直播电商是一种通过视频直播形式推销产品并最终促使消费者达成交易的新型电子商务经营模式。直播只是一种渠道和方式，其实质仍然是通过互联网销售商品。因此，目前直播电商行业中的很多问题都并不新鲜，在传统电商以及线下商业活动中也经常出现，理论上依据现有的法律体系就可以对行业进行规范和监管。
然而，直播电商还有其特殊性，它兼具电商与内容、社交属性，改变了传统的“人、货、场”体系，引入了新的主体，具有短、频、快和去中心化的特点。这些特殊性也给直播电商的规范和监管带来了新的问题，需要在法律实务过程中进一步明确和解决。
相较于传统电商，直播电商行为更加复杂，行为认定更加困难。直播电商缩短了从产品到消费者的周期，将广告、宣传、导购、促销、销售等多个传统商业环节进行了压缩整合，在较短的时间内向消费者呈现并实现变现。环节的压缩使得各类行为的边界变得模糊，而对直播推荐销售行为的认定也产生了广告、宣传或导购的不同理解。此外，商铺自播类带货模式和第三方直播带货模式在行为主体、运营方式等方面有很大的不同，并不能一刀切地去认定。未来直播电商的玩法会越来越多，带货与展览、娱乐表演等其他活动的糅合也会愈发频繁，行为性质会更加复杂，需要通过个案来分析和判断。
直播电商引入了新的主体，但这些主体的责任义务并不明确，相关法律规范缺乏。除了传统电商中涉及的电子商务平台经营者、平台内经营者外，直播电商还引入了带货主播、互联网直播服务平台、商业推广平台等新主体，但现有法律规范较少。就互联网直播服务平台而言，由于法律指引缺乏，在数据存储、平台审查、纠纷解决、消费者权益保护等方面，各个直播平台的投入不同，内部治理水平也良莠不齐。随着直播电商的发展，互联网直播服务平台的公共属性愈发凸显，人们对于平台角色和责任的理解也发生了深刻转变，它不仅是提供互联网信息服务的“管道”，还应当承担维护网络市场秩序、保护消费者权益的管理责任，而这些责任需要通过法律去确认和明确。而就带货主播而言，虽然多次被曝带货商品存在问题，但依照合同相对性原则，消费者只能要求与其订立销售合同的商家承担责任，主播主要是靠个人信誉背书，缺少相应法律责任的约束。
直播电商的短、频、快和去中心化特点给行政监管带来了挑战。一方面是行业发展与政府治理之间存在矛盾。就目前来看，直播电商与其他行业的深度结合是发展趋势，其势必会与一些既有的法律规则和管理体系产生冲突，而监管上因循守旧可能会限制新模式的发展空间。因而，政府在实施审慎监管时需要平衡好把牢风险底线和促进健康发展之间的关系，及时做出相应调整。另一方面是庞大的监管数量与有限的监管资源之间存在矛盾。在“人人皆主播”的时代，直播的主体数量愈发庞大、频次也越来越高，直播的不确定性和行为发生的短暂性使得政府部门难以通过全面监测的方式对直播电商进行直接规制，传统监管策略效率低下。近年来，政府部门一直在探索分类监管、风险监管、信用监管和大数据监管，但怎样将这些监管经验在直播电商监管中落地，还需要进一步谋划和探索。在监管技术方面，目前图文方面的监测技术比较成熟，但在视频影像的监测效果和及时性上还存在不足。此外，目前仅有少数互联网直播服务技术平台提供视频回放展示功能，这给政府部门事后监管和取证都带来了一定困难。
基于上述分析，我们认为政府对直播电商的规范和监管应当着重于以下几个方面：
一是要厘清法律关系，明确直播电商行为性质。准确的行为定性是企业合规经营、行政机关有效监管的前提。政府部门应当加强行业研究及违法个案的分析和处理，尽可能地厘清各类直播电商行为性质，明确各主体的法律关系。
二是要补齐法律短板。法律规范的缺乏是目前行业野蛮生长的重要原因之一，对于互联网直播服务平台、带货主播等新主体的规范，如数据存储、平台审查、带货主播的准入和责任等问题有必要通过立法加以明确。
三是要把牢风险底线，强化重点监管。现有条件下政府全面监管难以实现，因此要充分利用已有的行政资源，在把牢安全和公平两条底线的前提下，继续探索风险监管、大数据监管等新的监管模式，加快对网络监测新技术、新手段的探索和运用，加强对严重违法行为的发现能力和查处力度，以案促改。
四是要引导行业、企业自律。在政府行政规制不足、法律规范缺乏的情况下，行业自律显得尤为重要。要引导带货主播增强法律规范意识，提高审查水平，把好直播商品及其商家审核的第一道关；要发挥电子商务平台、互联网直播服务平台对于平台内经营者、用户和主播的管理优势和影响优势，敦促其完善平台规则和协议，完善消费者投诉举报处理机制和平台内部审核机制，加大人力和技术投入，加强对直播内容、主体的身份和资质、相关商品信息的审查，提升平台内治理水平。
此外，行业协会、团体组织在标准制定，引导规范发展方面具有优势，政府部门应当积极推动相关组织参与直播电商行业治理。日前，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，就起到了很好的示范作用。
（李弘、靖雅茗，上海市市场监督管理局网监处）
