Hi,《中国广告》, 我们认识 27 年了
2021-05-28 15:05:02   来源:中国广告    作者:叶巍岭    评论:0



我来上海读书的那年,是神奇的一年。有首歌唱响大江南北:“1992年,又是一个春天,有一位老人在中国的南海边写下诗篇,天地间荡起滚滚春潮,征途上扬起浩浩风帆。” 这首歌影响了许多人的高考择校和专业选择。这应该是我选择营销专业后“混”广告圈以及与《中国广告》成为朋友的重要缘起。

1994 年,过了大学的懵懂时期, 在尝试各种实习(打零工),同时又拿了两年奖学金后,我开始认真地思考什么叫“专业能力”。得贵人引路, 我进了广告公司实习,工作是写各类提案,一开始是协助,后来就要自己写了。这是我第一次真的感受到压力, 要得到甲方的认可,比在学校拿奖学金难多了。我开始找各种我可以找到的资料看,其中就有《中国广告》。

我很怀念 20 世纪 90 年代,那时的我像一块海绵,遇到了满是贵人的大海,以至于后来,当我提到广告, 总是很固执地感叹:“90 年代才是广告人的黄金时代”。

2004 年之后,我的兼职工作多数是在甲方做顾问,我对乙方公司总有一种本能的善意,我想这是因为我一直记得那些给过我善意的甲方们。改不了好为人师的臭毛病,总觉得自己有义务像当年我遇到的那些广告公司的老板们一样,帮助别人成长为更专业的从业人员。

《中国广告》进入不惑之年, 而我认识了它 27 年,也算是老朋友了。我为我的老友制作了一份生日礼物,也借此机会献礼中国广告人,并且送我的青春一朵小红花。

以下这些图,是我的博士生徐苏同学(非常感谢他的无私贡献)帮助我录入这 27 年《中国广告》的全部标题,以 5 年为一个阶段,绘制的词云图,我给这些词云图写了说明。

老朋友,祝你生日快乐!

 
 

《中国广告》是一本怎么样的期刊?

 


图 1 是《中国广告》所有文章标题中出现的代词,是它区别于学术期刊的重要证明。我在大学的研究工作首先是回答“为什么”,其次是“是什么”,再次才是“怎么做”, 即便是应用类研究,那些追求理论贡献的期刊,往往也不需要回答“怎么做”。而《中国广告》的服务对象主要是实务工作者,所以它一如既往、孜孜不倦地回答“怎么做”这个问题,从来没有变过。另外,我注意到, 在两个时间段(2001-2005 和 2016- 2020),期刊曾有一些文章探讨“为什么”,我想这大概正好对应着中国的广告人和营销人面临转型压力的时期,代表了广告人在这个时期的深度思考。
 

《中国广告》认为广告工作的核心是什么?
 

 


图 2 是《中国广告》所有文章的标题中出现的动词。“创意”是广告公司的立身之本,无可争议。过去27 年,这本期刊初心不改,坚持与读者分享关于创意工作的方方面面。有意思的是,以时间为轴,我们看到中国广告业成长的路径:从观察思考,到模仿评选,中国的广告人像一个学习磨练了十几年的后来者,如今正抢抓互联网时代机遇,以“创新” 展翅,努力开创属于中国的广告业发展道路。
 

如果《中国广告》是个人, 他追求什么?

 


图 3 是《中国广告》所有文章的标题中出现的形容词。画出这些图的时候,我非常震惊,因为我没有想到是这样的,随后我便非常自豪,非常开心,因为这正是我爱的广告人。中国市场开放之初,广告人是中国大地上一群最渴望“成功”和“优秀” 的人。20 年过去了,广告人开始更多地追求健康和精神愉悦,大家终于慢下来,然后思考如何“重新”上路。我想起我那些认识了 20 年、10 年的广告圈朋友们,这正是他们的人生写照,是我喜欢的人们。
 

《中国广告》有什么样的视野?

 


图 4 是《中国广告》所有文章的标题中出现的地名。我觉得很有意思。首先,这是一本立足上海的期刊,但同时,广州作为中国广告公司的主要阵地,也一直包含在内。有意思的是,从 2006 年开始,地区问题渐渐不再是期刊关心的主要问题,我想这应该与互联网有关系。互联网打破了地区之间在行政、空间甚至文化上的边界,也让我们关注的问题脱离了地域边界的限定。另一个有趣的观察是“美国”这个词的消失,我想这应该是对应着改革开放的进程,我们用 20 年时间渐渐脱离学习模仿,走出了自己的发展道路。

 

《中国广告》认为广告工作的目的是什么?

 


图 5 是《中国广告》所有文章的标题中出现的名词。“品牌”是广告工作,确切说是营销投资的终极目标。当我们度过开放的最初十年,拥有“资本”进行长期投资之后,《中国广告》和读者一起围绕“品牌”这项长期投资展开讨论。21 世纪的第一个十年,围绕“品牌”讨论策略和媒体;第二个十年,围绕“品牌”讨论数据和数字化。这不仅是广告的目的和实务焦点,更是营销的目的和实务焦点。
 
 
我十分明白,《中国广告》,广告人,乃至营销人今天面临的挑战, 就像过去被我们征服的山峰,这次的困阻也会被我们翻越。

老朋友,祝你生日快乐!
 
 
(叶巍岭,上海财经大学商学院副教授)

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