视频营销时代,广告公司慌了?
2020-06-16 13:31:00   来源:中国广告     作者:郑卓然    评论:0
自2018 年以来,以抖音快手为代表的短视频产品快速普及,成为大众“杀时间”的利器,短视频已经成为不少人娱乐生活的一部分。用户行为、用户注意力的巨大转变,给营销行业带来了巨大的变革。

视频时代,广告公司腹背受敌

显然,视频营销已经成为各大品牌的重要营销手法,但新时代下的视频营销,远远不是传统视频硬广的线上移动版那么简单,背后是整个传播生态链条的变迁及进化。
如今的视频营销是基于高度去中心化的自媒体生态,用户与视频内容之间靠一个个KOL 连接,KOL 本身就是个性鲜明的内容生产者,也因内容质量获得用户信任;而传统的视频硬广则多基于中心化媒体,极端情况下媒体本身不生成任何内容,仅作为渠道商靠贩卖注意力资源而变现。简单来说,前者多靠兴趣吸引,以用户需求为出发点;后者多靠强迫曝光,以品牌表达为出发点。
这种以KOL、自媒体为用户信任纽带的传播链路,给视频营销带来了有意思的变化,也给传统广告行业带来了一定的冲击,甚至营销行业中曾有观点认为KOL 将会替代广告公司,这在网红直播带货中表现得最为突出。
在传统的营销作业中,广告公司的功能主要分为三个方面:定策略、想创意、控执行。但在今天,连接广告主与用户的创意内容,慢慢在由更了解自身粉丝内容审美的KOL主导(或者说“共创”),广告公司的角色开始往品牌策略端偏移,整个营销传播链条上的分工变得更加垂直精细。而与此同时,我们也可以看到埃森哲等管理咨询公司开始切入营销咨询、传播领域,传统广告公司可谓腹背受敌。
如今直播带货风靡全网,主要原因是直播的形式能够快速促进商品转化,显著的带货效应让品牌方趋之若鹜,也同样成就了薇娅、李佳琦等头部带货主播。这些头部带货主播的议价能力较强,因此更多的情况是头部主播挑选合作品牌,达到主播、品牌、用户的三方共赢。
但这对广告公司而言,就意味着头部带货主播成为广告公司的另一个变相甲方,而电商带货往往还涉及到天猫京东等电商平台,广告公司要在整个过程中同时平衡并服务好品牌方、头部主播、电商平台、目标用户四者,其中充满挑战。在这五个利益相关方中,广告公司被认为是最弱势的一方。

网红不止于KOL,直播不止于带货

在直播带货兴起的同时,甚至出现了一种“去品牌化”的迹象,即用户关注的往往不是哪个品牌好,而是哪个品牌得到了他所喜爱的KOL的信任及推荐,在直播的场景中,KOL 的信任背书代替了品牌效应。背后的原因也在于KOL 对于其粉丝流量有着比品牌方更高的把控度,能够直接影响用户消费决策。长远来看,直播带货无疑是5G时代的大趋势,如今的直播带货能量大多还局限在美妆、日化等领域,未来会渗透到各个品类中去。而直播带货也给了我们一些“技术上”的经验,比如通过主播的话术、互动、限时等手法提高“种草- 拔草”的转化效率,目前来看,直播带货是流量转化效率最高的一种营销手法。
而正是因为有了直播带货的商品高流转,在部分品类中开始有对商品供应链的倒逼,也就是通过C2M的模式整合柔性供应链进行逆向定制,从这个角度来说,靠近用户的KOL/ 网红端相当于一个数据中心,对整个产业链都有着一定影响,这也是特别值得品牌方密切关注的地方。

整合营销没落,品牌营销融入平台

在洗脑广告泛滥的今天,随着短视频营销的兴起,创意在短视频上反而愈发重要,如何在短时间内吸引用户观看,这考验着每一个广告人的智慧,但也正因为视频越来越短、KOL 越来越碎片化垂直化,导致品牌整体的广告创意也变得孤立化。一个常见的现象是,在投放的不同KOL 内容中,除了产品大卖点、品牌主题价值外,创意表现往往并不相干,这对传统的整合营销思维是一个挑战。
品牌想要做出更具有竞争力和个性化的视频广告,则需要从传统的“去平台化”营销转变为“融入平台”型营销。传统的“去平台化”营销逻辑在于,过去大多数渠道本身是中性的,因此品牌只需要制作好广告物料不断复制铺盖即可;而如今渠道本身有明显的审美倾向性,特别是不断有更加垂直的兴趣社区涌现(比如小红书、B 站、虎扑、最右),品牌的广告制作需要同时服务于平台本身的战略方向和社区调查,否则就难以获得社区流量,因此在广告制作上需要融入平台审美、与KOL 共创内容。

 


 尽管少,但优秀的视频广告内容可以达到叫好又叫座的效果,也就是我们常说的品效合一,甚至个别优质视频广告还能形成破圈传播,成为一种全网的文化风潮。根据我们最近的观察,在抖音等短视频平台中,有趣的广告内容依旧可以通过推荐算法而获得数十万级别的点赞量,这说明用户对视频广告内容并不排斥,甚至期待专业博主推荐好物。这其中拿捏的重点依旧在于,应该把广告信息进行不遭用户反感的软植入,成为KOL日常内容质量之上的附加值,而不是牺牲内容质量而去推荐广告商品。

视频营销的机遇与挑战

从目前来看,视频内容生态还处于建设的前期,许多垂直内容领域依旧有大量空白,相信在未来也会涌现大量垂直视频KOL 进行内容填补,这些尚未成熟的内容领域、尚未破圈的KOL,很可能是营销的流量洼地。
此外,视频内容也有回归长视频的迹象,特别是在B 站生态中,不少长视频也能获得百万级的播放量,不出意外的话,B 站未来两年会有较大的增长预期,这对于相关品牌营销会是一个红利。
但无论如何,企业自身也需要开始通过视频、互动的角度去看待营销传播,扭转传统的以图文、海报为中心物料的传播思维,积极拥抱视频、直播等形式,这对于整个品牌的营销推广、日常内容运营都将必不可少。

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