四月，上海地铁长廊，许久不见的OATLY，正和星巴克愉悦互动， 玩在一起。和谐灵动的画面引人驻足。
如果你是忠实的咖啡爱好者， 也足够细心，应该早就在一些连锁咖啡店中发现它的身影。燕麦拿铁之风， 并不是刚刚吹起来。
在线上平台同样广受欢迎，成为人们一天中某个时刻的消费首选， 是定义一个“新锐品牌”的关键吗？ 我们不妨换个角度，聊聊一个燕麦饮品牌的新鲜（思路）与锐意（进取）。
组合创新：从火花到漫天星光
时光流转，市场更迭，消费者们终于活成了自己讨厌的样子：变本加厉地喜新厌旧。那些在千禧年之际还红极一时的豆奶、椰汁、杏仁露、花生饮，日渐迎来增长瓶颈，呈现颓势。不进则退，其消退态势刚好为其他后起之秀打开新的蓝海。
利用消费者对新产品、新组合的好奇与探索欲望，OATLY 放大了在中国市场的组合玩法，与各路“神队友”结交：进入中国市场几年后， 凭借精准定位，从与一两个搭档擦出火花到探索出漫天星光，品牌逐渐为自己觅得越来越壮观的新搭档和战略联盟——在星巴克及一众潮流咖啡馆大放异彩，还与烘焙、甜点、鸡尾酒等饮品之外的品类擦出不同火花。
可以说，与不同渠道的碰撞， 成就了一个燕麦饮品的“多面人生”。仅在半年内，品牌通过参与大型行业展会、发布会及潮流运动派对等 5 场展会与活动，就一共准备了 155 个饮品配方，并特设应用研发团队，因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案，创造尽可能丰富的应用场景与体验。
公益可持续，皆由我定义
在这个几乎所有品牌都给自己贴标签的时代，可持续发展似乎是最受欢迎的选项。如果还没有足够意识强调自身的环保属性和可持续理念，奉劝各位趁早淡出商业江湖。
遗憾的是没几个人真正懂得， 如何用自己的语言——有趣的创意和设计，讲好一个绿意盎然的故事。
2021 年春节期间，OATLY 与网红冰淇淋达可芮携手推出“燕麦地球味道”冰淇淋。清新的蓝绿组合设计，配以特有的地球造型，使用抹茶、燕麦“奶”等纯素原材料，搭配可降解勺子，融入“只有一个地球”的环保理念，仅售卖单球，因为“地球只有一个”。一经推出便在小红书、抖音等各类社交平台刷屏。 “OATLY INSIDE”标识，从OATLY 三大核心理念出发，赋能提供优质植物基产品和践行可持续发展的门店，为消费者提供健康饮食地图。同时，它也是一种代表未来的生活哲学主张：基于植物蛋白饮品的卓越品质，和产品创意的全渠道健康饮食配方，对消费者而言，这个标识代表着一种蕴含OATLY 精神的新型生活方式。贴有“OATLY INSIDE”标识的线下店，也将成为掌握燕麦基咖啡指引的专业门店，以及追随植物基变革的潮人集聚地。
四月推出的第一期“OATLY INSIDE”，是与美食艺术家陈薇一道分享味蕾狂欢的完美艺术。品牌以更广阔的视野寻找那些承载着相同价值观的声音，传递品牌独有的精神。敏锐的消费者，在生动的声、色、光、影之中，很快能感受、捕捉到品牌的理念和初心。
OATLY 通过“无声咖啡师项目”帮助很多热爱咖啡行业的聋哑人士就业。
为这些学员提供专业机构的系统培训及认证，并通过合作的咖啡馆为他们提供就业机会。
通过无声咖啡师项目，为这一群体搭建平台，增强他们融入社会的信心。
聚焦：好策略驱动好营销
回顾品牌进阶之路，会发现燕麦类饮品虽是新兴品类“后浪”，发展却并非一帆风顺。植物饮品市场的洗牌中，面向消费者建立品类和品牌认知是最重要也最难的一步。25 年来只专注一种谷物的OATLY 所推崇的燕麦饮品，以燕麦为原料，主打健康低负担、优于其他谷物的蛋白质、高营养价值等诉求点。在润物无声的体验邀约和科普过程中，消费者对燕麦基饮品日渐熟悉，也转变了对植物蛋白饮料的认知。
随着中国进入体验经济时代，经过市场教育后的消费者对于燕麦“奶” 开始形成特别的情愫。诸多玩家的入 局，使得燕麦“奶”品牌需要在产品和场景中向着“生活方式升级”递进。据《2020 植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020 年植物蛋白饮料市场高速发展，尤其是在销量增速上，远超其他饮料品类。天猫新品创新中心发 布的最新数据表明，植物蛋白饮料市 场整体销售额上升，其中，购买人数上升，即新客的增加又是关键因素。
注重长期主义的策略往往能成就更稳健的品牌。以一个产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡）这三个聚焦策略为驱动，品牌营销的跟进也渐入佳境。与此同时，以精品咖啡馆作为切入点， 长驱直入之后，品牌在未来的可持续营销思路和实践也令人分外期待。
三月底，OATLY 刚刚宣布其位于新加坡的工厂即将落成。这是品牌在亚洲的首家工厂，也是其进一步开拓亚洲市场计划的一部分，意味着该品牌在中国市场的扩张也将得到更有力的供应链支持。
愿它，始终抱持刚出发时的新鲜与锐意，将“新锐”进行到底。
