用智能科学突破广告效果研究中的盲区
2021-01-15 10:48:42   来源:中国广告    作者:林升栋    评论:0

摘要:广告效果研究中一直存在盲区,即广告信息发布后是如何在人与人之间产生影响的。以往的广告效果研究大多关注广告对消费者个体产生的直接影响,却忽略了广告在消费场域中发布后产生的“势”。本文探讨了采用智能科学研究这一盲区的可能性。

关键词:盲区;群体动力;势;无症状传播者
 

 

什么是盲区?字典释义,雷达、探照灯、胃镜等探测或观察不到的地方,或者比喻认识不到的或被忽略的领域、方面。开车也有盲区,是驾驶员位于正常驾驶座位置,视线被车体遮挡而不能直接被观察到的那部分区域。广告效果研究也有盲区。目前几乎所有的效果研究都是追踪个人,而忽略了人与人之间的相互影响,这种相互影响在国外称为“群体动力学”(group dynamics)。

在北京听过多家调研公司的报告,借助科学的技术手段,他们在消费者全触点追踪方面新招迭出。有些公司与选定的消费者样本签订合作协议,在消费者的手机上安装一个App,就可以实时追踪他们在手机上的动态,浏览微信、打游戏、听音乐等等。当然,登录邮箱、登录手机银行、微信具体发布什么内容,这些涉及个人隐私的内容是不能跟踪和记录的。这个 App 提供消费者样本的位置定位,还能够依据手机收听到的声音流自动匹配媒体数据库,从而推断出消费者身处的媒体环境。这里当然不是原声匹配,否则又要涉及侵犯隐私的问题了。现代技术的发展为客观追踪用户行为提供了无限可能。在羽毛球拍的末端安装一个小型可穿戴设备,就可以记录每次挥拍的动作、力度等信息,并上传到云端。消费者隐私保护政策使得全触点的追踪永远缺少最重要的部分——内容,而这种技术上孜孜不倦的探索与逼近,固然让人敬佩,却似乎一门心思只在个体身上下工夫。

从逻辑上说,这种思路也没有错。因为所有的影响,不管是广告的直接影响,还是通过人际传播的间接影响,最终都会作用于个体身上。因此,抓住个体在每个固定时点上的切片式的感受,似乎就可以从根本上解决广告效果研究的问题。虽然这里可以通过消费者是否接触过广告、接触频次和时长等信息来推断广告对个体的直接影响,然而,它对广告信息如何通过人与人之间的相互影响发挥作用却无能为力。许多消费者调研问卷通过一些粗浅的问题,询问人们是否受到人际传播或口碑的影响,并让填写者自己去判断这种影响的效力。很明显,这种对群体动力的研究如同隔靴搔痒,无法做出具体深入的描绘。20 多年前,舒尔兹教授在早期《整合营销传播》一书中提到的一句话: 营销就是传播,而传播几乎就是营销。我到现在还记忆犹新。从产品本身、包装、定价,到销售渠道,到广告、促销、公关等等,一切都是信息。现实的销售数据是广告对个体直接影响以及人与人之间相互影响综合作用的结果。后者就是广告效果研究的盲区。缺乏后者,就无法完整地展现广告产生作用的过程。

群体动力学是由勒温提出的, 研究诸如群体气氛、群体成员间的关系、领导作风对团体性质的影响等等, 是西方社会心理学的一个分支。然而, 由于欧美社会比较强调个人主义, 个体与个体之间的关系简单得多,再加上他们的态度比较直接,因此对口碑和人际影响的研究着重于口头报告和行为观察。西方对洗脑式宣传和影响的警惕,使他们对从众这类行为的研究具有教育上的价值。网络技术可以通过人们转发和评论的“行为”来展现某一事件的传递过程。这是西方对传播效果研究中盲区的极致技术呈现。中国社会的人际关系比西方要复杂得多,也因此使得西方群体动力学的研究成果在中国人看来略显简单。在中国,“势”这样的本土概念是非常值得研究的。广告要造势,新闻也要造势,要先声夺人,“势”是什么,如何展现,却常常停留在意会的层面。个体在大大小小的场域中,就不可能不受场的影响。文化心理学的研究表明,中国人是场依赖性的,而西方人则是比较场独立的,即不太受场的影响。

人工智能的基础包括数学、经济学、神经科学、认知心理学、控制理论与控制论,仍然是个体中心的, 当然会影响到算法。所幸,算法是可以改的。通过小场域的运作,有可能模拟出大场域中“势”的演变。广告学乃至整个传播学科,都比较关注有影响力的传播者,即所谓的意见领袖或超级传播者。从此次新冠疫情来看, 这些研究可能忽略了无症状传播者(类比疫情中的无症状感染者)的存在。病毒传染和信息传播确有很多相似之处,可资互鉴。从信息传播的角度来说,无症状传播者就是那些曾经密切接触过信息的传递者,因而对信息有一定程度的了解,但又对信息“无感”的人。他们对该信息没有明确的态度,既没有赞成也没有反对。他们既有的态度与该信息不产生冲突,和平共处。对无症状传播者的调查,可能显示他们自己主观上也不觉得受到该信息的影响,甚至都不记得接触过该信息。密切接触过信息传递者的人, 一种是其原有信念很强大,瞬间击败新进入的信息,自己都没有觉察到; 另一种是新信息寄存于其脑中,虽然没有进一步生根发芽,但是这颗种子有可能在将来被传递给其他与之密切接触的人,这种人就成为无症状传播者。既然无症状传播者是不知不觉成为中间人,其传播方式就是我们平常所说的“言者无心,听者有意”。随口的一句话,就把这颗种子传给了易感者。

主流传播学将传者视为有明确意图的自治主体,从传播效率出发, 关注超级传播者,即“意见领袖”。“意见领袖”理论由传播学者拉扎斯菲尔德在 20 世纪 40 年代提出。他在研究大众媒介的影响时发现,大众媒介并没有直接对大多数受众产生影响,只有小部分比较活跃并经常接触媒介的受众,接收媒介信息后,通过他们的人际传播影响更多的受众。这些在形成公众舆论当中起引导和影响作用的人被称为意见领袖。两级传播理论揭示出传统媒体的传播并非一对多的简单线性放射过程,大众媒体对受众的影响也是多层次的、复杂的,有大众传播和人际传播的共同作用。到互联网时代,那些大 V、网红就是意见领袖,他们是粉丝的偶像,一言一行、所作所为都会受到追随者们的追捧和模仿。意见领袖的信息来源渠道广, 获取信息也较普通人早、多,他们对问题有较多的研究和较广的知识面。他们愿意带头为粉丝群体和个人利益讲话,因而获得群体成员的好感与信赖。李佳琦就是这样的例子。超级传播者的言行、传播效果都是比较容易捕捉的。相形之下,无症状传播者比较分散,其影响过程必须要密切接触, 自然人数有限,无法像超级传播者那样一呼百应,蔚为壮观。也许是这些缘故,无症状传播者一直在传播学研究中“不得宠”,长期被忽略。

此次疫情唤起了人们对无症状感染者的关注,无症状传播者的研究也理应得到重视,它是“成势”的重要基础。基于以下几点:第一,无症状传播者的基数高于超级传播者,当这个基数庞大到一定的程度,就可以实现“星星之火,可以燎原”的传播效果;第二,无症状传播的过程,也就是“随风潜入夜,润物细无声”的过程,之前受制于口头主观报告的研究方式,现在随着大数据、社会网络分析、心理学内隐测量的发展,是有可能帮助研究者锁定无症状传播者, 进而用文本分析、符号学等方法切入微观的互动场景;第三,其影响的过程虽是精微的、具体的、个别的,研究过程虽难以涵盖总体,却能以小见大,以点带面,从个别到一般,归纳出一些规律和理论。

2018 年《科学》杂志上发表了一篇文章,研究了 2006-2017 年间推特上真新闻和假新闻的扩散情况, 采用大数据,涉及 300 万用户的 450万条推文,涵盖 12.6 万条新闻,结果发现假新闻总是走在真新闻的前头,传播的深度和广度都远超真新闻。他们发现,网络机器人以同样的速率促进了真假新闻的扩散,换言之,机器人辨不了真假。假新闻跑得更快的原因,不是因为机器人,而是因为人类本身更倾向于传播假新闻。其原因很简单,即便传播者自己也不太相信这条假新闻,但假新闻通常较真新闻更“新奇”,人们更喜欢去传递和分享那些“新奇”的新闻。也就是说, 不管何种微妙的原因,我们都有可能成为某条信息的携带者,即使我们自己对它无态度,甚至有负面态度,却可能传递给跟我们接触的其他人。无症状传播者的存在,说明了信息纯曝光(mere exposure)的力量,年复一年、日复一日的重复,即便当时不能对受者产生明确的态度影响,若干年之后可能让其“有感”,当然他也可能永远无感,只是个信息的携带者, 却无意中将这颗种子传给别人。

在互联网时代的广告效果研究中,无症状传播者的技术确认是可能的。在社交媒体上,即使用户没有转发某条广告信息,或者评论这条信息,在“众目睽睽”下留下接触记录, 但这条广告信息是否出现在某个用户的手机屏幕上,停留了多长时间,是否反复观看,是否放入收藏夹,都被事无巨细地记录下来。无症状传播者的一个基本前提是他 / 她接触过该信息,现在的大数据使之有迹可循, 无以遁形。其中,多次观看,不管是有意还是无意,是自己多次翻看,还是朋友圈多个朋友转发同样内容,因此多次阅读,都属于“密切”接触了广告信息。此次疫情中,密切接触者,未必新型冠状病毒病原学检测就是阳性。因此,还需要进一步的检测,心理学的内隐态度(implicit attitude) 测量或可派上用场。内隐态度, 是跟外显态度(explicit attitude)相对而言的。社会心理学的很多文献都关注态度的外显部分, 也就是受调查者能否意识到并自我报告的部分。内隐态度是指个体对事物所持的积极或消极的认知、情感或反应,由不自觉的以往经验或不能归因于以往的某一确定经验所引起, 包括内隐联系测试、顺序启动任务、语义启动任务等多种方法。以内隐联系测试 (Implicit Association Test, IAT) 为例,它的原理是基于反应时间,对相关的两个概念间联系的紧密程度进行测量。假设我们要测试某人是否有内隐的种族或性别偏见,就可以让该被试者对种族(或性别)的词语或图片和具有积极或消极的属性概念进行归类和测量。内隐测量就是无症状传播者的“病原学检测”。

在锁定无症状传播者之后,其与周边密切接触者的互动就成为研究的重点。如果无症状传播者与其密切接触者的联系都是发生在线上,比如私信聊天,其中是否有关于该条信息的截图、语音等,可以通过与消费者样本签订合作协议的方式来进行研究。无症状传播者与其密切接触者的联系也可能发生在线下,这时信息是如何传递的,就不易追踪了。只能通过对那些密切接触者的事后访谈,让他们回忆与无症状传播互动的日常,辅以符号和文本分析的方式加以解读。研究那些造成影响的无症状传播者,也可以通过社会网络分析的方法来加以推断。借助社会网络分析,我们可以找到某些受到信息影响的受众的“共同联系人”。无症状传播现象的研究有助于挖掘“势”的理论,也有助于将原先社会网络分析中被遮蔽的联系呈现出来,使广告传播效果的研究和分析更加完整。只重视显性态度和行为的网络,许多本应有联系的节点是孤立的。采用智能科学的方法,佐以本土文化的深刻理解,或可突破广告效果研究中的盲区部分。

 
(林升栋,中国人民大学新闻学院教授)

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