烈的同步效应。
随着 AI 技术深度发展,智能代言人将日益成为连接用户与品牌的智能纽带。在吸引受众的注意力,满足用户需求,提升用户体验感、参与感的同时,智能代言人还可以发现用户困境,并向品牌主反馈相关信息,甚至是提供解决方案,依靠 AI 算法, 自动投放匹配品牌需求的程序化广告,让内容服务与广告推广和谐共处。通过人格化、自动化和个性化的双向互动,智能代言人将为品牌主带来更多商业价值。
智能代言人的出现及其进阶发展只有短短数年,其迭代创新极为迅猛,从最初的“无面”智能语音的离身认知,到以明星为原型的虚拟仿真形象,走向具身认知,再到与用户互动的个性化定制形象,实现了离身和具身认知交互融合。从离身认知到具身认知,再到融合认知,消费者和智能代言人之间的互动,本质上就是与超级自我的互动。

 

二、智能代言人的人性赋予与情感操控

 
智能代言人的出现只有短短的几年,但其认知功能已发生迭代性巨变。早期的智能代言人主要以智能客服的形式出现。这个阶段的智能代言人的明显特征是其离身认知(disembodied cognition) 作 用, 即强调人们对之的认知是可离身的。通过算法智能隅合的问与答的文字符号,虽没有人形客服的存在,但在一定程度上可以实现人与人工智能的互动效应。随着智能技术与三维图像技术的深度融合,智能代言人开始具备人形身体,但过度的仿真可能造成“恐怖谷效应”。当务之急不只是在物理层面上提升智能代言人仿真性。更为关键的是,如何从心理上提升人们对智能代言人情感上的好感和信任。相应地,基于心理学原理,智能代言人作为受众与虚拟世界联接的智能体, 需从以下几个方面,进行具身升级: 首先,在外形上和象征上强化智能代言人与受众之间的神似,形成同一效应;其次,在表情、动作、语气、语调和语速上强化智能代言人与受众的同步效应;再次,需要增加智能代言人与受众的互动频次,形成多看效应, 日久生情。从而使智能代言人拥有“具身认知”(embodied cognition)的功能。其数字身体成为联系、沟通认知与世界这两者间的中介,实现了智能代言人身体与环境以及情境间的交互。


1.  同一效应:自我认同
心理学上有一种现象叫“同一效应”,又称“自己人效应”。如果一个人把他人归为与自己一个类型, 就会视之为“自己人”,对之更加信任,对其所言所行更加易于接受。⑦ 基于这一原理,智能代言人数字化的服饰、衣着、妆容可以根据目标受众的偏好进行调整,使之符合目标受众的社会地位、价值观念定位,使人对之产生异乎寻常的“自己人”一般的强烈认同感、共鸣感。进而使人们对智能代言人宣传的内容和观点,不再具有某种戒心或防御心理,而是非常理解、支持并主动进行二次传播,甚至对于他人的不同观点或态度进行主动反驳,以维护“自己人”的共同利益。
这一心理效应已在角色扮演游戏中广泛应用。游戏中的角色即玩家的数字化身。玩家可以按自己的或理想的肤色、身高、年龄、体型、发型、语音等来决定化身的呈现。化身在各个方面都是理想的“自己人”,此化身成为虚拟世界的界面,成为虚拟世界自我呈现的智能体。特别是以自己真实数据定制的化身,让玩家更倾向于“忠于”对其的责任:在游戏中处处表现出良好的风度,如帮助他人、注意言行举止。形成了一种社会临场感(social presence),不但实现了对于虚拟世界的“沉浸”,还形成一种强烈的情感联接。
当前,智能代言人多为游戏、动漫、影视 IP 角色人物的化身,而不是受众的化身。这样的操作,在一定程度上,可以延伸其明星光环效应,获取 IP 红利。但在受众认同上, 可能存在风险:再优秀的 IP 角色或真人明星 , 都有不喜欢他的人。但人们很少不喜欢自己,特别是受众大规模个性化定制式的数字化身可以通过“同体效应”, 更好地提升“所有” 受众的认同、信任和忠诚。这是真人较难实现的,却是当下智能代言人情感认同不足所急需的。

 
2.  同步效应:心理共鸣
心理学上还有一种效应叫“同步效应”。当双方都做出同一个动作、采用同一个表情时,就会产生心理的一致性,这种一致性被称为同步效应。⑧ 同步效应包括同步行为和同步心理,同步行为由同步心理诱发。即,当双方对某事的思维方式、认知态度、价值观念都一致而达成默契时,双方的动作或表情就会下意识地实现一致。反过来,行为上的同步可以促使双方沟通变得顺利并愉悦,触发相互之间的心理好感。动作的协同、表情的互动、呼吸的同节奏等,能让双方进入同一个频道,快速建立好感,并在心理上产生共鸣,增进双方的相互欣赏、认同。
已有心理学实验证明数字化身如果能实时在视觉、听觉、感觉表征上,做出与真人同步的动作、发声、表情,就能影响真人建立和强化其对化身的情感。如真人摸头,化身也做摸头动作;真人呼气,化身也呼气; 真人眼球转向一旁聚焦于某位置,化身也转向一旁等等行为,反复发生, 真人就会对数字化身产生亲近、友好、喜爱和接受的心理。
智能代言人目前还没有完全推广这样的尝试,大多数智能代言人的表情和动作主要是根据输入的文字内容或语音指令而变化。但在技术上, 智能代言人的表情、动作、语气、语调和语速已能定制化和互动化。只是需要把受众的常用动作习惯、语言习惯和表情习惯等进行表征,与文字信息或声音信息等一并输入,智能代言人的动作、表情就不只是显得自然, 还能在举手投足之间,与受众产生行为的同步,进而产生心理上的同步, 赢得受众的好感、共鸣,甚至形成心理依赖。智能代言人的角色不只是人形的文字播报机器,而是有深度影响力的智能具身,是人们信任的有说服力的新主体,能够协助品牌引导消费者的思维和行为。
 
 
3.  多看效应:拟态环境
多看效应来源于心理学家查荣茨的一次实验。他发现,被试者看某个照片的次数越多,就越喜欢这个照片上的人。这说明,多看能增加喜欢的程度。这种对越熟悉的东西越喜欢的现象,因接触次数频繁而产生偏好的心理过程,被称为多看效应。⑨
在媒体世界,这一原理应用广泛,很多明星为了保持这种多看效应, 即使是没有正面的新闻也要在受众面前经常性曝光,哪怕是负面的绯闻。他们深谙要想引起别人的注意就要提高在其面前出现频次的道理,善于人为制造曝光率,制造与受众接触的机会,并利用一切可能与受众互动的机会。只有接触越多,人们的印象才会更深刻,才能把握机会对其施加影响。
当前,智能代言人只在部分领域、部分场景得到曝光。尽管智能代言人可以 24 小时不间断地工作,但受众却缺乏耐心与之进行长时间的眼神、声音和动作的互动。智能代言人因技术的创新创意,已在大多数受众心目中留下了美好的第一印象,但还需要增加互动的频次来强化这一首因效应。只有当智能代言人与受众的互动越来越多,越来越久时,才能让受众产生越来越难以割舍的感情。特别是在移动化的当下,智能代言人的舞台不应只是电视或 PC 端,而应该出现在可以与受众随时随地互动的移动端,可以频繁出现在人们常用的各类App,如抖音、微博、微信等平台, 以聊天机器人形式 24 小时无休地与用户沟通。制造更多机会来实现多看效应,让更多的人,更加深刻地认同和接受智能代言人。
 

三、智能代言人的传播价值与沟通风险

 
基于算法推荐和程序化广告, 智能代言人可以 24 小时无休自动推荐品牌信息,这令其具备了品牌推广的巨大商业价值。但与此同时,我们仍需客观理性地看待智能代言人隐藏的问题,正视其存在的不足与争议。
 
1.  智能代言人的传播价值
智能代言人具有“科技”“未来”“个性”“新鲜”“潮流”等鲜明标签,越来越多的品牌开始采用智能代言人为自己的品牌进行宣传推广。品牌主可以选择与第三方平台推出的智能代言人进行合作,展开商业活动,如:天猫利用洛天依到李佳琦直播间进行直播带货;也可以根据品牌自身特色,打造专属于自己的全新智能形象作为品牌代言人,如: SK-II 推出的数字品牌大使 Yumi。
对于品牌主而言,选用自带话题且具有非凡吸引力的智能代言人, 能够在宣传初期就营造出一定的热度与声量。智能代言人还能为品牌注入科技基因,并在消费者心目中树立起前卫潮流的品牌形象。此外,借助智能代言人,品牌能够主动拥抱 Z世代受众,满足庞大年轻群体升级的消费诉求,从而与其建立起稳固联系、进行深度交流。相较于真人明星和虚拟代言人,智能代言人的优势远不止此。

(1)功能完备
智能代言人的诞生和发展,离不开诸多智能技术的创新升级与实践应用。拥有高新技术、互动内容等多重赋能的智能代言人,相比真人代言人和虚拟代言人功能更加完备。SK-II 推出的智能代言人 Yumi,除了能担任一般性的品牌模特之外,Yumi 还配备 AI 系统,可以与 SK-II 的消费者进行交流互动。且 Yumi 能实现24 小时在线,根据消费者需求提供日语、英语、普通话等语种的护肤专业知识、皮肤美容建议等,帮助消费者更好地了解自己的皮肤,从而进行针对性商品的选购。
一般而言,真人代言人受知识、能力、人设等多个因素的影响,无法在品牌代言中做到面面俱到。虚拟代言人大多也被局限在二维或三维空间和特定的虚拟场景,其服务与互动功能同样十分有限。而智能代言人因有VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)、全息投影、动作捕捉以及AI(人工智能)等技术加持,不但可以随意改变智能代言人不同的面貌、表情、动作、神态、语调,更为关键的是,还可以扩展代言人的智能服务功能。多元技术的融合应用使得智能代言人的表演性与服务性得到最大限度的拓展,甚至可以实现真人代言人、虚拟代言人所无法提供的服务。智能代言人通过高速运算的人工大脑,能够在知识面、反应速度、反应能力上远远优于真人。他们可以更为全面地满足人们的定制消费需求以及实时互动需求,为消费者提供独一无二的购物体验。
在广大消费者心中,智能代言人自带酷炫科技感与未来感,他们代表着技术的发展高度,是“超级他者” 的智能具身;对于企业而言,智能代言人能够24 小时工作并且技能满格, 是拥有巨大投资价值的高效品牌传播机器。智能代言人在满足消费者个性化需求的同时,还减少了一定营销经费,也即:以更高效率进行价值的创造。智能代言人无疑开启了品牌资源生产与分配的理想新时代。


(2)达成共识
智能代言人的诞生和发展,经历了“离身认知”到“具身认知”, 并正在朝着两者间的高阶交互不断前行。依托于虚拟技术,智能代言人达到了最大限度的虚拟仿真。相对于虚拟代言人,智能代言人高度仿真的外形甚至可以媲美真实人类。突出的代表人物有:世界 Vmodel 第一人—— Lil Miquela, 日 本 Vmodel 第 一人——Imma,还有智能超模 Shudu 等。研究发现,拟人化形象影响着消费者对虚拟人物的感知,高度拟人化的代言人形象对消费者来说更有吸引力、更可信。有人会主动改变智能代言人的一些特征或参数来代表自己; 而更多人被动喜欢有某些特征的智能代言人,这可以通过大数据分析和数字化身参数的智能调整来实现。⑩ 除了高度仿真并且堪称完美的外形,智能代言人还可以拥有丰富立体的人物背景与个性设定,这在一定程度上能够消弭受众的情感认知差异和社会认知距离,并产生有益于品牌推广的心理共识。
此外,依托于海量数据与智能算法等技术,智能代言人能够更好地解决消费者在购买或体验过程中产生的共识达成这一难题。在技术赋能之下,智能代言人可以收集整理消费者的消费需求与购买喜好,通过数据库的统计、分类、对比以及学习等,为消费者提供“千人千面”的定制化服务。在满足基本需求的同时,还能够梳理、预测出其关联的潜在需求,并为其提供专业化建议以及多种备选方案。在不引起消费者反感的前提下, 运用消费者共识助力品牌营销中共识达成这一难题的解决,并成为品牌收集消费者信息与诉求的最佳前台。
不管是基础的购买服务、知识问答,还是商品推荐、交流互动,基于大数据与智能算法,智能代言人都能更深入地了解消费者所需所想并为其打造具有深度体验感的双向互动,也即:实现消费者与另一个“数字自我”之间的互动。过去,消费者与虚拟代言人的互动,不过是一种互动隐喻,通过心理投射,实现的是间接的离身互动。而智能代言人则实现了人格化与社会认知高度的统一,通过具身传播,让消费者对其更具认同感。

(3)充分回应
智能代言人的具身应用以及交互演化能够在很大程度上缓解品牌与消费者之间所存在的交互需求不匹配的难题。当下,消费者需求不断升级, 人们更加重视需求满足的精准化、个性化、便捷化以及交互化。在激烈的竞争环境中,谁能够满足消费者需求谁就占据市场优势。传统代言人时代, 囿于时空限制以及人工成本等问题, 要满足消费者以上的需求无疑面临着巨大的压力。但智能代言人的出现, 为品牌满足消费者精准化、个性化、便捷化以及交互化的消费诉求提供了可能。

通过智能代言人的对话系统、语音服务等,消费者可以在移动设备上,随时随地以对话或文字输入的方式向其表达消费需求,咨询信息或者只是单纯的聊天互动。基于已有的用户信息以及海量数据,智能代言人通过个性化推荐算法即可实现一对一的专属服务。此外,依托于动作捕捉等技术的发展,智能代言人已经能够对真人的口语表达、面部表情以及基本手势等进行初级模拟,并根据消费者需求与其进行实时交互,像真实人类一样与之面对面交流并为其提供精准服务,而不是传统模式中对于情境的单向、机械地反馈。通过智能技术, 智能代言人已经成为新的传播主体,通过系统生成内容(SGC)对用户生成内容(UGC)实现真正意义的充分回应。即:千人千面、随叫随到以及专属定制;在保证个性化服务的同时,还可以保证服务内容与形式的多样化、个性代。
作为受众与品牌互动的智能新界面,智能代言人密切了双方的关系甚至达到可以忽视中介存在的程度。对于消费者而言,它们与真人明星同样富有魅力。智能代言人实现了认知主体与智能体、身体与情境之间的超级互动,它们甚至能够超越明星代言人,让消费者在更为普遍的生活需求或者更高层次的心理需求层面上与它们建立联系。企业选择智能代言人为品牌进行宣传推广,不仅能够增强消费者对广告的关注、对品牌的识别, 还能通过充分回应加深情感联系,将消费者转化为智能代言人的“粉丝”, 将消费者对智能代言人的喜爱,发展为对品牌的信任与认同。

(4)自主可控
首先,智能代言人是由人类创造出来的形象。它们能够完全按照创造者的意愿进行相关参数设定,进而拥有相对完美的外显与内涵。企业可以根据自己的品牌文化与特点选择与自身需求高度契合的智能代言人, 又或是直接根据企业需求进行量身定做,设计出专属的形象代言人。对比真人明星,品牌的专属智能代言人除了外形与功能可控,同样重要的是, 它们的互动内容及范围也是可控的。真人明星往往会在同一时期为多个品牌进行代言,纵然代言品牌的类别不一,但无形之中也会在一定程度上分散、弱化甚至相互冲突、抵消,无法完全实现名人代言的光环效应或是发挥其应有的粉丝号召力;而品牌专属的智能代言人相对来说则更为长久稳定。例如,屈臣氏推出 AI 品牌代言人——屈晨曦 Wilson,其人设定位便为“养成型”的虚拟偶像,也即其未来发展是由消费者来共同决定的。“养成型”人设让它更易被消费者市场所接受,“系统生成内容(SGC)+ 机构生成内容(PGC)+ 用户生成内容(UGC)”的内容构成则让其拥有更广阔的发展空间。
其次,智能代言人的负面影响可控。依托于技术而诞生的智能代言人同时也受控于技术,无论是在银幕之上还是银幕之外的空间,智能代言人都必须根据程序指令行事。因此, 相较于真人明星,智能代言人除了能够提供相当水平的服务之外,它们发生代言纠纷与意外风险的几率为零。近年来,品牌因明星代言人出现负面新闻而受到牵连的案例频发。当真人明星自身的形象出现争议或是污点, 其代言的商品或品牌也不可避免地会受到一定程度的负面影响,甚至是造成惨重的损失。对比之下,对智能代言人则没有这一顾虑,不需要担心它们“人设崩塌”,它们也没有台前幕后的绝然划分,其精彩纷呈的社交动态也可根据品牌需求来精心策划。因此,不同于真人明星充满不确定性的私生活,智能代言人的一切都充满了秩序感。
  
2.  智能代言人的沟通风险
尽管智能代言人对于助力品牌营销推广、提升品牌价值大有助力, 但当前智能代言人还存在着较为明显的劣势。

(1)技术瓶颈
智能代言人在近几年取得了突飞猛进的进展,但无论是在外形、神态,还是动作、语言等方面,都还有着极大的进步空间。智能代言人虽然应用了一定的具身认知,但尚未实现高阶具身,也远未到达离身认知与具身认知的高阶交互。目前人工智能技术在感知智能方面取得了非常大的进步,但在认知智能方面的进展依旧非常小。虽然智能代言人可以通过具身传播与消费者进行双向互动并加深其与受众之间的情感联系,但这种浅层关系对大多数人来说仍然难以达到与真人交流互动般的亲密自然。
我们当前仍处于狭义人工智能 ( ANI) 阶段,距离通用人工智能(AGI) 还有着很大的努力空间。人们在智能代言人身上投射的心理和产生的情感认知,也还无法完全做到像对真人明星、真实人类般的亲近。可以说,技术瓶颈在极大程度上限制了智能代言人的商业应用与推广。因此,无论是人工智能还是智能代言人,其发展都还有待更加强有力的技术支持与科研创新。


(2)成本障碍
当前的智能代言人只在为数不多的智能科技公司或具备雄厚实力(科研或资金)的企业中形成了较为完备的开发系统,并且其设计开发具有一定的保密性,也即尚未形成自由开放的产业生态。需要警惕的是,封闭独立的开发体系不仅不利于智能代言人健康产业生态的形成,同时也会使得智能代言人的发展面临产业垄断或发展停滞等风险。
对于中小企业而言,在不具备成熟的开发系统这一重要前提之下推出专属于自己的品牌智能代言人,其实践成功的难度系数实在太大,且成本过高。智能代言人不仅需要有前沿技术作为支撑,还要匹配高契合度的内容策划以及持久稳定的资金链。从前期的设计研发,到中期的试验制作,再到后期的包装推广都需要一定的时间周期,并且还必须配备专业团队以及详尽充足的推广规划。即便是选择与第三方平台的智能代言人进行合作,品牌也无法避免前期推广所需的时间成本和金钱成本。因为,相对于已经为大众所熟知并且认可的明星代言人,智能代言人的广告推广效果和被消费者接受和认同都有待时日, 品牌无法在短时间内迅速收回成本或是赚取利润。
过高的参与成本让很多企业望而却步。只有降低参与成本,开放智能代言人的产业生态,才能让更多品牌加入到智能代言人的队伍当中,助力智能营销时代的发展。

(3)法律风险
智能代言人在升级仿真度与应用性的同时,也不可避免地扩张了其可能涉及的法律风险与伦理争议。“AI 换脸”技术的应用一度涉及肖像权纠纷并引发社会热议;而智能代言人所提供的一系列升级服务,更是面临着不少潜在的法律风险。
除了消费者隐私问题之外,智能代言人还存在着虚假广告代言的风险。智能代言人是否具有成为法律主体的资格?它们是否需要承担虚假广告代言的法律责任?应该如何避免不法分子借此开展不正当的牟利活动?这些都是需要考虑的现实问题。
对于智能代言人而言,事前预防与事后救济同样十分重要。相关主体除了需要加强对智能代言人的立法审查之外,还应当尽快落实强有力的技术保障并制定具体的行业规范,在最大限度上降低智能代言人可能带来的法律风险。

(4)伦理争议
参考当前相关技术的发展速度, 假以时日,在声音、图像和智能技术上,应该很快就能实现智能代言人对真人的全息、高清、实时仿真。但这个方向是否正确?日本现代仿真机器人之父——森政弘曾提出著名的“恐怖谷效应”(the uncannyvalley)。他认为,当机器人的外表和动作像真实人类,但又不是完美拟合时,人类就会对之产生厌恶反应。⑪ 除非违背技术伦理发明克隆人,否则就不可能实现机器人与真人的完美拟合。⑫
随着技术的发展,面对无限接近真实人类的智能代言人,人们对其极有可能感到的并非信任而是恐惧。智能代言人对消费者的心理和精神健康有可能带来一定程度的负面影响。但同时也存在这样一种可能:与 CGI、AI 等技术共同成长起来的年轻群体对新事物持更高的包容心态,他们对于“人”“机器人”,以及“高仿真虚拟形象”之间的认知焦虑可能会更为微小,“恐怖谷效应”对他们的影响也会相对下降。
人工智能 的“具身 性”( embodiment) 尤其是仿人机器人的身体图式所带来的各种法律与伦理风险,不仅要求机器编码应当加载人类的基本价值观与行为规则,还应当要求机器人的“身体”与外观合乎伦理, 遵循法律,规制风险。⑬ 智能代言人也是同理。因此,无论是上述的哪一种可能,面对客观存在的伦理争议以及可能造成的社会问题,人们对于智能代言人的设计与制作都应当尽量避开“恐怖谷效应”,防范令人感到恐怖不安这一风险的产生。人与技术是彼此赋予,互相成就的关系,我们应当协调两者之间的发展步调——既不盲目前进,也不畏惧不前。

 

四、结语

 
通过同一效应、同步效应和多看效应,智能代言人可以对受众形成更强的说服力。但过犹不及,随着双方互动时间的延长和深度的增加,部分受众可能把智能代言人当作真实人类看待,并形成心理上的依赖、依恋, 从而造成了双方关系的异化。类似的批评还有智能代言人可能出现深度伪造、虚假新闻或算法偏见问题。⑭但这些问题并不是智能代言人本身存在的,而是其背后的政治、商业或技术伦理造成的,这就需要社会各界对之进行规范,在遵守新闻导向和职业道德的基础上,推动智能代言人的持续创新和功能升级。
当前,我们已经迎来了文化权利交接的转折点:以 Z 世代为主导的消费群体正在崛起。据相关数据显示:截至 2020 年,Z世代年轻人群预计将占据所有消费者的 40%。他们对于虚拟偶像、智能代言人都报以极大的接受度,并成为其 UGC 产出中的重要主力军。此外,随着 5G 技术发展带来的强劲助力,更多前沿技术将进一步得到开发并被投入到实际应用当中。在内容、技术等多重赋能之下,智能代言人的发展浪潮势不可挡, “智能”将赋予品牌传播无限可能。

 
 
(本文为国家社科艺术类重大项目“文化产品价值评估的标准与方法研究”[15ZD04] 子项目暨湖南省社科基金重点项目“文化产品价值评估的标准研究”[16ZDB67])
 
参考文献:
① 莫梅 锋,饶德江 . 关于“粉丝”的媒介研究 [J]. 电影艺术 ,2007(03):110-113.
② Choi, S. M, & Rifon,N. J. Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images[J]. The Journal of Popular Culture, 2007,40(2): 304-324.
③ Erdogan, Z. B, Baker,J.M. & Tagg, S. Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective[J]. Journal of Advertising Research, 2001,41(3):39-48.
④ AD Evaluation.2014 年 2月中国电视广告效果评估排行榜[OL/EB]. http://www.199it.com/ archives/225681.html
⑤ kantar:2019 年 商 业 明星 影 响 力 榜 单 [OL/EB]. http:// www.199it.com/archives/865689. html
⑥ Lin, K. W, & Wang, Y.J.  The Influence of animated spokes-characters on customer orientation[J]. International Journal of Organizational Innovation,2012, 4(4): 142.
⑦鲁芳 . 人际交往心理学 [M].北京:中国法制出版社 ,2018:127.
⑧陈璐. 人脉中的心理策略[M].北京:新世界出版社 ,2011:113
⑨ 阳知行 . 心理学与社交技巧 [M]. 北 京:中国商业出版社 ,2018:196
⑩Seung-A Annie Jin and Justin Bolebruch. The R ole of Presence and Attractive- ness of Virtual Spokespersons[J].Journal of InteractiveAdvertising,2013 (10) : 51 - 60.
⑪ 劳伦斯·罗森布拉姆 . 感知力 [M]. 杭 州:浙江人民出版社 ,2012:45
⑫ Mori M , Macdorman K F, Kageki N . The Uncanny Valley [From the Field][J]. IEEE Robotics & Automation Magazine, 2012, 19(2):98-100.
⑬朱体正 . 仿人机器人的法律风险及其规制——兼评《民法典人格权编 ( 草案二次审议稿 )》第 799 条第一款 [J]. 福建师范大学学报 ( 哲学社会科学版 ), 2019(4):117-128.
⑭张蓝姗,任雪. 智能代言人在电视媒介中的应用与发展策略 [J]. 中国电视 ,2019(11):13-16.
 
(莫梅锋,湖南大学新闻与传播学院教授;杨文茜,南大学新闻与传播学院研究生)

友情链接

文章 专辑 杂志 资讯 招聘 理事单位 2021华釜青年奖 cama

沪ICP备05018981-1号

登录

立即注册

注册

密码找回

获取验证码