7月15-16日，由江苏省市场监管局及中国广告协会指导，中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会，于南京国际青年会议酒店隆重举行。

本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。

分众传媒集团合伙人兼集团副总裁陈鹏发表了题为《时代变局下的企业免疫力和护城河》的演讲，以下内容根据录音整理。

tle="" align="" />

让我们从宏观、中观、微观三个方面去看一看中国市场发生的变化。

从宏观层面来看，中国已经进入了人口红利衰减阶段，改革开放四十年有很大程度上是吃人口的红利，但是现在我们的消费品市场发生了重大的变化，下图中左手边的人口红利停滞了，右手边的消费品市场从过去的产品不足，到产品消费过剩，到现在消费者绝对过剩，在两端挤压的情况下，我们的消费品市场已经进入到了必须精耕细作的时代。

从中观方面来看，市场进入了深度数字化的时代。2020年开年，一场疫情打乱了我们的生活。带给我们的影响是，第一，疫情发生后，小幅推高了我们互联网用户的规模，从11.38亿人涨到11.59亿人。第二，加深了中国互联网的沉浸度，由于线下活动基本停滞，宅在家的人们用尽了各种方法解决呆在家里的无聊。第三，我们的数字化程度得到了提升。客观来说，分众作为一家传统的媒体企业，在2020年疫情情况下我们还维持着增长。

从微观层面来看，我们进入了品牌升级时代。是今年的疫情，给未来的发展带来几个深刻的改变。第一个改变是，疫情使得大家对健康的认识提高了，我们不仅追求个人的健康，我们也开始追求个人的健康管理；第二个改变是，宅在家的人们变得越来越懒，你提供的产品不能仅解决一个功能，消费者希望电饭煲既能蒸又能煮，吸尘器既能吸尘又能拖地，所以，疫情的出现使得我们的产品功能得到了提升。第三个改变是，能够提供极致感官享受的产品在疫情期间得到了爆炸性增长，这也是为数不多的增长领域。第四个改变是，潮流文创也就是国潮的兴起，国潮兴起并不是因为疫情才出现，但是疫情暴发后，国潮品牌进一步得到了大幅增长。

中国品牌普遍开始了品牌升级的时代，去抓住消费者的高端需求。但是我们真的进入消费升级的时代了吗？客观上说，一场疫情让我们知道了中国有6亿人收入在1000元以下，一场疫情让我们知道中国有10亿人没有坐过飞机，所以我们从消费升级时代走到了今天的消费分级时代，我们的消费呈现出了明显的分级趋势，谁是主力人群？品牌升级从来都不是无源之水，我们要基于消费人群细分才能看到。中国消费市场存在八大类人群，这八大类人群占了中国消费品的90%的消费比例，小镇青年、新一代的Z世代，还有都市白领，标致辣妈，以及都市中产、都市蓝领和小镇中老年人群等八类人群，这当中谁才是消费升级的主力人群呢？我们可以看到，我们的新势力，小镇青年、Z世代、都市中产、都市白领和标致辣妈，他们是中国消费升级的主力人群。

这些消费者心理发生了怎样的改变？品牌升级不是无本之木，它需要从终端洞察消费者心里的驱动。他们由物质消费转向了精神消费，他们爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，这些人对低价敏感吗？低价不再重要，有品牌和品质的产品才是最重要的。刚需是什么？是品类、档次、标签化。实用重要吗？当然不重要。在消费者看来，在消费过剩的时代，没有必要的产品，只有想要的产品，这就是他们消费心理的变化。

基于这样的变化，我们所谓的品牌升级也要经历不同的商业模式的考验，在消费品极端过剩的今天，绝大多数的中国品牌面临的挑战是什么？是价格血战。当我们处在同样一群人当中，当疫情来临使得直播带货越来越火的时候，这个背后的真相是什么？在企业家、明星大咖、网红纷纷下场直播的情况下，背后的真实是一次次击穿价格的底线。某位企业家进场，带来了历史上最高的直播销售额，但是背后是经销商的全面反抗，因为又一次击穿了价格底线，不促不销，是我们现在面临的最大问题。在这样的趋势下，品牌的本质就是两件事，第一是和消费者建立信任，降低交易成本，第二是产品溢价与品牌升值。我相信在浙江任何一个市场生产出来的牛皮包包都比LV包包品质要好，但是人家卖多少钱我们卖多少钱？这就是典型的品牌溢价。

当直播销量到了顶峰之后就会出现曲线的变化，这个变化是企业盈利的下降，我们还有钱去创新、研发、升级吗？而另外一种发展模式是什么？是品牌升级的商业模式，当我们的营收和利润的增长达到平衡曲线之后，如果我们持续做品牌的投入，将会带来品牌的第二轮溢价，由此让我们的利润再上升，企业重新成为良性品牌。所以，所谓打造品牌力，本质就是赢得人心，所谓的品牌，就是给消费者一个选你而不选择别人的理由，我选奔驰不选宝马，我选耐克不选阿迪，一定是我心里有这样的理由，你的营销、你的品牌，就是给到消费者这个理由，我们走向品牌增长的曲线，我们的企业走向正向增长的良性循环。

给大家讲一个案例，飞鹤乳业。三聚氰氨事件使得我们国产奶粉几乎全军覆没，而且普遍遭到了价格血战，200元的产品，你卖180我卖160，你卖160我卖140，甚至低到80。飞鹤在这个情况下做了怎样的改变？做了重新定位。一方水土养一方人，中国宝宝和西方宝宝是不太一样的。所以它重新定位成更适合中国宝宝体质的奶粉，在这样重新定位下实现了品牌升级。但是品牌升级就是打广告吗？仅仅靠打广告实现品牌升级吗？不是，要产品升级、渠道升级、品牌升级以及营销升级，这是一个全链条的战略，在营销上，你需要的不仅仅是广告的升级，更重要的是渠道升级，在线下渠道当中，他们做了十万多个零售网点的整体规划，在一年中做了53场的地推秀，做了9场线上活动，电商增长百分之百，也正是在这样的整体情况下，它的品牌升级实现了良性的曲线增长、利润回升。同时，由于利润回升，使得企业有更多资金重新投入研发和研究领域中，再进一步提升产品品质，企业走向了良性循环。越过拐点之后，品牌销售进入加速增长阶段。

依托品牌力打造升级，飞鹤是不是个案呢？不是的。从全球100强品牌在过去14年资本市场的表现来看，品牌力超强的企业，其增长远远高于标普500指数，要高出40%。

所以，我的观点是，疫情使我们的消费市场、消费者心理发生了重大的变化，在这样的趋势下，在中国目前消费品绝对过剩的时代，企业面临的是价格血战这样的困局，在这样的困局下要想真正打造企业免疫力和护城河，唯一的选择是持续地打造品牌力。