我来上海读书的那年，是神奇的一年。有首歌唱响大江南北：“1992年，又是一个春天，有一位老人在中国的南海边写下诗篇，天地间荡起滚滚春潮，征途上扬起浩浩风帆。” 这首歌影响了许多人的高考择校和专业选择。这应该是我选择营销专业后“混”广告圈以及与《中国广告》成为朋友的重要缘起。
1994 年，过了大学的懵懂时期， 在尝试各种实习（打零工），同时又拿了两年奖学金后，我开始认真地思考什么叫“专业能力”。得贵人引路， 我进了广告公司实习，工作是写各类提案，一开始是协助，后来就要自己写了。这是我第一次真的感受到压力， 要得到甲方的认可，比在学校拿奖学金难多了。我开始找各种我可以找到的资料看，其中就有《中国广告》。
我很怀念 20 世纪 90 年代，那时的我像一块海绵，遇到了满是贵人的大海，以至于后来，当我提到广告， 总是很固执地感叹：“90 年代才是广告人的黄金时代”。
2004 年之后，我的兼职工作多数是在甲方做顾问，我对乙方公司总有一种本能的善意，我想这是因为我一直记得那些给过我善意的甲方们。改不了好为人师的臭毛病，总觉得自己有义务像当年我遇到的那些广告公司的老板们一样，帮助别人成长为更专业的从业人员。
《中国广告》进入不惑之年， 而我认识了它 27 年，也算是老朋友了。我为我的老友制作了一份生日礼物，也借此机会献礼中国广告人，并且送我的青春一朵小红花。
以下这些图，是我的博士生徐苏同学（非常感谢他的无私贡献）帮助我录入这 27 年《中国广告》的全部标题，以 5 年为一个阶段，绘制的词云图，我给这些词云图写了说明。
老朋友，祝你生日快乐！
《中国广告》是一本怎么样的期刊？
图 1 是《中国广告》所有文章标题中出现的代词，是它区别于学术期刊的重要证明。我在大学的研究工作首先是回答“为什么”，其次是“是什么”，再次才是“怎么做”， 即便是应用类研究，那些追求理论贡献的期刊，往往也不需要回答“怎么做”。而《中国广告》的服务对象主要是实务工作者，所以它一如既往、孜孜不倦地回答“怎么做”这个问题，从来没有变过。另外，我注意到， 在两个时间段（2001-2005 和 2016- 2020），期刊曾有一些文章探讨“为什么”，我想这大概正好对应着中国的广告人和营销人面临转型压力的时期，代表了广告人在这个时期的深度思考。
《中国广告》认为广告工作的核心是什么？
图 2 是《中国广告》所有文章的标题中出现的动词。“创意”是广告公司的立身之本，无可争议。过去27 年，这本期刊初心不改，坚持与读者分享关于创意工作的方方面面。有意思的是，以时间为轴，我们看到中国广告业成长的路径：从观察思考，到模仿评选，中国的广告人像一个学习磨练了十几年的后来者，如今正抢抓互联网时代机遇，以“创新” 展翅，努力开创属于中国的广告业发展道路。
如果《中国广告》是个人， 他追求什么？
图 3 是《中国广告》所有文章的标题中出现的形容词。画出这些图的时候，我非常震惊，因为我没有想到是这样的，随后我便非常自豪，非常开心，因为这正是我爱的广告人。中国市场开放之初，广告人是中国大地上一群最渴望“成功”和“优秀” 的人。20 年过去了，广告人开始更多地追求健康和精神愉悦，大家终于慢下来，然后思考如何“重新”上路。我想起我那些认识了 20 年、10 年的广告圈朋友们，这正是他们的人生写照，是我喜欢的人们。
《中国广告》有什么样的视野？
图 4 是《中国广告》所有文章的标题中出现的地名。我觉得很有意思。首先，这是一本立足上海的期刊，但同时，广州作为中国广告公司的主要阵地，也一直包含在内。有意思的是，从 2006 年开始，地区问题渐渐不再是期刊关心的主要问题，我想这应该与互联网有关系。互联网打破了地区之间在行政、空间甚至文化上的边界，也让我们关注的问题脱离了地域边界的限定。另一个有趣的观察是“美国”这个词的消失，我想这应该是对应着改革开放的进程，我们用 20 年时间渐渐脱离学习模仿，走出了自己的发展道路。
《中国广告》认为广告工作的目的是什么？
图 5 是《中国广告》所有文章的标题中出现的名词。“品牌”是广告工作，确切说是营销投资的终极目标。当我们度过开放的最初十年，拥有“资本”进行长期投资之后，《中国广告》和读者一起围绕“品牌”这项长期投资展开讨论。21 世纪的第一个十年，围绕“品牌”讨论策略和媒体；第二个十年，围绕“品牌”讨论数据和数字化。这不仅是广告的目的和实务焦点，更是营销的目的和实务焦点。
我十分明白，《中国广告》，广告人，乃至营销人今天面临的挑战， 就像过去被我们征服的山峰，这次的困阻也会被我们翻越。
老朋友，祝你生日快乐！
（叶巍岭，上海财经大学商学院副教授）
