四十而立
2021-05-28 15:26:53   来源:中国广告    作者:孙卫东    评论:0



四十年太久。那时候我还没开公司,还没做广告,还没上大学,我只是一个少年,还只是在听着“燕舞燕舞”,在看着“那太阳升起的地方”, 在向往着“味道好极了”的咖啡中接触广告,可是《中国广告》已经诞生了!

《中国广告》影响了中国广告40 年,也影响了我们这些广告人。

我是 1996 年在上海广告有限公司入的行,那是中国最早的广告公司之一,也曾是中国唯一可以做境外公司境内业务的广告公司,据老人们说, “复印机一响,美元进账”。可我进上广的时候,“仅此一家”成了过去式,公司已不复盛况,所以招了一批新人尝试创意代理生意。我就是在此时,第一次读到《中国广告》。《中国广告》为一个广告新人打开了一扇门,让我知道还有一个组织叫 4A, 有很多的优秀国际广告公司,有一家最牛的 4A 创始人叫大卫・奥格威,还看到许多有趣犀利的创意作品,非常热闹、有腔调的行业会议,最令我向往的行业盛会叫“戛纳”,我第一次看到那句“不做总统,就做广告人” 的口号。在换了四五个行业之后,我终于打算定下来,心想:“一辈子做个广告人也不错。”

1997 年,在我 30 岁生日那天, 我进了上海奥美。虽然上广对我也挺好,刚进公司,不到半年,就升我这个新人做创意组长了,可还是抵挡不住我去奥美看看的虚荣心。事实上, 进奥美让我获得的,除了虚荣心的满足,更多的还是专业能力上的提升。奥美有不少广告方面的书刊,包括英美、中国港台地区的,可《中国广告》上的文章依然是我每个月必看的。

2003 年初,我创办了上海胜加, 我们的第一个客户是方太,凭着我们的专业和努力,获得了方太的长期信任,也赢得了不少与国内知名品牌的合作机会。但是在创业之初,中国的本土广告公司在创意领域的地位还是比较低的,这和中国本土品牌的地位有关,国际大品牌已经和国际 4A 公司形成了长期的全球合作关系,我们没法参与这种竞争,而本土的头部品牌也往往更倾向于找国际 4A 合作, 尽管 4A 并不重视它们。幸好还是有一些本土的头部品牌更看重实质,比如厨电类的方太,家电类的海信,文具类的得力,等等。

胜加的突破始于 2015 年。那时候互联网对我们的影响越来越大。《中国广告》也已经讲了好多年的数字广告,数字广告的增速也越来越快,客户都在找数字广告公司,他们担心网络会颠覆他们的行业,4G 网络普及了,手机不再只是打电话的工具。那时候杜蕾斯是方太口中“别人家的孩子”,因为一条图文就有 10 万 + 的关注。可是方太不一样啊,不一样的行业,关注度低太多,话题性低太多, 购买频次低太多,但这更激发我们做创新的尝试。那次,我们做了一个系列四条“假广告”的创意视频,一开始观众以为是洗发水、护肤品、眼药水、咳嗽药水,最后神转折,竟然是卖油烟机的,引得观众大呼“有趣”, 说没想到广告还可以这样做。最终这波广告获得了超过 5000 万次的点击观看。以核心内容通过社交推广,形成一个一个圈层的有效到达,引起大众的关注,这样的模式是由中国广告人开始实践的。从此中国的广告创意有了自己的玩法。胜加在 2017 年还为方太做了一波《词赋中秋》的社交传播,三条视频,三阕词,古风古韵的诗情画意,竟然在现代社会的中秋佳节引起都市年轻人的极大兴趣。2019 年,方太又一次引燃了互联网, 一条打动人心的《油烟情书》,再次成就了刷屏级现象,超过 8000 万次的点击观看。我那时写过一篇文章《中国品牌的文化自信》,是的,中国品牌站起来了。

在中国广告的发展过程中,作为本土创意广告的代表,我们也开始了和国际品牌的合作,无论杜蕾斯的品牌重塑,还是 Timberland 的社交传播,都展现了国际品牌对胜加的认可。其中,Timberland 的广告视频还被投放到整个亚太区。

2020 年疫情中,我们的表现同样出彩,《后浪》三部曲破圈之作, 知道 B 站的、不知道 B 站的,都在朋友圈刷这条视频,超过 1 亿次的总播放量,超 40 亿次的全网曝光量。

B 站从二次元人群走向大众,更多的人了解和使用B 站,B 站的股价也冲上了新高。因为《后浪》,深圳特区成立 40 周年时,相关政府部门也找到胜加,我们创作的《为什么要有深圳》让深圳刷了屏。我们把这种设置社会公众议题的传播形式称作“公众文本”。我们还为知乎、南方电网、联想、中国平安、中国银联创作了这样的“公众文本”,与时代共振。从 2015 年至今,胜加获得了 361 个国际国内的广告奖项,其中全场大奖12 个。胜加的成绩只是中国本土广告创意行业的缩影,我们在走一条属于中国广告人自己的道路。

中国广告有自己的使命,中国的崛起需要自己的超级品牌,承载和输出中国价值观。《中国广告》40 年, 中国广告依然有惑,有惑才有创新, 但中国广告,四十而立了!

 
(孙卫东,上海胜加广告有限公司董事长)

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