2020 年 7 月，天猫宣布开启“新品牌成长计划”，这一计划旨在利用天猫平台在流量、运营、设计等方面的优势帮助具有潜力的新生品牌快速成长。2020 年“618 购物节”，花西子、空刻意面、完美日记等一批新锐品牌的快速增长让天猫看到了消费者对于新品牌的高接受度和高包容度， 以及新锐品牌本身所具有的增长潜力和市场洞察能力。
这些品牌在发展初期就迅速进入大众视野并收获了喜人的销售数据。完美日记从电商起家到过百家线下体验店，元气森林半年销售额超 6 亿，消费者愿为新锐品牌埋单，背后是品牌在产品打造、营销渠道铺设和品牌建设等方面付出努力、不断创新的结果。产品、营销和品牌都是新锐品牌出圈的关键因素，这三条路径层层递进又相辅相成，助推新锐品牌快速、稳定增长。
一、产品逻辑
一、产品逻辑
对于品牌而言，产品是打造品牌形象的基石，也是巩固品牌地位的护城河。元气森林的低卡、低脂气泡水，拉面说的高品质速食拉面和三顿半的精致速溶咖啡等深受消费者追捧的爆款产品，都向我们证明了产品作为品牌的核心价值之一，对于挖掘潜在消费者、培养忠诚消费者及丰富品牌内涵和塑造品牌形象都具有重要作用。一款好的产品是品牌获得曝光和流量的重要因素，缺乏优质产品的品牌最终会成为消费者口中的“营销咖”。
新锐品牌的发展与成长与其独特的产品逻辑密切相关，它们之间的共性在于能够洞察市场盲点、识别核心产品、丰富产品体验。产品的原创力、高品质和设计感等都是其与同品类传统品牌相区别的重要维度。
产品的原创引领
在今天，95 后、00 后已经逐步成为消费的主力军。作为互联网原住民，青年一代对于信息的敏感度和接纳度更强，独立精神和个性意识也更加鲜明。与中年消费者相比，他们更愿意为原创埋单，为品牌溢价埋单， 为独特个性埋单。与此同时，市场上同品类的产品和品牌竞争也更加激烈，消费者拥有更多的替代品选择。面对消费者需求和市场环境，新锐品牌要想突出重围需要更精准地把握市场需求，从细微之处挖掘品牌的独特之处。
纵观目前市场上势头强劲的新锐品牌，可以发现，这些品牌在产品卖点和产品设计等方面都具有原创性和独特性，而不再一味地模仿传统大牌或是国外设计。它们将创意、优质和独特的品牌形象融入产品之中，并传递为消费者身份和个性的象征，在这种品牌和消费者的双向建构中培养一批优质的忠诚消费者。作为中国轻奢布艺玩偶创造者的问童子就是其中之一，成立于 2010 年的问童子将传统印象中以“萌”或“可爱”为代名词的玩偶做成了中国文化的载体。最为经典的产品还是奋斗兔和奋斗熊， 倒八字的眉毛，可挽起的袖子和手臂上的绣字都使玩偶充满了生命感，并成为区别于市场上其他玩偶的核心卖点。
除了爆款产品的打造，问童子也会定期推出特别限量款，这些限量款中蕴藏着中国古典文化的意涵。如玩偶“僵化”，这个以狼为形，身着清代官员服饰，手戴铐链的大玩偶， 表达了设计者对封建思想的批判。对于问童子来说，每一系列的玩偶都有独特的主题和文化内涵，将玩偶当作艺术品进行设计和制作。其实，消费者并不缺少发掘和辨识原创产品的能力，只是目前市场上的产品原创能力有限，原创产品不足。原创要承担更高的成本和面临更大的风险，一些缺乏创新能力的品牌更愿意模仿成功的产品。新锐品牌勇于创新且创新成功的产品一定程度上填补了同品类市场的空白，也赢得了消费者的认同，自然获得了快速的增长。
产品的品质升级
消费升级的直接表现是消费者能够负担得起更昂贵的产品，并有底气为品牌溢价埋单。消费升级的本质是消费者对于高品质的追求，消费者也有能力购买高价高质的产品。且有些新锐品牌选择走高端路线，放弃价格优势而专心提升产品品质，如钟薛高被誉为“雪糕界的爱马仕”，其独特的造型和奢侈的原料以及优异的口感，让售价 66 元的“厄瓜多尔粉钻”
雪糕在短短的40 分钟内售出5 万支。与此同时，有部分新锐品牌则打造了一批平价却高质的高性价比产品，在保证品质的基础上以低价扩大目标客群。完美日记就是典型，几十元的口红，一百元出头的眼影盘，既有颜值， 又有品质，相比于国际大牌动辄几百元的价格而言，完美日记的消费者范围显然更广。
产品的原创引领
在今天，95 后、00 后已经逐步成为消费的主力军。作为互联网原住民，青年一代对于信息的敏感度和接纳度更强，独立精神和个性意识也更加鲜明。与中年消费者相比，他们更愿意为原创埋单，为品牌溢价埋单， 为独特个性埋单。与此同时，市场上同品类的产品和品牌竞争也更加激烈，消费者拥有更多的替代品选择。面对消费者需求和市场环境，新锐品牌要想突出重围需要更精准地把握市场需求，从细微之处挖掘品牌的独特之处。
纵观目前市场上势头强劲的新锐品牌，可以发现，这些品牌在产品卖点和产品设计等方面都具有原创性和独特性，而不再一味地模仿传统大牌或是国外设计。它们将创意、优质和独特的品牌形象融入产品之中，并传递为消费者身份和个性的象征，在这种品牌和消费者的双向建构中培养一批优质的忠诚消费者。作为中国轻奢布艺玩偶创造者的问童子就是其中之一，成立于 2010 年的问童子将传统印象中以“萌”或“可爱”为代名词的玩偶做成了中国文化的载体。最为经典的产品还是奋斗兔和奋斗熊， 倒八字的眉毛，可挽起的袖子和手臂上的绣字都使玩偶充满了生命感，并成为区别于市场上其他玩偶的核心卖点。
除了爆款产品的打造，问童子也会定期推出特别限量款，这些限量款中蕴藏着中国古典文化的意涵。如玩偶“僵化”，这个以狼为形，身着清代官员服饰，手戴铐链的大玩偶， 表达了设计者对封建思想的批判。对于问童子来说，每一系列的玩偶都有独特的主题和文化内涵，将玩偶当作艺术品进行设计和制作。其实，消费者并不缺少发掘和辨识原创产品的能力，只是目前市场上的产品原创能力有限，原创产品不足。原创要承担更高的成本和面临更大的风险，一些缺乏创新能力的品牌更愿意模仿成功的产品。新锐品牌勇于创新且创新成功的产品一定程度上填补了同品类市场的空白，也赢得了消费者的认同，自然获得了快速的增长。
产品的品质升级
消费升级的直接表现是消费者能够负担得起更昂贵的产品，并有底气为品牌溢价埋单。消费升级的本质是消费者对于高品质的追求，消费者也有能力购买高价高质的产品。且有些新锐品牌选择走高端路线，放弃价格优势而专心提升产品品质，如钟薛高被誉为“雪糕界的爱马仕”，其独特的造型和奢侈的原料以及优异的口感，让售价 66 元的“厄瓜多尔粉钻”
雪糕在短短的40 分钟内售出5 万支。与此同时，有部分新锐品牌则打造了一批平价却高质的高性价比产品，在保证品质的基础上以低价扩大目标客群。完美日记就是典型，几十元的口红，一百元出头的眼影盘，既有颜值， 又有品质，相比于国际大牌动辄几百元的价格而言，完美日记的消费者范围显然更广。
对于品牌而言，平价并不会折损品牌形象，低质才会。高品质的产品永远不缺少消费者，品牌只有保证产品品质才能拥有品牌溢价的空间。目前，KOC 越来越成为影响潜在消费者的关键环节，而好的产品是培养KOC 的核心要义。品牌只有以优质产品设计和制造为目标才能获得持续的发展。
产品的生活美学
根据研究显示，泛 90 后消费者越来越多地追求悦己消费和仪式感消费。他们不仅享受产品本身的价值， 也享受产品购买过程中的满足感。无论是对于自身健康和身材的严格管理，还是对于生活类用品的颜值要求，都折射出消费者对于生活美学的追求。新锐品牌的走红离不开其产品对于改善生活品质的影响。当我们在吃西餐时，它更多地代表着一个正式且充满仪式感的社交场景，而空刻意面作为方便意面的打造者，将西餐食材配料装进速食包装，消费者只需要按照烹饪步骤就能还原一份如同餐厅提供的意面，为消费者在快节奏生活中营造简单的仪式感。除了餐饮品类， 休闲生活品类的新锐品牌也纷纷在高颜值赛道发力。泡泡玛特盲盒热和lush 的泡泡球之风都源于产品本身的颜值对消费者视觉最直接的冲击。这些实用性相对较低的产品，却在帮助消费者找到生活的小美好方面起到了不可低估的作用。对于新锐品牌而言，产品不能只在乎实用性，而应当看到消费者在实用性之外对于精神愉悦和生活质感的要求。
在社交媒体成熟的今天，具有美感和仪式感的产品更容易激起受众的分享欲，那些小而美的品牌因其高颜值、高品质和小众性更容易成为消费者向他人展示自我的工具，这种自发地分享和展示行为对于品牌而言则是重要的流量和注意力资源。
二、营销逻辑
产品的生活美学
根据研究显示，泛 90 后消费者越来越多地追求悦己消费和仪式感消费。他们不仅享受产品本身的价值， 也享受产品购买过程中的满足感。无论是对于自身健康和身材的严格管理，还是对于生活类用品的颜值要求，都折射出消费者对于生活美学的追求。新锐品牌的走红离不开其产品对于改善生活品质的影响。当我们在吃西餐时，它更多地代表着一个正式且充满仪式感的社交场景，而空刻意面作为方便意面的打造者，将西餐食材配料装进速食包装，消费者只需要按照烹饪步骤就能还原一份如同餐厅提供的意面，为消费者在快节奏生活中营造简单的仪式感。除了餐饮品类， 休闲生活品类的新锐品牌也纷纷在高颜值赛道发力。泡泡玛特盲盒热和lush 的泡泡球之风都源于产品本身的颜值对消费者视觉最直接的冲击。这些实用性相对较低的产品，却在帮助消费者找到生活的小美好方面起到了不可低估的作用。对于新锐品牌而言，产品不能只在乎实用性，而应当看到消费者在实用性之外对于精神愉悦和生活质感的要求。
在社交媒体成熟的今天，具有美感和仪式感的产品更容易激起受众的分享欲，那些小而美的品牌因其高颜值、高品质和小众性更容易成为消费者向他人展示自我的工具，这种自发地分享和展示行为对于品牌而言则是重要的流量和注意力资源。
二、营销逻辑
成熟品牌和新品牌都需要通过营销活动不断唤起消费者的注意力。与传统品牌相比，新锐品牌在资金、口碑等方面优势不足，因此，利用有限的营销费用获得良好的营销效果是新锐品牌在成长初期的重要挑战，其中涉及品牌定位、渠道选择和目标客群选择等方面，而新锐品牌在营销方面的策略和取舍也是其快速进入大众视野甚至与传统品牌比肩的重要条件。
瞄准细分市场
从典型新锐品牌的产品设计和发展路径来看，大多数新锐品牌都具有年轻且独特的特点，往往选择在小赛道和小品类中寻找机会并深入发展。这种策略和定位避免了与大品类头部品牌的直接竞争，降低了品牌风险。而对于新赛道的开辟，实际上往往会有更多机会成为该赛道的头部品牌，能够拥有更多的发展空间、占领更多的市场份额。例如小仙炖燕窝就找到了保养品这一大赛道中女性滋补的小品类，将燕窝这一营养价值丰富但食用程序麻烦的产品便捷化，在燕窝市场中获得新的发展空间。
除了在品类选择方面的创新和独特，在消费者定位方面，新锐品牌也多聚焦于年轻人市场，洞察并满足年轻人的消费需求，以此实现销售的增长和品牌的塑造。这种选择一定程度上是由于大多数新锐品牌体量较小，在发展初期并不具备向全市场渗透的能力。年轻消费者群体因为其较强的购买力、对新事物的较高接受度和分享力，因而成为这些年轻品牌的首选目标客户。新锐品牌瞄准年轻消费者，针对其需求进行产品设计和营销推广，在赢得年轻消费者信任后， 继续向其他市场扩张。完美日记从线上种草到线下体验店的打造就是市场扩大的体现。线上推广和销售更多针对的是年轻的女性消费者，但是开设在商圈的体验店则一定程度上扩展了完美日记能够触达的人群，如更信赖专柜品质的中年群体，甚至是为女性购买礼物的男性群体。
抓住平台流量
对于新锐品牌而言，年轻消费者既容易接受新事物又乐于分享新事物，因此找到能够打动年轻消费者的载体或渠道，更容易使品牌传播实现事半功倍的效果。如今消费者的多平台属性使得品牌传播更易获得多平台联动，但同时可能也面临更高的维护成本。不过，对于这些优秀的新锐品牌而言，它们的共同点之一在于迅速抓住了平台流量，能够借助平台意见领袖这一关键节点进行二次传播和推广。据克劳锐的调研显示，74% 的用户曾购买过 KOL 推荐的产品，这体现出消费者对于博主的关注可有效转化为信赖，并在多博主和多平台的不断刺激中完成购买。
值得注意的是，虽然 KOC 和KOL 的社交分享能够促成受众完成对不了解品牌的购买，但是品牌需要扩大投放的频次和密度。仍以完美日记为例，其产品推广涉及多个热门平台，从小红书的笔记分享到微博图文分享再到抖音的视频分享，完美日记通过与多平台的多个网红对接，实现了软广的密集投放，进一步刺激了消费者的购买欲望。而作为互联网重度用户的年轻群体，很多消费者也会在购买之后通过社交平台分享自己的使用体验，UGC 分享能够加速新锐品牌进入大众市场的过程。
聚焦线上分销渠道
除了广告的投放和营销活动的策划，从选择销售渠道而言，新锐品牌也与传统品牌有所差异。不同于传统品牌将分销重心放在线下，新锐品牌的销售起点大多在线上。随着电商的不断发展，线上销售也出现了越来越多的形式和玩法，这种趋势有效促进了新锐品牌的产品销售。从天猫、京东的旗舰店到电商直播再到媒体平台的购买链接，新锐品牌借势电商发展拥有了更多更丰富的销售窗口，减少了消费者的购买环节，激发了消费者的购买欲望。
花西子走红的重要因素之一就在于与李佳琦直播间的深度合作，在直播过程中既完成了产品销售，又实现了品牌传播。聚焦线上的分销渠道还能够减轻新锐品牌布局线下销售网点的成本，大部分新锐品牌更多地把线下精力放在体验店的打造和维护方面，通过体验店传达品牌形象。
三、品牌逻辑
聚焦线上分销渠道
除了广告的投放和营销活动的策划，从选择销售渠道而言，新锐品牌也与传统品牌有所差异。不同于传统品牌将分销重心放在线下，新锐品牌的销售起点大多在线上。随着电商的不断发展，线上销售也出现了越来越多的形式和玩法，这种趋势有效促进了新锐品牌的产品销售。从天猫、京东的旗舰店到电商直播再到媒体平台的购买链接，新锐品牌借势电商发展拥有了更多更丰富的销售窗口，减少了消费者的购买环节，激发了消费者的购买欲望。
花西子走红的重要因素之一就在于与李佳琦直播间的深度合作，在直播过程中既完成了产品销售，又实现了品牌传播。聚焦线上的分销渠道还能够减轻新锐品牌布局线下销售网点的成本，大部分新锐品牌更多地把线下精力放在体验店的打造和维护方面，通过体验店传达品牌形象。
三、品牌逻辑
产品和营销的最终指向都是良好的品牌形象，而品牌的发展和成熟会进一步推动产品矩阵的打造和营销活动的传播。虽然在销量方面的有效转化目前仍是广告主关注的重点，但是成功的新锐品牌并未将目光局限于短暂的流量红利和销量数据中，而是抓住爆品成长的时机将受众关注转化为品牌资产，借势打造品牌形象，进一步深化品牌认知。对于消费者来说， 品牌的核心价值是抽象的，这要求品牌必须将其具象化才能更好地向消费者进行输出，更好地打动消费者。
讲述品牌故事
新锐品牌的成功离不开优秀的故事讲述能力，好的故事既能传递品牌的核心价值观，又能够打动消费者。这种品牌故事并不是品牌成长的历史，而是品牌文化和价值观的故事化表达，既包含每个营销活动中的故事，又包括所有营销活动所营造出的整体的故事世界。李子柒作为典型的新锐品牌之一，通过与视频博主李子柒进行捆绑，在长视频中完成品牌故事的讲述。而李子柒视频一定程度上也是品牌的软广。田园式农村生活题材为主的视频具有一定的故事性和主题性，与快节奏和现代化的城市生活形成鲜明对比，帮助李子柒品牌传递了“新传统、慢节奏”的核心价值观念。类似的还有利用文案和微电影植入等方式走红的江小白，其突破白酒营销的传统套路，借 IP 形象江小白之口叙述普通青年的普通故事，使80 后、90 后产生共鸣。这种故事化的品牌表达能够增强消费者的沉浸感和体验感，也能够更深刻地影响顾客对品牌的认知和态度。
营造品牌氛围
对于消费者来说，打动人心的不只有优秀的故事，还有直接的感官体验和精神满足。所谓品牌氛围即是品牌为顾客提供的独特的感官体验， 是品牌价值转化为具体生动的感觉的过程。新锐品牌往往会给人眼前一亮的感觉，进而刺激顾客埋单，但是新奇感是一时的，为了使顾客持续性购买，品牌还需要为消费者营造独特且持续的品牌氛围，并借助特定的场景传递给消费者。
摩飞电器的广告曝光集中于社交媒体的 vlog 中，高颜值的厨房小家电与视频博主精致的生活记录相互配合形成了独特的氛围感，从而吸引目标消费者进行体验。新锐品牌在成长之初都十分重视品牌氛围感的营造和场景的链接，这种方式让品牌更具有辨识度，也更能培养忠诚消费者。新锐品牌诞生于互联网时代，借势平台流量和科技发展在短时期内完成了品牌塑造，虽然互联网降低了品牌创立的门槛，但是也提高了品牌出圈和长效发展的难度。新锐品牌只有始终保持产品的创新力和敏锐的市场洞察力，才能避免沦为“昙花一现” 的网红品牌。产品、营销和品牌是新锐品牌快速成长的重要逻辑，也是其获得持续发展的重要逻辑。
