数造未来,信仰数据智能的力量 ——访零点有数董事长袁岳
2021-04-23 14:04:35   来源:中国广告    作者:秦先普    评论:0


电影《黑客帝国》为我们展示了一个震撼的数据世界:人类是独立存在,还是被数据操控?人们看似正常的生活,头上是否高悬一柄达摩克利斯之剑?真实生活中的数据可能没有那么恐怖,但是在互联网时代,数据是一种能量、一种资源,已成为共识,谁拥有数据,谁就拥有更多的话语权。

从调查起家,重视数据分析, 不断创新蜕变的“零点有数”,作为中国前沿的数据分析与决策支持服务机构,深耕公共事务和商业服务的诸多领域,通过梳理和优化不同垂直行业的模型与算法,正在用数据创造更便捷和智能的未来。大数据的科学运用,对于品牌营销、智能广告的发展同样益处颇多。

创始人袁岳博士身兼多职,总是行进在路上,但他坚持手不释卷, 年均读书四五百本。听过袁岳演讲的人,都会被他滔滔不绝、殚见洽闻的风格所吸引。具有法学、社会学专业背景,又在调研、营销、数据智能等行业打拼近三十年的他,身上最大的标签是“专业”及“跨界”,访谈袁岳, 往往能给读者带来不一样的视角。于是,时任《中国广告》杂志社社长鲁培康,就数据智能等多个专业话题, 对零点有数集团董事长、飞马旅联合创始人袁岳做了深入访谈。

 


《中国广告》杂志社前社长鲁培康访谈零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳(左)

 

鲁培康:您在 1992 年创办零点, 从做调查公司起家,零点调查在业内似乎很快就有了名气,当时本土的调查公司非常少,您是怎么进入这个行业的?调查也是一种数据的获取和分析,这跟后来零点转型升级核心业务, 从事数据智能有什么联系?

袁岳:我最初创办零点公司的时候,并不是以赚钱为目的,而是使命驱动。我原来在机关单位给领导写报告和重要的讲话稿,当时觉得这些讲演内容没有数据支撑,我希望可以有途径获取更多数据,让报告内容更真实、更有依据。
我是国内最早用社会调查方法来做法律研究的人之一,比如用社会学研究一些违法犯罪现象,比如为什么那么多人喜欢赌博、为什么自杀的多为女性?也会从哲学的角度进行思辨,自古以来人们如何思考问题?为什么有不同的看法?工作后受需求动机的刺激,辅之以我上学时的方法论准备,零点公司应时而生。
1986 年我写过一篇文章,题目叫《商业性信息——民事法律关系的崭新客体》,文章主要阐述的是,信息很重要,而且应该成为法律关系调整的标的。34 年后,在《民法典》里这一条实现了。
1992 年,公司创办伊始,零点是通过面访获得数据的。
1994 年,张朝阳从美国回国创业,他负责的第一家公司是一家美国网络公司在中国的代表处,他在网站上销售数据报告,他销售的第一批报告中就有零点提供的《中国 186 个城市投资环境研究报告》。当时还没有今天这样流行的互联网数据。零点是最早能提供第一手数据的机构,数据是通过我们的独立收集方法获得的, 涵括的范围从消费行为到社会行为。
1995 年,我和张朝阳合作,在他的搜狐网上做互联网网络调查,一直持续到 2005 年。
2000 年,我们开始做电话访问, 它占据了当时一半的访问量,这种方式到现在还在用。
2006 年,零点开始尝试在线调研方法。现在我们覆盖了网络上大部分的调研方法,是完全不同以往的方式,实现了数据的实时更新,而且有很多的高效互动方式。2014 年开始, 零点就开发了答对交互系统,用更加频密、实时、常态的方法进行互动性信息收集。
2010 年开始,我们不仅有数据, 客户从其他来源获得的数据,比如出行数据、游戏数据、阅读数据,我们都可以拿来进行综合阐述。比如“05 后”消费者,我只要知道他 5-6 个数据,通过多元数据分析,就可以推导出任何一款他所喜欢的东西。
当然,调研数据也很有用,我们把它叫做“最有效的数据补丁”。中国有很多数据我们拿不到或者花费太贵,调研数据就可以作为很好的补充。与其他公司不一样的是,我们不只是以调研数据为基准,而是有多个数据序列来支撑决策。
2017 年开始,在多源数据的基础上,把原来的分析方法软件化。过去所做的模型,现在都转变成算法, 把一系列公式开发为软件。这时候, 只要有数据输进去,结果就可以直接导出,分析效率得到了极大的提高。

鲁培康:零点的业务成长过程, 包括数据获取的方法,您的回顾很详实。从这个角度,我提另一个与公司发展相关的问题,您曾经说过:“没有创业精神的就业方式在这个时代终将被淘汰”,这句话怎么理解?

袁岳:任何行业在某一个阶段都会有自己的明星企业。比如广告行业,历经媒体中心时期、创意中心时期,现在是消费者中心时期,营销公司、创意公司都有自己的高光时刻, 其实调查公司也在式微,我们这个行业实现业绩与往年持平已经很不错, 高速增长的可能性很小。
就像刚才所说的,我们之前每个阶段所做的事情,实际上我们是在自己的公司中进行二度创业、三度创业,每五年左右会有一波重要的转型。像现在的一些智慧城市的系统,它只是相当于脑壳,而我们需要做的是云脑(脑核),我们能够把热线数据、网格数据、大厅数据等大部分的城市运营数据汇总起来,再融合相关部门的数据,通过垂直应用算法,解决特定方面的问题。比如说防诈骗、维护全市水电系统等。这种能力是一家调查公司或营销公司,甚至是技术公司不具备的。比如我们在软件开发的成熟度、数据的安全性水平、算法的精度水平等方面的能力,是做数据、做技术、做营销的公司不具备的。
从创立零点到现在,我们至少经历了五个创业阶段。最开始是调研公司,第二步是基于调研数据的策略咨询公司,第三步是发展出基于互联网在线数据,实现具有线上线下数据获取能力的研究咨询机构,第四步是成为多源数据分析公司,第五步我们致力于成为一家专业的智能算法开发与应用机构。基本上,每一步都可以看成是一次创业吧。
为什么很多公司很难转型和成长,因为它们的员工很难从前一拨人变成新一拨人,很多时候前一拨的骨干和元老是做不了后一拨的事情的。如何发挥前一拨员工的既有价值,在趋势到来的时候引入新的力量、新的观念,决定着一家公司能否顺利跨越式成长。新招的人如何很好地完成与前一拨人的融合及替代,这对管理者是一个很大的挑战。从这个意义上说, 每一次转型都相当于一次创业。

鲁培康:从这样的角度理解二次、三次创业,相信对很多公司的转型发展都会有所启发。近期我对梅高创意咨询董事长高峻先生做访谈,他非常重视做品牌的信仰。您提出“信仰数据智能的力量”,应该怎么理解这句话?

袁岳:我理解对于佛学来说,只要真心悟透,每个人都可以成佛, 不需要拜偶像,更不需要追求得到这个得到那个。在我们的身上,由于有太多俗世的尘埃,掩盖了我们的佛性。修行的过程,就是去掉身上尘埃的过程,就是舍弃的过程。佛修行的本质是信仰舍去的力量,“本来无一物, 何处惹尘埃!”而很多教徒的问题是总是想“得”,拜一拜佛祖,让自己得子得孙、让自己升官发财,这可能恰恰和佛的要求是相反的。
其实品牌就是一个符号,一个偶像。我们要搞清楚品牌的精神和力量是什么。信仰真正的力量是可以因信而受损,佛教徒可以了却尘缘…… 我们则相信数据的力量,相信数据真实的力量。
零点是个品牌,但零点不是信仰,我们信仰的是零点的精神,即有一说一、有二说二、用数据说话,而真实的数据自有巨大的改变能量。有的客户说让我们把数据调一调做得好看一点,我们坚决拒绝,这就是信仰数据的力量,如果这次我们不顶住诱惑,以后就不再会有人相信我们。零点最重要的品牌精神和力量,是在一个利益复杂的时代,做简单的坚持。大家都随风投机的时候,我们强调客观,这是信仰的本身,与佛教“舍去” 的信仰是异曲同工的。

鲁培康:我看到有关报道,说零点有数很好地实现了“经验模型化, 模型算法化,算法软件化”,帮助政府、企业等各类机构推进决策科学化、服务高效化并产生很大成效,零点有数是如何为他们提供专业服务的?

袁岳:现在已经有若干个城市和城区的云脑(脑核)是我们做的。近日,西部某省的政务服务中心基于热线的智能便民服务平台上线,云脑也是我们做的。我们的服务主要分三类,第一类是大厅和老百姓关心的、快速高效办理的智能政务云脑;第二类是综合各类数据,使得城市运营更方便、智能的城市云脑;第三类是实现警务的数据、指挥、行动一体化的智能警务云脑。
未来我们还会做促进政府财政数据驱动的财政预算云脑(脑核), 再把前端服务老百姓的和后端服务财政预算的云脑相结合。
在商业领域,零点主要抓两端, 一个是以零售渠道为核心的零售云脑(脑核),一个是基于新产业研发的云脑。我们具体的服务对象,比如一汽,通过数据的综合、智能分析,让它们的产品不仅使中国的年轻用户喜欢,也让国际用户喜欢,让它的产品更有竞争力。

鲁培康:我在访谈奥美集团董事长宋秩铭先生时,他提到,大数据正在改变广告业,MarTech、营销自动化将会发挥越来越重要的作用。在您看来,大数据在推动广告、营销变革中积极的或者消极的东西是什么? 您觉得未来算法与技术会取代广告创意吗?

袁岳:这个问题我谈两点。
第一,广告正在消失或基本已经消失。广告的概念就是“广而告之”,这是以前不能精确获取用户时的营销打法。今天,随着数据和数据智能的发展,使得品牌广告不再需要做“广告”,我们现在更需要做的是“窄告”。从这个意义上,广告正在逐步消失, 而且会消失得愈发干净。
第二,过度的精确导致负面压力,减少了意外收获的惊喜。一个人在书店里会有两种倾向,一个是他想买一本书,书店里刚好有;另一个是在逛的过程中,有新的发现。就好比人们旅游,其实更多的愉悦来自路上意外的发现。太过精准,会使非目的性的连接缺失。所以,一个机器化的事件,表面看来很功利、很高效,但它却减少了乐趣。
未来广告会分为两种,一种是基于精细化的“窄告”,消费者要什么就给什么,广告和销售可以同步完成,边看广告边下单;另一种是非目的性创意广告。这两者的关系是,准确性越高,非准确性的价值越大。非准确性的这一面,需要我们更加开放的思维,更加多元的信息收集,更加超乎意料的创意组合,才能产出更加出乎意料的作品。当代艺术就有这个特点,它超越了你原来的视野和想象所能触及到的东西。
未来吸引人们注意力的东西有两种,一个是“对,这就是我要的!” 一个是“哇,还有这个!”
疫情严重期间很多年轻人开始学做饭,这段时间大家电的销售额是减少的,小家电是平稳略有上升的, 厨房小家电则巨量上升。煎蛋机、烘饼机、烤肉机备受青睐,烤肉机有的是一键式的,年轻的消费者更倾向于用简单、标准、快速、有趣的方式把美食做出来。
但是问题也接踵而来,小家电太多没地方放,就要租用面积更大的房子,由过去隐性的需求变成显性的需求。未来中国会成为最大的进口市场,这意味着中国人需要的很大一部分东西是进口的。欧洲的奢侈品已经老化,以“轻奢”为主流的新消费产品正在形成。五年之内,中国必然发生新消费革命。

鲁培康:您对广告必将消亡的观点是一贯的。您一再讲广告必将消失,不理解的人,以为你是来砸广告人场子的。所以,我补充一下,“广告”是一个笼统的概念,读者需要弄清楚它的几层含义,一是广告本体, 它指的是广告活动、广告作品本身; 二是广告主体,它指的是广告主、广告经营者及发布者;三是广告客体, 它指的是广告作用的对象,即媒介受众。您所讲的广告正在消亡,应该指的是广告这种方法。随着媒体中心化地位的丧失,传统的广告方法的确越来越不奏效。媒体多样化、碎片化时代,广告更需要的是精准,就像您说的“窄告”。实际上,在广告演进的过程中,恰恰是非大众媒体率先做出探索,比如直效媒介(DM)就是这种只针对特别受众群及发行渠道的广告,是对传统大众媒介广告的创新和颠覆。
接下来我提的另一个问题是, 国家近期倡导反对行业垄断,互联网巨头拥有海量的用户数据,应该做出更多有益的技术创新,而不是和底层百姓抢生意。您如何看待这种现象? 零点有数的数据与互联网巨头的用户数据是一回事吗?

袁岳:零点的核心不是做数据而是做算法,我们的本质是帮助客户用好它自己的数据,当然要训练出好的算法和建模,都需要数据支持,所以数据的获得和应用是基础工作。未来,意料之外的消费,会在人们的生活中占据更大的比例。新消费革命, 更多来源于未知消费,人们将进入未知消费时代,人们更感兴趣的不是已经知道的,而是所不知道的东西。在这样的过程中,我们要获得数据, 并且要保障数据应用的合规、安全, 平衡好数据应用和数据保护之间的关系。进而在算法的高地上,让更多人获得创新型社会服务和消费服务的利益。
现在“窄告”覆盖的产品主要是价格相对低廉的商品,所以一些互联网巨头走的是规模化路线,它们不仅让卖菜阿姨没钱赚,也让开网店的人没钱赚。真正盈利的网上店铺是很少的,有的平台盈利的网店只占 1% 左右,不亏不赚的占 2% 左右,亏损的超过 90%。这些互联网巨头的商业模式,就是把所有的东西做成低价,低到谁也不赚钱, 但是可以产生巨额的交易流量,流量本身就可以产生巨量的手续费, 所以这个值得我们反思。

鲁培康:您看到了问题本质的一面。这个问题需要从多个角度来理解,一方面,这些互联网巨头的确为人们的日常生活提供了很多便利,也为相关的上游公司增加了收入。在今天,也许人们不敢想象,如果没有这些大的互联网平台,没有快递小哥, 自己的生活会怎么样。但是任何事物都有它的两面性,在人们都追求便利, 平台自律性不高,政府监管不到位的情况下,不健康的一面一定会野蛮生长。
当前,人们普遍认为,算法主导下的精准营销会诱导人们盲目消费,大数据、人工智能的运用,往往会“窥探”和迎合人性的弱点,您觉得消费者应该如何防范?

袁岳:世界上没有救世主,所以不能有救世主情结,大家都是生意人。我们不能说电商坏,它们只是提供了更多的选择。人没有选择的时候, 讲道理是没用的。像一条、网易严选等也做电商,它们的东西相对可以做到比较贵,它们是在现有的产品里面做区分,包括小红书、B 站、小程序电商,都是为用户提供更多的选择。
有更多选项,人们才会做出选择。说得偏颇一点,如果这个世界连消费自由都没有,那活着还有什么意思?所以,在看待消费者消费时,既不应该有救世主心态,也不应该有家长心态,但是应该主张为消费者提供多个选项。这就是为什么我后来投资了挺多的飞马星驹项目和飞马资本投资项目,包括我们今天的采访所在地——言几又书店。有了更多根据地, 就可以为客户提供更多选项。

鲁培康:您的观点值得人们从不同的角度来思考。很多人都知道您有两大爱好,一是读书,一是下厨。近年您还在坚持吗,一年大概会读多少本书?主要喜欢读哪些书?请跟我们的读者介绍一下您的读书方法和经验。

袁岳:我今天带在身边的书是《凯撒:巨人的一生》,之前在读《圣殿骑士团》,一本120 万字的书,4天左右时间读完。一年要读差不多四五百本。有的时候,一个下午就可以读好几本。快速阅读并掌握作者主旨大意,就像我们坐飞机经过大峡谷时,对峡谷会有整体的印象,如果在谷底慢慢走是不会有整体印象的。
我看的书文史类居多,以人文阅读为核心,加上一些科普型书籍。基本不看管理、营销等商业化书籍, 因为商业管理的智慧来源于对人性的把握。我认为商业主要是实践的智慧, 商业是训练人在场景中的反应,以案例教育为核心,而不是以讲课和读书为核心。场景性营销、场景性管理、场景性领导力更有价值。无论是社会学、心理学、人类学,这些场景性学科更有价值。
我推荐年轻人更多选读非经典书籍,当然也鼓励大家更广泛地阅读各类图书。我喜欢读历史类书籍,是因为这类图书时间跨度大;我也喜欢看神话志怪、科幻想象类书籍,是因为想象力丰富、空间跨度大。不同的时空,会产生超越我们想象的东西, 所以我更喜欢读超越我现在生活场景的书。

 
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