创意人如何保持高质量输出
2020-10-30 13:45:00   来源:中国广告    作者:陈思涵    评论:0
在 2020 CAMA 中国广告营销大奖颁奖典礼上,锐客广告 CEO & ECD Adam Chen 荣获年度广告创意人物大奖,本类别奖项针对广告创意领域的专业人士,表彰其(或所率团队)以出色的创意作品为客户提供解决方案,获得市场高度认可。Adam 带领锐客团队在 2019-2020年度,做出了优异的创意作品,尤其是在电商领域开辟了很多新的玩法。在会议间隙,本刊记者采访了Adam 和他的论坛对话嘉宾,博屋国际贸易(深圳)有限公司商务总监Dean Ding,请他们谈谈对于品牌电商新营销的洞察。

《中国广告》:恭喜 Adam 成为本届大会的年度广告创意人物。您已经获得了许多国内外奖项。这些奖项对您意味着什么?中国广告人拿国际大奖难吗?为什么?

Adam Chen: 每一次的获奖都是一种鞭策,因为每一种奖项的主题都是不一样的,所以你是在不同的领域,每次都要从零开始学习、进步然后突破。中国本土的广告人要拿国际大奖,其实并没有那么难,但首先要英文好。因为我是在加拿大长大的, 所以我之前在加拿大就参加了 One Show,拿了一个铜奖。

现在中国营销人应该比以前更容易拿国际奖项,因为现在中国市场已经慢慢变成国际市场了,所以大家会尊重和接受这里的文化和这里的想法,会主动去了解一下中国的文化和创意。以前不是的,以前是我们去迎合对方的品位、文化和他们的认知, 所以说现在肯定会简单一点。

《中国广告》:你们两位都是在跨国公司工作了很多年,你们在国外公司获得的经验,和在国外的一些广告大赛上获得的经验,运用到中国本土的广告创意市场当中,有什么机遇和挑战吗?

Dean Ding: 一些国外的公司, 如果让它进入电商的销售渠道,特别是刚开始的时候,他们会非常谨慎。一个是因为对这个行业不太了解,另外一个是对这种品牌宣传方式无法很好地把握。所以我们在刚开始去说服品牌进驻电商商城的时候,难度会非常大,中间的教育成本也很高。但这样做的好处是,一般只要他接受或者部分接受我们的建议,电商就会给它一个巨大的回报。在电商经理人和品牌方之间,去说服你的国外高层领导支持你做这件事情,是很重要的。他们也很想主动进入中国的消费市场, 对于电商渠道他一定会有兴趣,因为他们在电商的发展方面,可能不仅仅是中国化的,而是早就国际化了,所以他们对这块会感兴趣。但是他们会很谨慎,因为是跨国公司,对品牌的把控程度会非常强。

《中国广告》:从整个行业来看, 如今创意在电商营销中扮演了怎样的角色,有何变化?特别是受 KOL 直播、短视频、社交电商等的影响,品牌越来越看重效果转化,传统创意是否正在一点点失去原有的地位?

Adam Chen: 传统的创意还是会一直厉害下去的,创意的思维永远都是最值钱的东西。传播方式可以一直改变,但是我们的核心还是创新。因为毕竟我们不是科学家,我们从不发明东西,我们是把现有的东西拿出来讲一个新的故事。我们擅长的,就是我们非常懂年轻人的文化,在我们公司里边,有嘻哈饶舌歌手,有街头艺术家,有韩国人、西班牙人、意大利人,整个办公室说8 种不同的语言, 是一个非常多元化的环境。你可以看到很多新的元素,就是靠文化创造出来的,其实创意是没有传统与非传统之分的,只是现在用的手段、科技或者方法可能不太一样。

《中国广告》:锐客是一家主打洞察年轻人心智的代理商,你们在这方面是怎么去发力的?怎么去抓住这些亚文化的特点,不断把它变成广告创意去出圈的呢?

Adam Chen: 做广告人一定要有世界观,你不能只是在你自己的井里边取水。许多人不能跳出来的原因,是对其他的语言文化各方面不太了解,但是要克服自己。要多去看看国外的东西,你就可以看到很多事物发展的规律,比如说音乐变得越来越多元,然后我们将多元的音乐融入广告,变成了商业合作,但是这些东西国外早就全部做过了。

举一个例子,我们在 2017 年的时候就带了一个中国的嘻哈饶舌歌手,去欧洲的梵高博物馆,一共到了10 个地标,用 RAP 来讲梵高的故事, 他是怎么开始画画的,怎么去了疯人院,他的思想境界是怎样的……我们通过年轻人接受的方式来创新的诠释艺术。2014 年,我们在上海开展了一个线下活动,专门找在上海的各个国家的创意人来分享他们的创意。三周年庆的时候,有 240 个人来参加我们的活动,都来自不同的国家。我们希望能够开阔大家的眼界,融合每个人的想法,让你一直会有新的思路。

《中国广告》:对于广告公司来说,做出一个爆款不难,但要长期的进行高质量作品输出并做到品销合一,才是更难的。对于后疫情时代下的品牌营销,你们有什么经验?

Dean Ding: 健康的品牌思维, 应该是这样的,我们尽量去做好的事情,销售是会顺其自然地来到的。而不是说我们开始去做一个广告,就想着这个东西会带来多少销售,在这个过程中,如果真的是用心用力地去做了一个很好的创意,或者是有一些投资,销售可能只是最终的一个数据而已,它不是我们做这件事情的目的。健康的品牌应该有这样的思维,如果刚开始就奔着销售去了,那你所有的工作或者你的节奏都是会变形的。这是我的建议。

Adam Chen: 后疫情时代,品牌有两种做法,一种做法是拿疫情当一个热点。但我觉得更聪明的做法是改变商业模式。比如说,原来我做办公家具,我现在做成了 home office 的解决方案,我觉得是更加可行的。如果只是拿疫情当一个热点来提高自己的宣传,我觉得可能有点肤浅。但如果利用人们消费习惯的改变,来做出商业模式的创新,这才是比较好的一个做法。我觉得广告人之所以备受尊重,就是因为他们有创造力、创意力跟创新力。
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