创新始于对员工价值的尊重——访MINDSHARE传立中国首席运营官林红霞
2020-03-25 14:55:00   来源:中国广告     作者:林莹    评论:0

 

   
在技术快速迭代的当下,各种层出不穷的变化令人目不暇接。作为一家领先的媒介代理公司,想要由内而外地焕发生命力,从容接住时代抛出的一个个挑战,靠的是什么?在天平的两端,如何平衡客户与员工的诉求和价值?我们采访了传立中国首席运营官林红霞,聆听她为创新注入了哪些特别的内涵,她和传立中国团队,如何赋予客户和自身更多有意义的新价值。

价值创新:核心精神的延续和传递

每年的11月1日,传立都会用一个主题活动来庆生,2019年的主题是:“CHANGETHEBRIEF”。传立中国召集了北京、上海、广州三地团队,请同事们在近期收到的客户简报中,选择与环保主题吻合的部分进行延伸创想,希望邀请客户一起,切实为环保事业尽一份力。用一点一滴小小的改变,去改善人类与自然的关系。参与的七八家国际品牌都明确表达了支持传立进行公益发想的理念和回馈社会的想法。

 

 

在林红霞看来,内核创新并不是简单的media innovation(媒介创新),也不是某种昙花一现的技术,而是作为一个企业,从内部员工到服务的客户,都能为赖以生存的地球真正尽一份绵薄之力。这种意义甚至远远超过传立提供的产品与服务本身。“一个品牌的愿景,应该是希望自己成为一个基业长青的品牌——不仅能够带给行业,也能带给我们生存的热土更多的善意与美好。”

善是人性中所蕴藏的最柔软却是最有力量的存在。

产品与技术创新:除了做行业的领先者,别无选择

一直以来,传立都具有独树一帜的朴素价值观:“Everything begins and ends in media”。作为传立中国的首批创立者之一,林红霞坦言,对这句slogan的理解深度与日俱增。作为媒介代理公司,最近几年面临巨大冲击,某种程度来说,是来自技术的冲击。随着消费者接触媒体方式的改变,注意力碎片化,小众圈层异军突起,直接影响着消费者的购买流程——不再遵循原本构建的认知-好感-忠诚品牌体系,消费者很有可能在看到产品的第一眼就会行动(购买),有时只是因为产品颜值够高。

能够即时获取大量媒体数据和客户零售数据,以及社交平台上消费者对品牌的反馈信息。帮助传立更好地助力那些被海量信息和资讯包围的迷茫客户,帮他们更好地甄别和判断。以前是靠经验,但现在越来越多的是让数据本身说话,以及用机器学习的方式,不断进化和升级,给出更精准的建议。甚至根据受众群体的不同,结合新技术提供更定制化、个性化的解决方案。

时至今日,人们必须承认技术带来了更丰富的可能性——媒介代理公司总是责无旁贷站在广告营销行业第一线,最在乎的是媒体投放的精准性以及在客户的投资建设上,助其获得更好的ROI。每年,传立都会创造一些行业的market first,在技术领先的道路上步伐坚定。对林红霞而言,这些不断探索技术和媒介边界的新尝试,这些market first的案例活动,绝对不单纯是为了帮传立赢得更好的声誉,更大的意义在于,作为全球科技发展速度最快的后发市场,中国在技术的突破和商用方面,绝对是世界一流水平,也有能力创造出一些划时代、突破性的事物,当我们用实践证明了一些构想的可行性,会有很多追随者一起跟进,从而大幅度提高行业的整体水准。

生活的伟大恰恰在于其不可预测性。如何主动探索新的方向,如何主动开拓新的边界,如何主动创造新的价值?反观市场,很多品牌都勇敢做出了新的尝试。作为MMA(中国无线营销联盟)联合主席,林红霞清晰记得,每次奖项公布后,总会得到强烈的反馈:很多人去下载那些成功案例,去研究。“会有人专门来问我某个案例背后的技术是什么,如何做到。以肯德基KI上校Colonel的案例为例,这绝不是单纯的炫技,我们跟技术算法公司合作,把每一场的胜率计算出来,然后把KI上校变成一个电竞比赛预测家形象。要知道,比预测比赛胜负更重要的是肯德基品牌正在积累一种商业资产:从游戏中创造了这样一个形象之后,让这个形象融入不同的campaign里去,成为品牌一个非常重要的技术型IP资产。”从原本简单的创始人形象,到肯德基品牌新的代言人,更年轻、更时尚、更与时俱进,这就是客户想要的革命性突破。

 


在创新的初始阶段,成本相对较低,那些第一个吃螃蟹的人会享受到新技术的红利,随着创新的事物、工具和体系成熟起来,供求关系改变,供应方拥有定价的优势,代理商又要重新启程,“漫山遍野”为客户找寻新机会。即使明知道创新失败的概率很高,也要习惯如此。感觉就是不停地给自己挖坑,然后不停地跳进跳出。对此,林红霞如是自嘲。实际情况是,市场上希望在技术领域做出华丽变身的品牌不在少数,那些基因中更有创造力的,往往非常愿意接受新的建议。当客户已经足够勇敢跨出新的一步,媒介代理公司一定要更有勇气跨出这一步:要能够突破本身的很多业务局限,要跟很多以前看来“八竿子打不到”的公司去打交道,绝对充满挑战。因为传立也不懂那些领域,但谁都不懂的时候,总要有人开始做。林红霞说:“在这个领域,我一直鼓励团队去做领先者,做市场上第一个尝试的人,今天,电竞游戏已经大众化,但其实,传立在六年前就开始聚焦。2015年,我们做了KFC第一个英雄联盟case,这个项目之前花了8个月时间推进,过程无比艰难,因为没人相信会成功。最终,我们跟客户和游戏方一起,突破了营运上的很多困难,才实现了在游戏内一键点餐的新触点。”显然,这种勇敢尝试带来了多方受益。原本,游戏方也以为,只能够提供一些传统的合作权益:一些英雄形象和周边,以及跟品牌logo捆绑的部分,但在中国,为了更好地照顾玩家在持续作战时不愿被打扰又需要补充能量的实际情况,能够窥见这当中的机会点并深度实践,是一个多赢的过程。回报远远超出每个人的预期。在喧嚣的年代,做一点不一样的尝试,当所有的故事都越来越大的时候,需要有人安下心来说好一则细致而丰盛,深入而真诚的故事。

除了帮客户做好手头工作之外,能够持续不断提供新东西,客户渐渐就会知道这是一家怎样的公司。当你拥有很多耳目一新的资源和方法,客户也会受到启发和影响,明白市场上有一类公司叫“传立”,也不再把你简单归为一家媒介代理公司。生意上的新困境,跟消费者沟通的新技能,但凡有不明白的地方,客户就来找你聊聊。这些年,传立不断地拓展着服务的边界,往上游和终端延伸,谁都不知道它应该长成什么样,但更重要的是永不止步,带着前瞻的洞察勇于尝试。

组织与团队创新:让核心生产力“人”更愉快

在管理上,以前,“70后”“80后”“90后”这种年龄划分法还能奏效,现在完全不行。只能用更小的圈层去定义每一个员工:有人是二次元爱好者,也有人是当红主播、手工和cosplay达人、social大V等。作为团队leader,在管理上越来越困难。一方面,要像变形金刚一样,用不同的语言去对话不同的人,另一方面,一个残酷的现实是,当下的年轻人不会为所谓的资历买单。他们不会因为你资格老而表示尊敬——尊重是要靠自己去赢得的。另外,鉴于他们在自己的小众领域大都有双重身份,所以他的自信心往往来自多维度。因此,在人才构建上,传立的体制中,有个职位叫HRBP,HR是人事,BP是Business Partner,他们会花很多时间跟团队负责人去分析了解该团队在人才管理上遇到的具体问题,有的放矢地提供帮助和建议。

另外,传立还有一个员工满意度调查,是个一年做两次的全球项目,目的是了解员工对公司哪些方面满意,哪些方面不满意,将无记名的建议交给第三方统计,这是对员工的保障。最近在中国的反馈中,发现了一个问题,很多员工表示工作压力非常大,经常面对新的挑战,觉得有点苦闷,不够快乐。“这让我们意识到,自己做得还不够。想要成为best work place,还需要多一点努力。”为此,传立中国成立了Fun Team,以Fun为主题,把不同部门的员工打散重组,请大家自行设计跟工作没有任何关系的多元娱乐项目。如果周五下午两点到传立来,就可以参与到本周的项目中。有个团队想做一个奶茶调研,买了市场上10家不同品牌的奶茶让同事们享用,并借此机会做无记名投票,收集到很多信息,最终做出一份奶茶报告,对公司的饮料客户很有意义——一手的消费者调研可以直接用到business团队,一举两得。此外,剪纸、画画、不同的活动将不同爱好的同道中人聚合到一起。

 

  

 

身处“怪物组”的公司高管们也不甘示弱,选择了环保主题,联合叫“根与芽”的公益组织,一起回收员工捐献的旧衣,以称分量为评比标准,甚至将旧衣改造成环保袋和靠枕。林红霞回忆说,环保活动可能是Fun Team成立后参与人数最多的一个,有同事甚至拖着拉杆箱来捐赠,盛况空前。“有人以为传立在团队旅行,没想到是在为环保出力,这是很高级的Fun。”除了传立之外,同在WPP这栋楼的很多其他公司看到海报后也积极加入,美好善意将人气聚拢,让人在付出的同时收获喜悦。最终的结果令人振奋,该活动还创下了“根与芽”组织自创建衣物捐赠以来的最高纪录。

 

  

 

人是核心生产力,这件事情是从来没有改变的,如何让员工更愉快,更认可自己的工作,认为它有价值、有意义很重要。林红霞表示,现在的年轻人不同以往,他们成长于快速进步的社会环境,有着优渥的家庭背景。对他们而言,衡量自己价值的往往不是那份微不足道的薪水,而是更高层面的事物,比如,自己能不能够成为社会的一个有效的分子,多年累积的知识能不能转化成实际的社会意义。有些价值,由于某种机缘而得以爆发。要重新审视所谓的价值,“反映”其实还是低层面的要求,“发现和洞察”更为重要。

“作为公司管理者,对我而言,必须要突破自身局限——低下头躬下身去跟年轻员工做朋友,因为他们其实并不很想跟你做朋友。我得‘打入’他们内部。我要听懂他们的语言,向他们学习,跟上他们的步伐,毕竟未来是他们的。员工是我们最重要的资产,要真正关心这些同事而不是做表面文章。他是一个人,要关心他的生活,他的思想,在需要的时候给予帮助。整个产业是个金字塔形,站在塔尖的只有几个人,每一个人都要感恩下面支撑他的那群人。否则,他们一旦坍塌,你自然就一起倒下了。”

Leader(领导者)必须确保每一个人都知道自己的职责,并且帮助他们解决问题。最重要的是,Leader要做的不是“控制”而是“影响”。显然,在人的教育、人的管理上,传立花了很多心思。坦率来说,对人的投资是一项长期工程,基本看不到短期效益,甚至跟赢得生意没有太多直接关系。但是,愉快的员工会令客户愉快。因为他们自己愉快,也会在服务客户、待人接物中传递愉快,同时,愉快使得他们更有创造力,这又何尝不是一件好事?一家公司让员工能够实现自我、感受到被认可,身边还有一群志同道合的小伙伴,没有比这更重要的了。在团队与组织构建中,这一点无比重要。

最后,林红霞说:“把尊重和荣誉给予那些愿意克服无数困难、做出优秀campaign的同事——让他们可以成为一面旗帜,这是传立非常重要的一个价值观。知识不断迭代,只有不停地学习,积极应对新的挑战,在客户面前才能永远有一席之地。否则,不管是在客户面前,还是在你的团队面前,你都很难立于不败之地。”

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