本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。
道里国际创意生态集团创始人/首席知识官道鑫和七彩云南古滇名城策划副总监杨磊进行了题为《大文旅，小趋势》的对话，以下内容根据录音整理。
道鑫：我今天的分享是大文旅小趋势，文旅现在成为一个很热门的板块，在大的角度下我们如何去做一些创新，我以为，要找到一个大问题之后形成解决方案。
我以一个案例作为开始，这个案例是七彩云南·古滇名城。经过三年时间的打造，它现在已经成为昆明人流量最大的景区之一。它融入了很多云南特色的东西：古滇王国两千多年历史的博物馆，方特世界，和500里滇池的旅游区。这样的项目，它的多样性如何与整个社会产生很强的关联性，它的核心点，是找到一个很大的社会问题。
有意义的故事线
我们有一个重要的洞察：城市里的中产阶层，生活都是重复的，今天重复昨天，明天重复今天，所有的职业本质上都是这样的。
因此，策划七彩云南的时候，我们提出了一个主张：“一天新似一天”，找到一个非常有意义的故事线，来解决现在社会的痛点：重复性。因为不管是谁，都希望自己的明天要比今天更有创新，有新的生活方式。围绕这个主张，我们打造了所有的场景以及体验。
有品牌的营销线
文旅本质上是一个营销战役，也是一个品牌。我们希望七彩云南能够成为一个品牌。所以我们做的第一个创意，是每年都会成为旅游关注焦点的古滇家宴。第二个是入滇记，通过美食与音乐的角度呈现，有很强的内容性。第三个是云南范儿，把有特色的能够体验云南的方式，带到其他城市，用来推荐云南，此外还有生活节和好物。这些创意都成为七彩云南很重要的品牌，而不仅仅是一个形式。
有自主的媒体线
现在的传播大多是碎片化传播，但未来文旅传播中很重要的一个点，是如何做自己的深度内容，以及能自主掌握的媒体形式，因此我们与《新周刊》合作，出了一本专门属于七彩云南的杂志——《家园》，在疫情背景下，能够给社会一种更纯粹的对家园的体验。
有深度的造物线
有很多很好的文化遗产散落在小街小巷和大山中，所以我们需要把文化遗产变得更加的现代。为了加强云南的蓝染技艺与这个时代的相关性，我们请了一个知名设计师，深入了解云南少数民族的蓝染技艺，把它变成属于我们自己的一个文创类的产品品牌，现在已经成为很受欢迎的伴手礼，这是我们在文旅项目中创造属于自己的好物的探索。
有开源的组织线
很多公司或是组织都是封闭式结构，一些创新的、可以嫁接的内容会难以进入。所以我们做了一个很开源的组织——云南生活研习社。这是一个很公益的组织，它会为一些活动或创新体验做整体的背书。而且这个组织能与在云南的、热爱云南的人或事整合起来。比如像《新周刊》的孙老师一直在跟我们一起研究云南文化，去年他请了台湾的胡德夫来研究云南民谣，还帮我们创作了属于自己的主题歌。通过开放型的组织方式，将向往、喜欢云南的一些名人，纳入到组织里面来，所以我们所做的文化类的输出，都是有来源的，而且有进一步合作的可能性。在古滇，这个项目不是甲方在主打，而是有很多开源的组织在形成合力。
今天非常有幸，邀请到七彩云南的策划副总监杨磊来跟我们做一个深度的交流，因为从甲方的角度，可能会有文旅操盘的不同视野，我们有请杨磊。
我第一个问题是，在做七彩云南的创新过程中，我们在KPI和情怀的关联上，会遇到哪些比较大的挑战，经营的压力和创新的角度如何整合起来？
杨磊：如果提到“七彩云南”这四个字，相信大家并不陌生，但是其实很少有人知道七彩云南是在云南精耕细作的一个品牌，我们有珠宝，有茶叶，今年已经是进入市场的第八年，前面五年我们基本上都是投入，我们先把所有配套建设完成30%，才开始重资产的售卖。在这个过程当中，我们面临的第一个比较核心的挑战是，作为一家本土的企业如何将古滇的品牌推向全国，我们一直在坚持做品牌的大事件，我们坚持事件一定要品牌化，品牌一定要公益化，公益一定要城市化。
我们第二个最大的挑战是在后疫情时代，如何在宣传云南的时候，让大家认识古滇。我们一直在探索，在做一个大事件的时候，对于全国客户的传播，以及对于云南本省客户的传播，是完全不一样的操盘逻辑，但核心是一样的。我们要去做认知度、知名度和美誉度，知名度是靠我们的品牌曝光，认知度是说清楚我是谁，但美誉度必须是别人来体验，别人要说得出你哪里好。今年我们运用很多的直播、线下体验，让每位知道云南的人都来体验，只有体验才能实现我们的价值。
所以一路走来，最大的挑战是本土企业如何走向全国，打开全国知名度，以及在代言云南的同时，如何更加巧妙、更加公益化的让别人知道我们的项目，并且进入我们的项目，这也是我们一直在探索的方向。
道鑫：这是一个甲方的思考角度，接下来还有什么新的计划，有什么创新的设想？
杨磊：说到创新或者计划，我认为都应该不忘初心，离不开“真”这个字。未来我们会继续去走两条线，一条线就是走出去，永远要尝试去破圈；一条是引进来，我们希望有更多文化IP来和云南融合。
走出去，比如说入滇记，给大家展示云南的美食、音乐、艺术等，我们在这里希望有各行各业的朋友们和我们一起来出圈，和我们一起玩起来。
引进来，像云南艺术研习社，2019年已经有84位明星大咖主动加入我们这个组织，一起为云南代言。今年下半年我们也还会发起类似“家园守护者”这样的计划，让更多的手艺人、艺术家来到云南，来到古滇，和我们一起创作更好的作品。因为我们的使命是将云南的民族文化、自然文化、自然资源等带给全世界，我们希望让全世界看到一个全新的云南。我认为，不论怎么创新，它一定是源于生活，最后回归生活。所以我们一直在提倡的一个理念是，生活大于天，用一句话来解释，我们一直在想要传递的云南生活方式，就是哪里有酒哪里醉，哪里有铺哪里睡。我希望用我们的创意告诉大家，不论你们今后身处何方，都能像在云南一样生活，这是我们会继续坚持做的创意。
道鑫：最后一个问题，从你的角度，对于做文旅的同行们，有没有什么好的建议？
杨磊：我们一直认为，做品牌，或者说文旅操盘，它首先必须是一种商业现象，随后才是文化现象。但我们也是一家非常有情怀的企业，我们一直认为所有的情怀、所有的艺术，必须要通过商业的方式进入到人们的生活当中，才会变得有价值和意义。
第一，在操盘大文旅项目时，品牌和营销之间的关系，长期和短期的定位，是需要非常精准的。第二，文旅即生活，要想操盘好文旅项目，一定要非常懂得生活。所以要勇敢地迈出去，勇敢地去扩圈，不断扩圈，不断跨界，才会做出消费者喜欢的东西。
（整编：项颖）
