书籍是人类进步的阶梯。优秀的专业书籍，可以培育一个勋绩长久的学科，影响一代又一代学子。自 1979 年中国广告业恢复，1983 年厦门大学创办第一个广告专业起，中国广告产业及教育逐渐步入蓬勃发展期。20 世纪 90 年代，在广告专业教材及相关书籍严重匮乏，广告专业培训十分稀缺的情况下，以徐智明为代表的出版策划与广告人，成为推动行业发展的探路者。
 

从小学习成绩优异的徐智明， 与其夫人高志宏分别以秦皇岛市文科第二、文科第一的成绩先后考入北京大学。后来他们俩结为夫妻，比翼齐飞、伉俪情深，一起创业、一起“失业”，现在是育儿领域颇有人气的“真心爸妈”。徐智明的每一次转身，都烙上了时代快速发展的鲜明印记，作为一位具有文化情怀的市场“弄潮儿”， 他始终置身于时代的浪潮之中，创业虽有起落，却一路走来坚定沉着。

自言现在只是一名自由职业者的徐智明，回顾自己创业的成败和经历，显得轻松而潇洒。访谈徐智明， 很快就被他的书生气质和旷达性格所感染。做自己喜欢的事，并且赚到钱， 是很多人追求的目标，也是徐智明现在的状态。
 

《中国广告》杂志社前社长鲁培康访谈北京龙之媒广告文化书店创办人徐智明（右）

 

鲁培康：1991 年您从北京大学毕业，1992 年进入广告行业，是什么样的因缘际会促使您选择做一名广告人？

徐智明：我就读的中学是抚宁一中，在中学时带给我最美好的记忆是图书馆。在这里，我接触了大量的图书。我中学时就入了党，担任学校首届学生会主席。1991 年从北京大学政治学专业毕业，那个时候可以接受分配，也可以自己找工作。我的第一份工作是在红狮涂料公司（北京油漆厂）党委组织部，一个 5000 人的国营大厂。1992 年，正是广告公司蓬勃发展的时期，当时打开报纸满眼都是广告公司的招聘广告，我就想着干脆辞职去做广告吧。

1992-1994 年是被《中国广告猛进史》称为中国广告的“超高速发展期”，我更愿意把那段超高速发展称为“狂飙猛进”，每一天都有新的广告公司诞生，无数年轻人做着“不当总统就当广告人”的梦。1991 年毕业以后，每天和同校同专业的一位研究生师兄一起看广告，一起做梦，然后又一起“下海”。那位师兄去了商战最前沿的“亚都”，我在 1992 年12 月去了中国邮政广告公司。
一个毕业不久的学生，面对全然陌生的领域，最容易想到的工具就是书，我至今还记得，1993 年夏天在海淀图书城某家书店的一个角落里找到中国友谊出版公司“现代广告学名著丛书”的惊喜，当时广告类图书很少，也很难买到。随着市场经济的发展，很多人涌进广告行业，但大家都不懂广告，只能看书学习。

1994 年我就萌生了自己做一家广告书店的念头，当时已经有了非常明确的“市场”“定位”“品牌”等所谓的“广告思维”。我就向邮政广告公司老总建议：我们能不能做一家书店？老总很开明，就号召大家你三千、我五千集资凑了 20 万元，支

当时开书店就是想解决广告专业图书少的问题，没想过会不会挣钱， 我上中学的时候也开过书店，也算是兴趣和专长。比较幸运的是开店第一年就实现盈利，有 160 多万元的营业额，第二年 600 多万元。后来书店关门，与书店的经营没有关系，因为书店一直是盈利的，是我个人的兴趣转向，想要转型去做电子商务、挣大钱， 也就是后来的快书包项目，由于精力不够就慢慢地把几家书店都关掉了。

鲁培康：当年，我看到学界多位知名学者及业界专家都是“龙媒广告选书”的撰稿人，第一辑一出版我就全买了，至今仍保留着几本。有一段时间，经常去逛广告人书店，最开心的就是买到新书，这是我的一段很难忘的记忆。您介绍一下这套书的缘起、出版以及举办广告专业培训的情况吧。

 

徐智明：刚开始创业没资源、没人脉，就四处拜访专家，包括徐百益老先生。1996 年的时候，我想出一套广告方面的图书，我曾请徐百益先生编写过《中外广告史》，1996 年我去拜访他，那时候他身体不太好， 就推荐了其他老师。

1996 年，我们策划了龙媒广告选书第一辑，一共九本。其中两本， 因为其他作者爽约了，我们只好赶自己上架，其他 7 种，都出自顶尖作者，有当时我国大陆屈指可数的广告专业研究生导师，有在实务界浸淫近 20年的资深广告人，有奥美公司中国区的媒介总监，有我国第一批广告学硕士。超豪华的作者阵容，一时无两。开始策划这套丛书的时候，还

是 1996 年早春，等到图书付梓的时候，已经是天寒地冻的岁尾了。整整一年，我和夫人分工合作、忙如陀螺， 找资料、做选题、拟提纲、找作者、催稿、编稿、下排版车间、校对、下印厂。

当时不停地四处奔走，除了跑出版社、联络作者，跑排版、跑印刷， 最重要的工作就是筹钱，刚刚做了一年多的书店全无家底，只好到处借钱， 前前后后借了 60 万元，就差借高利贷了！一天深夜，我和夫人在租住的屋子里醒来，突然觉得快崩溃了，借了那么多钱，费了那么大劲，书出来了，卖不掉怎么办？

所幸，整套书一出版，凭着完整的体系、理论与实务结合的翔实内容，很快就大卖。后来还被很多学校选做教材，10 年累计发行超过 50 万册，而且好几种都已经出到第二版、第三版，完全实现了我们当初关于做一套有生命力、能够持续再版的教材的设想。

后来又陆续出版了 140 多种书， 也引进了很多国外的书。当时做的一大创新就是，除了国内顶尖的像《中国广告》《国际广告》等广告杂志以外， 我从国外引进了很多图书和杂志，国外书籍和杂志的销售额占整个图书销售额的 60%。当时国外的这些图书， 当当、卓越是没有的，所以书店受互联网的冲击并不大。

当时我注意到，整个行业的迅猛发展，广告公司数量和从业人员数量急剧增加，随之而来的一个突出问题，就是相当多的广告公司高层缺乏运营一家广告公司的经验，中层没有受过系统的专业训练。书能帮助解决一部分问题，但还远远不够。此时， 拥有丰富的先进经验的跨国公司，已经充分显示出它们的专业优势。

我从 1997 年开始做广告培训， 邀请 4A 公司高层，如麦肯·光明广告公司总经理牛爱国、北京观唐广告公司总经理陈碧富、北京奥美广告公司总经理范庆南、洪福国际广告公司总经理李传屏等，帮助培训本土公司中高层人员，分专题做有针对性的培训。这样的培训，如同当年创办广告人书店一样，也是龙之媒的首创。

自1999 年《奥美的观点》上市起， 我邀请宋秩铭、庄淑芬在全国十几个城市举办大型巡回演讲会，与上万名广告人分享奥美的观点。之后配合不断上市的新书，先后举办了龙玺奖获奖作品巡展、IMI 消费演讲会、黄文博演讲会、实力传播演讲会、智威汤逊演讲会、李欣频演讲会等多轮多个城市近百场大型演讲会，听众超过 5万人次。林俊明、莫康孙、孙大伟、苏秋平、李志恒、郑香霖、唐锐涛、劳双恩、黄升民、丁俊杰这些顶尖广告精英、学者，为难得有机会参加高级论坛的普通广告人，带来了一次又一次专业盛宴。所以，我的业务从图书零售、图书出版到广告专业培训、专业宣讲会等，在这些领域服务业界同仁。

 

鲁培康：有人说新闻无学，广告无学，广告这样的学科完全可以无师自通。总的来看，中国并没有为世界贡献出卓有价值的广告理论。您如何看待引进、消化、吸收西方广告理论中，我们应有的理论自觉与创新实践？

 

徐智明：对于学界及其理论创新，我没有做过专门的研究。改革开放以后的相当一段时间，我们都是在学习西方的广告学理论，这时候不存在提出自己理论的问题。曾有两个重要的变革时期，第一个时期是黄升民、丁俊杰老师带领广播学院即后来的中国传媒大学广告学院，做了大量的传媒研究，已经有了很多的理论建树。第二个时期是以北京大学陈刚老师为代表，他们在互联网传播与运营方面做了很多的理论研究。

以策划为中心、以创意为主导的传统广告模式，只是适合传统媒体时代。随着以互联网为主的新媒体时代的兴起，从数据上看，中国广告市场的绝大部分广告是互联网广告。互联网广告时期，我们在一些领域的探索还是比较前沿的，像社群广告、数字营销等。

 

鲁培康：“龙之媒”书系在当年做出了品牌效应，据说徐百益老先生对您十分赞赏，中国大百科全书出版社上海分社率先提出代销你们的图书，一时之间订单纷至沓来，这跟当时的市场环境、学术环境是否有很大关系？

 

徐智明：徐百益老先生当年还给我写过一封亲笔信，他为这套书写了好几封信给我，徐老的书是中国大百科全书出版社上海分社出版的，龙之媒书店也帮助推广和销售过此书。相对而言，当时单本书的销量比现在大很多，好多书都卖了 10 万册、20 万册，这在今天来看都是天文数字。

当年从台湾地区引进的一本书， 售价 100 多元，也能卖出几千本，这和当时的市场环境、学术环境都有很大关系，广告行业太缺乏相关图书了， 大家都在如饥似渴地寻找专业书籍。

 

鲁培康：近几年，书店的经营模式有了很多创新，有很多网红书店， 其实是很难通过卖书来盈利的。以您当年经营龙之媒书店的经验来看，专业书店是否还有出路？很多书店开在商业中心，它的价值何在？

 

徐智明：现在的很多书店已经很难通过卖书来盈利了。现在书店的主要职能是赋予商业空间以内容，大的购物中心、旅游景点、社区都希望书店入驻，它起到一个文化和内容构建的作用。在一个大的商业空间，有图书就有文化和品位。

消费者已经过了去商业中心体验商品买卖的时期，商品消费越来越互联网化，他们愿意去一个空间，是因为这里要么设计得漂亮，要么体验很好，比如电影院、美食、儿童教育等各种娱乐式体验很好的地方，这也是这几年钟书阁、西西弗、言几又等书店在商业中心相继开店的原因。近期茑屋书店也在上生新所开业。

这些书店已经不是通过卖书而是通过提供其他服务来盈利，有的可能咖啡卖得好、有的文创产品卖得好， 有的是地产商投资以提高周边房租、房价。我曾提出一个观点，“当书店不再以卖书求生的时候，它将有无限的可能，空间会变得更大”。

美国的亚马逊和中国的当当是电子商务的先驱，它们都是把图书当做定价的参照物的。因为书报刊是定价商品，稍微一打折大家都可以清晰明了地看到，所以图书的低价形象， 成就了电子商务的今天。书有文化内容的形象，又成就了今天的商业空间。所以现在商业中心很欢迎书店的入驻，可以给它带来文化气息，吸引更多的消费者来消费和体验。这是书店在大商业层面的价值，而不再是独立的存在。

鲁培康：您对纸质书曾一度付出很多心血，后来又投身广告电子书，您的转身似乎每一次都很快，对趋势的判断很前瞻。既然龙之媒书店是盈利的，除了关闭没有更好的办法吗？公司后来转型做快书包的想法是什么？也谈谈你们“乘风破浪”创业失败的故事吧。

徐智明：我 1998 年做过一个广告网站叫 Adtoday，没有成功。2000年就开始在互联网上卖书，这是成功的，但是做广告电子书是不成功的。现在回想，是当时反应过于敏感，但没有想清楚商业模式，电子书它不属于某一行业，而是随着 Kindle 等阅读器的发展而兴起的。

2010 年，我写了一本书《我爱做书店》，总结我做书店的经验，内容是被“逼”出来的，当时《中国图书商报》约我写专栏，后来就把这些系列文章总结成这本书。

做快书包，一开始是从卖书切入的，当时提出一个口号叫“网上 7·11（便利店）”，在网上卖吃的、喝的、用的，大家有快速需求的所有商品。2010 年时的电子商务还是次日达， 还没做到快速物流，所以我切入了快速到货一小时配送的细分市场。像今天的闪送、达达、每日优鲜，都找我聊过，都借鉴了我当年做快书包时的一些想法。京东也找我去给他们讲过课，分仓制是我的首创，即把前置仓按区块布局，实现一小时配送。

 

 

 

 

 

龙之媒书店是成功的，但是我把它定义为一个小作坊，因为它不能承载我做互联网公司的愿望。当时互联网公司兴起很快，受挣快钱、挣大钱的诱惑，我转型去做快书包，希望它走资本化的路子。当时融了新浪微博基金的 1000 多万元，到 2014 年钱就花完了，一共赔了 2000 多万元，我自己赔了 500 多万元。2010 年的时候智能手机还没有普及，还没有微信、支付宝等快捷支付，没有 LBS( 基于位置服务 )，想法比较超前，而基础设施还没有成熟。2014 年以后闪送、达达等才开始慢慢起来。2010 年到2014 年，做快书包是我的一个创业失败的经历。究其失败的原因，有我想要做大的野心，想法过于超前，当然也包括自己的能力不足。

2015 年底，国家开放二胎。我有两个孩子，我和夫人就在网上写了几篇文章，是关于家庭生育两个孩子需要注意的问题，在今日头条上一下就火了，有几十万的阅读量。它们监测到这个数据，就找我们签约，从2016 年一直签约到现在。

当时我和夫人做快书包失败后， 双双失业，在没有收入来源也不知道干什么的时候，我们就抓住了签约作者这个机会，转型做育儿方面的教育。做育儿教育我们真的研究了很多年， 之前是为了更好地带自己的孩子，看了大量育儿、家教、心理学方面的书。十几年的育儿经验，后来有了今日头条号这个自媒体签约平台，促使我们把自己的经验分享出来，总结起来也出了几本书。

随着自媒体生态的发展，我们写今日头条号、微信公众号、做直播和短视频，有十几个妈妈社群。育儿这一领域有今日头条文章专栏合约收入，有书的版税，还有在社群卖童书的收入，一年也有几十万元的收入吧。

 

鲁培康：商场如战场，人人都希望占尽先机，最忌步人后尘。但是思维太过超前，有时候也是致命的。有句话说，领先一步是英雄，领先两步成先烈，您在快书包上的遭遇大概就属于这种情况。

近年来广告业受到数字化的冲击很大，广告业自身的发展问题也很多，比如广告教育与产业实践之间脱节的现象很突出，高校毕业生就业难度很大。因此，很多年轻人选择自主创业，您能给他们提供一些创业建议吗？

 

徐智明：在今天这个时代，经营好自己就是创业。我认为未来的就业有几大趋势：第一，异地办公。互联网已经完全解决了沟通问题，你家住上海，公司可以在北京。第二，在家公办。疫情让全球的人都在家办公， 但是世界仍然在运转。北京的一些公司因为疫情把办公室都退掉了，在家办公，定期到咖啡馆开会，感觉也很好。第三，自由职业、自由择业。我现在给樊登书店等几家公司做顾问， 我没有公司、没有团队，我还做自媒体，还在网上讲课。我现在主要活跃在两个领域，一个是育儿，一个是书店，讲课、出书、做顾问，我身边很多人在今天都变成了像我这样的自由职业者。

我认识一个小姑娘，一个人做自媒体，一年收入几十万元；还有一个小伙子家在上海，却受聘于一家北京的公司。我认为异地办公、家庭办公、自由职业是未来就业的三大趋向。尤其是做设计、创意、写作的人，他们没必要只受雇于一家公司，自由职业者可以同时受雇于多家公司，有专业技能和专业倾向的年轻人，可以个人创业，做一人公司。所以说，在今天，商机远比过去要多，经营好自己就是创业。