以品牌智慧引领人生真谛 ——“哲学品牌”解读与分析
2021-07-27 14:29:08   来源:中国广告    作者:钱晓悦    评论:0

优衣库的穿衣哲学


分析角度:表达自我与演绎


品牌创意的分析理由: 

优衣库在2013 年启用全新品牌宣传语“LifeWear(服适人生)”, 并推出LifeWear 系列服装后,2016 年发布第一支LifeWear 全球广告片。优衣库在把LifeWear(服适人生) 作为品牌理念之前,它就已经通过强调产品的功能性来让自身与快时尚品牌拉开了距离。而推出“LifeWear(服适人生)”的品牌理念,标志着优衣库从功能导向的品牌往更高级别的价值导向的品牌发展。优衣库紧扣服饰与人的关系,关注服装搭配与生活方式、服装风格与生活态度之间的关联, 升级品牌的价值。


穿衣哲学,是衣服的表演哲学, 也是人的表演哲学。服饰在人身上进行着演绎,我们在人生中进行着演绎。在演绎的过程中,我们追求服饰的品质、美学、舒适,这同样也是追求人生的价值、高度、归属的一个缩影。我们选择怎么样的道路,就好比我们选择怎么样的服饰,都是在不同的既定框架下的选择。风度还是温度?高调还是低调?不适还是舒适? 


在人生的舞台上,人们通过自我呈现来塑造自我形象。自我形象分为内在形象与外在形象,内在形象是指世界观等意识形态;外在形象是指人的基本外观,具有可见性。外在形象的很大一部分的演绎来自服饰,因此服饰对于个体形象的塑造是很重要的,也是内在形象外化的一种表现。


Louis Vuitton 的旅行意义


分析角度:追求过程与满足


品牌创意分析: 

如果说优衣库强调的是人生目标的思考,那么LV 强调的则是旅行意义的思考。


旅行,我们最常追问的是:“目的地重要还是过程重要?”Louis Vuitton City Guide,早在1998 年就给出了答案。在二十几年的时间推移中,LV 的核心价值始终关注“旅行的精神与热情”,即追求过程中的人的状态。


到目前为止,Louis Vuitton City Guide 在全球范围内已收集了30 个城市,在不断地充实城市漫游攻略的过程中,其观察视角不同于普通的旅游攻略,它更加关注个人的感受,每一册攻略都会邀请城市探索者、旅人乃至当地人,记录他们眼中这座城市鲜为人知的另一面,以及他们在这座城市里收获到的美妙经历。考虑到人们出行的便利性,每一册都有纸质版本与数字版本两种形式。另外, 品牌还在2015 年推出了一款同名的旅游应用。


目前,Louis Vuitton 为全球代言人打造的品牌大片,也延续了这种“追求自我、注重感知”的品牌基调, 在上海的街头巷尾穿梭,感受魔都的人间烟火,用探索新灵感的方式,向大众传达“在城市中生活或旅行,重要的是融入其中,尽情感受”的理念。


如果旅行是一次出行,那么对于人生而言,就将是长达一生的出行。旅行是一个动态的过程,在过程中, 人们体验情感、接触世界,最终实现自我追求,获得满足感和成就感。目的地并不是追求的终极奥义,追求的过程才是真正能够获得满足的原因。


苹果的设计美学


分析角度:探索和谐与统一


品牌创意分析: 

一套系统的视觉呈现,尤其是软件用户界面,决定了品牌审美的高度,也影响着用户的体验感受。苹果在软件上的设计语言具有高度的统一性,始终将和谐与统一的设计元素贯穿于承载不同内容的界面上。


第一, 平滑圆角矩形。自从iPhone X 开始,机身与屏幕外轮廓采用了统一的平滑圆角的处理后,为了在转折弧度的把控上达到高度的统一,在软件界面的设计上使用了工业设计中的“连续曲率”概念,使扁平化风格增添柔和感,迎合用户对观感舒适的需求。


第二,阴影效果。阴影效果对于区分主次、前后的位置关系具有极佳的效果。次要内容的阴影化可使用户在阅读时聚焦于正常显示的内容上,不仅让用户在阅读时产生秩序感, 而且还能提高阅读的有效性。


第三,半透明效果。当用户预览多个项目时,后续内容会呈现出半透明的效果,起到了引导的功能。这其中,苹果利用了心理学的“示能” 概念,用户可以借助以往的经验,对自己阅读内容所在位置有所感应,也对后续滑动动作进行了预设。


第四,高斯模糊。扁平化风格容易让同一界面的内容形成平排结构,而对内容底部进行高斯模糊的处理,可以将同一界面的内容进行区域的划分,使用户更加轻易地选取需要的部分。


人与自然需要和谐共处,人与万物也需要达成某种和谐的平衡,哪怕只是微不足道的视觉设计。在细节上的统一美学,往往能够带来使用的秩序感、舒适感,其实也是一种对主体的人如何实现和谐统一的思考。

 

宝马的气之哲学


分析角度:突破心境与感悟


品牌创意的分析理由: 

宝马携手被誉为“奢华生活方式体验指南”的Tatler《尚流》杂志, 邀请国际独立设计师Uma Wang, 运用“以气化形,用气定神”的设计理念,为全新X5M/X6M 创作了两件独一无二的艺术车衣作品。


BMW M 是宝马旗下高性能运动汽车品牌,是速度和力量的代表。在中国传统文化中,“气”代表着生命能量的流动,亦是中国古典哲学里的万物本源。两者在“气”的诠释上形成了一致。


在如今的社会状态下,人容易处于躁动的情绪,即便是深夜也会有加班赶工的紧急情况,所以很难得到内心的平静。人们需要心境上的突破, 才能在“在静中见动,在动中遇静” 这种两极之间,自如地相互转化。“只有气定,才能神闲”,要做到外物的动静变化无法左右人的内心,才能更高效地工作、生活。


“气”带给人的感悟,最终会成为生活的态度,也是人生的态度。


哲学来源于生活,也要回归于生活,这才是哲学的真谛。


品牌哲学小结


品牌的世界观

人生于世,总是在形形色色的事物中进行着认识与改造等行为活动。人们对生活的理解,形成了他们对世界的观点,也决定了他们将采取何种生活的方式,指导他们产生何种行为习惯。优衣库倡导的穿衣哲学, 传达的是通过人们在生活中的自我呈现,挖掘出不同的人对于世界的不同理解。优衣库也在这个过程中,向世界输出着“追求舒适、自然”的品牌态度。


人们站在不同的维度去观察这个世界,所持有的世界观也会各有不同。如此纷繁复杂的世界观,为品牌提供了无限的思维广度。品牌想要吸引什么样的人,首先就要成为什么样的人,因此品牌的世界观要建立在具有共识的世界观的基础上,才能够找到一群志同道合的同行者,汇聚让一切不可能变成可能的力量,带给人们在感官和心灵上的震撼,也启发更多人看到更多不同维度的美好的世界。


生活的审美观

根据马斯洛的需求理论,审美对于人的重要性,体现在它是自我尊重需求所产生的必然结果,也同样是人进行自我实现的必由之路,品牌亦是如此。品牌想要彰显自身价值,就要先创造具有自我标签的审美语言, 苹果的设计哲学让我们看到了它对于生活中的秩序美的理解和诠释。


正如法国雕塑家罗丹所说:“美是到处都有的,对于我们的眼睛,不是缺少美,而是缺少发现。”美的事物一直存在于每个人的生活中,怀有一颗赤子之心,善待生活中的一草一木,使自我与外界达成某种和谐统一时,不仅目光所及是美好,连同自己也会成为美好的存在。因此,Louis Vuitton 在思考旅行的意义时,以追求过程中的满足作为生活的乐趣与价值,践行着它“一直在路上”的生活哲学。


人生的价值观

哲学并不止步于对自我的反思和对外界的认知,而是要最终完成对人生意义的探索,实现自我的价值, 形成成熟的价值观。


哲学家雅斯贝尔斯认为,人有身体界限、心理界限以及灵魂界限, 人要克服这三种界限状况才能达到精神与身体的和谐统一,了解自己能给予世界何种真实的价值。这与中国哲学是相通的,中国哲学认为,精神的愉快凌驾于身体的痛苦之上,因此只有讲求心境的平和,才能获得“不以物喜、不以己悲”的超然和洒脱,跟随本心,最终找到通往人生智慧的那条路。宝马的“气之哲学”,目的也是跟人们一起探讨如何突破心境,如何获得感悟,在凝视作品时,我们也在凝视自我,直面灵魂。

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