甲方乙方:在变化中共求突破
2020-10-30 13:39:00   来源:中国广告    作者:林莹    评论:0
从疫情暴发到常态化,品牌在不断调整自己的步伐和节奏,以及营销上的思维和玩法。他们的思路如何变化?作为品牌服务商的广告公司又如何助力应对?我们与两位分处甲方乙方的资深从业者聊了聊。

访问嘉宾:

葛兰素史克消费者保健品 中国全球市场总监(保健品类)张兴荣Seb Zhang

博达大桥上海分公司 CEO 潘晟Josephine Pan

 

 

图中人物(由左至右):张兴荣、潘晟


在全球公共事件中, 重读自我和消费者

疫情期间,FCB(博达大桥) 全球网络是受到冲击相对较小的广告公司,这其中很大一部分是因为FCB Healthcare(博达大桥健康) 网络不仅是全美最大的专注健康的广告网络,同时也是多次折桂戛纳广告节的全球性健康广告网络之一。从业务来看,FCB 上海办公室在疫情期间被影响的业务部分也相对有限,虽然损失了与东京奥运会相关的品牌业务,但也斩获了不少新业务,并且在刚刚落下帷幕的 2020 现代广告奖中获得了包括一金两银两铜在内的多个奖项。

疫情让全世界一起慢了下来, 同时也提醒我们,生活是多种多样的。作为一个广告人,同时也是消费者,在疫情期间收获了与平时不同的视角和积极的心态,更专注沉浸于社交网络的互动和学习中。疫情也在某种程度上推动了中国社交体系的快速发展,也让更多品牌尝试参与到社交营销的阵营中来。“疫情期间,同事们在家办公,在线讨论创意,反而让每个人更聚焦工作本身,更专注于所做的事情,我还挺怀念那段‘禁闭’ 作业的时光。”潘晟如是回忆。

对Seb Zhang 而言,疫情期间, 自身角色恰好也经历着一些变化,今年 2 月份开始接手品牌的全球营销事务。突如其来的疫情使得手上工作开始全盘转向以线上的形式进行——原本就跟美国公司进行远程沟通,现在则是跟中国同事也进行远程的交流对话了。

今年,善存在疫情暴发期间的快速反应和迅捷行动,得到了很好的反响。Seb 把它归于品牌应对大型公共卫生事件上的丰富经验——2002 年, 他刚刚加入惠氏,次年就遭遇 SARS 非典事件,当时善存也曾向十家定点医院捐赠产品。回想起来,从那年三月出现疫情到五月国家取消了黄金周小长假,那种不断发展的走势和蔓延的恐慌,与今年的新冠疫情非常相似, 只是这次的疫情时间更长,波及更广, 影响也更深远。经历疫情的人们,开始有更多自发的思考和自我审视,甚至对生活中最重要的目标和因素进行了重新排序:原本被置于后面的个人健康和家庭安康被提到靠前的位置, 甚至主动采取行动去改善体质,提升健康状况。危机事件重演,虽然带来了一定恐慌,却也提供了难得的时间, 让消费者重新审视,哪些才是生活中最重要的事。

 

善存致武汉同济医院全体医护人员的一封信

 

 

  

 

FCB 为卫宝创意的作品《触碰更多美好》

 

当下心理洞察的典型案例,也许可以给一些健康品类品牌一定启发。潘晟对卫宝创意如是评价。

随着疫情常态化,品牌也在不断调整自己的步伐和节奏,以及营销上的思维和玩法。Seb 表示,今年, 善存不仅关注品牌在广告公关方面的策略和执行,也进行了渠道端的调整。目前,善存有近 40% 的销售是通过电商平台达成的,还有一部分重要流量来自美团、饿了么、京东到家等 O2O 端口,消费者线上搜寻保健康信息时,品牌相关的健康知识页面便会出现。此外,疫情期间,消费者不被鼓励去医院就诊,阿里健康、平安好医生等平台也开始发力,网上问诊量大幅上升。这些平台的医师也成为善存合作的新接触点。随着消费者线上长期购买的习惯逐步成型,这些线上的新平台、新端口正在超越线下的药店,占据愈发重要的渠道位置。“时光流转,社交圈的定义也在变,从弄堂口的家长里短,到小红书上种草,社交正在以新的方式占据我们的日常和内心。对品牌而言,唯有谦卑而真诚地面对消费者,潜入他们的内心,才能真正服务于他们的生活。媒介形式再翻新,也有可遵循的玩法和套路,从这个角度来说,品牌本身的态度才是起决定性作用的。用活一个创新型媒介,从邀请消费者来品牌的世界,到品牌转身走进消费者的内心,去聆听他们的生活、融入他们的生活,难度在增加,机会也同样在变多。广告界没有舒适圈,唯有足够强大的品牌才能不被这个信息粉末化的时代所冲散、抛弃。”潘晟如是表示。

面对新世代的年轻人,善存作为国内复合维生素的市场领军品牌之一,也有自己的想法。第一要务还是要把品牌核心提炼得更精准,更好地帮助消费者,其次,要走到消费者生活中去,用他们熟悉的语言和喜欢的方式去沟通,这是传统媒体单向传播所不能达成的,再次,要把握消费者当下的需求点,把品牌价值与之连结起来。比起单纯地告知,与消费者共创更加重要,让他们更多参与到品牌当中来更加有意义。最后,靠近独而不孤的年轻人,玩出圈,玩出态度, 是为寻求品牌新营销的重要探索路径之一。

友情链接

文章 专辑 杂志 资讯 招聘 理事单位 2021华釜青年奖 cama

沪ICP备05018981-1号

登录

立即注册

注册

密码找回

获取验证码