探讨哲学，一定离不开讨论人。广告，亦是如此。

每个时期的广告，都必然围绕着人来展开活动。25HOURS 作为一家身处商业环境却关注人文的广告公司，极其看重人在广告中、在社会中所发挥的作用。近日，我们拜访了25HOURS 创始人、资深创意人陶磊， 和他聊聊广告与哲学这个话题。

《中国广告》：作为一位创意人， 您的广告观是什么？ 

陶磊：对于广告从业人员而言， 每个人都有自己对广告价值观的看法。这个价值观指引你从事这个行业， 并给予你走下去的动力。虽然每个人的价值观或许不同，但我相信，不论是产业、传播还是广告，都是为人服务的，即人是永远的核心。

《中国广告》：25HOURS 为顺丰纸箱做的一则广告，充满人文关怀——关注小动物、环保，很公益。在做广告的过程中，如何运用哲学的理论（理念）去平衡经济效益和社会效益？

陶磊：我们所做的广告活动， 都是为了去改变人，影响人，这是我的广告目的。举个例子，我去做某个品牌的广告，是为了改变人们对于品牌的固有观念和看法。如果是营销广告，就是为了改变人的行为。我把它叫做“和人沟通、和人发生关系、和人产生互动与改变”。这一切当中最核心的，就是一个“人”字。所以， 从人的洞察出发，挖掘人的需求，推动人朝着正向发展，这是广告应该做的事情。

《中国广告》：观念的形成往往需要有一段过程。可否分享一下你经历的故事，它们是如何帮助你最终形成 “以人为出发点”这个观念的？ 是否存在一个转折点或者一件事情， 让您对此深有感触？ 

陶磊：对我来说，这是一个潜移默化，逐渐形成的过程。二十多年前刚刚入行的时候，往往更想通过追求新技术、新手段或前所未见的艺术表现形式，来证明自己的能力，在追求的过程当中，也提升了创作的水平， 这固然值得高兴。从事广告的时间久了，你会逐渐认清，自己不是纯粹的艺术家，不能只为了满足个人的创作欲望而做，最终要帮助品牌进行商业营销与推广。广告的受众是非常清晰的，如果所做的东西不能打动他们， 你所做的就是错误的。广告不是艺术， 而是商业艺术行为。

《中国广告》：欧美国家的广告思维，极大影响着中国的广告。比如大卫·奥格威所倡导的“广告的唯一目的是销售”的广告理念，但其实， 现在很多广告人都持有自己的看法。我们也能感受到，广告行为的目的是希望通过自身的流量曝光来承担一定的社会责任，传递正确的价值观。广告公司在这方面扮演着很重要的角色，能否分享一些让您印象深刻的案例？

陶磊：我不太认同“广告的唯一目的是销售”，毕竟那是六、七十年前提出的观点。我坚持自己的一个信仰：广告的目的是为了改变。广告能改变什么？微观地说，改变产品的命运或改变品牌所面临的挑战和机遇；宏观地说，广告拥有改变人心的力量。同样地，广告也拥有改变社会和人的观念的力量，这也是广告能够产生的作用。

给我印象很深刻的作品，往往是有点激励意味的广告。比如苹果的《1984》，虽然是一个商业广告，但它激励了很多人树立不畏权威、敢于挑战的态度和精神。它的另一则广告“Think Different”，也是在传达要找到非同凡响的那种精神。

近期，我很喜欢的是一则名为“Yes, we can.”的里约残奥会广告， 它拍摄了很多残疾人运动员，没有突出身体的残疾、命运的凄惨、人生的不公，而是传达了残疾人运动员敢于挑战自己的勇气和自信，不断地激励人们向更好的自己进发。每次我看完这则广告，它都会将我的负能量驱散。

《中国广告》：不仅品牌需要正面的社会形象，广告公司也是一个品牌，同样需要构建自身的品牌形象。您对于公司内部的相关制度，比如人才管理标准的制定、企业价值观的灌输，尝试过用价值观念去进行指导吗？

陶磊：不论把广告上升到哲学的高度，还是将其看作承载价值观的载体，我不认为品牌形象是挂在公司门面上的——它应该是我们的内心。当你有了属于自己的信仰，观念一致的人会自然汇聚，这是个自然而然的过程，不用刻意控制。我们公司也不会为了经济利益，去跟三观不合的人做一些违心的事情。要践行自己的价值观，而不是践踏自己的价值观。对我来说，就是不能“说一套，做一套”。

我相信，广告具有改变人的正向力量，它也应该被人视为积极的、利好的事物。当你用正面的方式经营这家公司，你的员工就会被培养成富有社会责任感的人，所以“有所为， 有所不为”很重要。

《中国广告》：一个好广告离不开消费者洞察和创意呈现，那么您是如何为洞察到的事实找到一个恰当的创意去承载它、表现它的呢？这其中是否遵循了某些方法？您能否归纳一下？

陶磊：去洞察一个群体，其实并不难，哪怕是我们不甚了解的群体， 也是不难的。比如，为了了解一个喜欢的人，你会主动地接近他，跟他聊天，会收集他的信息，最终进行全方位的了解。

洞察市场也是一样，我称之为“360 度融入”，唯有如此，才能感受到消费者真正的所思所想。要多维度、多工具地综合信息，才能有全面深刻的了解。

《中国广告》：对于初入广告专业的新生和初入职场的新人，您可否基于您“以人为出发点”的广告价值观，向他们未来的学业发展和职业发展道路提供一点建议？ 

陶磊：从整体把控上，广告人永远要秉持正确的方向，至少不走邪路。广告是不能唯利是图的，要对社会起到正向作用。虽然部分广告鼓吹消费主义，但是广告也确实能够改变很多东西。

从具体操作上，广告不是一个停留在课本上的学科，光学技法、做研究是远远不够的。

广告是社会科学，除了学术研究、技法传授，它仍需要信息传播、劝服受众、受众反馈、行为改变等一系列的社会实践，才能变得完整。所以，请务必保持对人的好奇和敏感， 尤其是对社会性话题要有一定的嗅觉，好奇于事情背后的原因、心态以及思考的过程，才能慢慢去了解和挖掘，这是很重要的，一个孤僻的人， 是不可能做好广告的。