广告中“人”的哲学 ——访25HOURS 创始人陶磊
2021-07-27 14:26:17   来源:中国广告    作者:钱晓悦    评论:0

探讨哲学,一定离不开讨论人。广告,亦是如此。


每个时期的广告,都必然围绕着人来展开活动。25HOURS 作为一家身处商业环境却关注人文的广告公司,极其看重人在广告中、在社会中所发挥的作用。近日,我们拜访了25HOURS 创始人、资深创意人陶磊, 和他聊聊广告与哲学这个话题。


《中国广告》:作为一位创意人, 您的广告观是什么? 


陶磊:对于广告从业人员而言, 每个人都有自己对广告价值观的看法。这个价值观指引你从事这个行业, 并给予你走下去的动力。虽然每个人的价值观或许不同,但我相信,不论是产业、传播还是广告,都是为人服务的,即人是永远的核心。


《中国广告》:25HOURS 为顺丰纸箱做的一则广告,充满人文关怀——关注小动物、环保,很公益。在做广告的过程中,如何运用哲学的理论(理念)去平衡经济效益和社会效益?


陶磊:我们所做的广告活动, 都是为了去改变人,影响人,这是我的广告目的。举个例子,我去做某个品牌的广告,是为了改变人们对于品牌的固有观念和看法。如果是营销广告,就是为了改变人的行为。我把它叫做“和人沟通、和人发生关系、和人产生互动与改变”。这一切当中最核心的,就是一个“人”字。所以, 从人的洞察出发,挖掘人的需求,推动人朝着正向发展,这是广告应该做的事情。


《中国广告》:观念的形成往往需要有一段过程。可否分享一下你经历的故事,它们是如何帮助你最终形成 “以人为出发点”这个观念的? 是否存在一个转折点或者一件事情, 让您对此深有感触? 


陶磊:对我来说,这是一个潜移默化,逐渐形成的过程。二十多年前刚刚入行的时候,往往更想通过追求新技术、新手段或前所未见的艺术表现形式,来证明自己的能力,在追求的过程当中,也提升了创作的水平, 这固然值得高兴。从事广告的时间久了,你会逐渐认清,自己不是纯粹的艺术家,不能只为了满足个人的创作欲望而做,最终要帮助品牌进行商业营销与推广。广告的受众是非常清晰的,如果所做的东西不能打动他们, 你所做的就是错误的。广告不是艺术, 而是商业艺术行为。


《中国广告》:欧美国家的广告思维,极大影响着中国的广告。比如大卫·奥格威所倡导的“广告的唯一目的是销售”的广告理念,但其实, 现在很多广告人都持有自己的看法。我们也能感受到,广告行为的目的是希望通过自身的流量曝光来承担一定的社会责任,传递正确的价值观。广告公司在这方面扮演着很重要的角色,能否分享一些让您印象深刻的案例?


陶磊:我不太认同“广告的唯一目的是销售”,毕竟那是六、七十年前提出的观点。我坚持自己的一个信仰:广告的目的是为了改变。广告能改变什么?微观地说,改变产品的命运或改变品牌所面临的挑战和机遇;宏观地说,广告拥有改变人心的力量。同样地,广告也拥有改变社会和人的观念的力量,这也是广告能够产生的作用。


给我印象很深刻的作品,往往是有点激励意味的广告。比如苹果的《1984》,虽然是一个商业广告,但它激励了很多人树立不畏权威、敢于挑战的态度和精神。它的另一则广告“Think Different”,也是在传达要找到非同凡响的那种精神。


近期,我很喜欢的是一则名为“Yes, we can.”的里约残奥会广告, 它拍摄了很多残疾人运动员,没有突出身体的残疾、命运的凄惨、人生的不公,而是传达了残疾人运动员敢于挑战自己的勇气和自信,不断地激励人们向更好的自己进发。每次我看完这则广告,它都会将我的负能量驱散。


《中国广告》:不仅品牌需要正面的社会形象,广告公司也是一个品牌,同样需要构建自身的品牌形象。您对于公司内部的相关制度,比如人才管理标准的制定、企业价值观的灌输,尝试过用价值观念去进行指导吗?


陶磊:不论把广告上升到哲学的高度,还是将其看作承载价值观的载体,我不认为品牌形象是挂在公司门面上的——它应该是我们的内心。当你有了属于自己的信仰,观念一致的人会自然汇聚,这是个自然而然的过程,不用刻意控制。我们公司也不会为了经济利益,去跟三观不合的人做一些违心的事情。要践行自己的价值观,而不是践踏自己的价值观。对我来说,就是不能“说一套,做一套”。


我相信,广告具有改变人的正向力量,它也应该被人视为积极的、利好的事物。当你用正面的方式经营这家公司,你的员工就会被培养成富有社会责任感的人,所以“有所为, 有所不为”很重要。


《中国广告》:一个好广告离不开消费者洞察和创意呈现,那么您是如何为洞察到的事实找到一个恰当的创意去承载它、表现它的呢?这其中是否遵循了某些方法?您能否归纳一下?


陶磊:去洞察一个群体,其实并不难,哪怕是我们不甚了解的群体, 也是不难的。比如,为了了解一个喜欢的人,你会主动地接近他,跟他聊天,会收集他的信息,最终进行全方位的了解。


洞察市场也是一样,我称之为“360 度融入”,唯有如此,才能感受到消费者真正的所思所想。要多维度、多工具地综合信息,才能有全面深刻的了解。


《中国广告》:对于初入广告专业的新生和初入职场的新人,您可否基于您“以人为出发点”的广告价值观,向他们未来的学业发展和职业发展道路提供一点建议? 


陶磊:从整体把控上,广告人永远要秉持正确的方向,至少不走邪路。广告是不能唯利是图的,要对社会起到正向作用。虽然部分广告鼓吹消费主义,但是广告也确实能够改变很多东西。


从具体操作上,广告不是一个停留在课本上的学科,光学技法、做研究是远远不够的。


广告是社会科学,除了学术研究、技法传授,它仍需要信息传播、劝服受众、受众反馈、行为改变等一系列的社会实践,才能变得完整。所以,请务必保持对人的好奇和敏感, 尤其是对社会性话题要有一定的嗅觉,好奇于事情背后的原因、心态以及思考的过程,才能慢慢去了解和挖掘,这是很重要的,一个孤僻的人, 是不可能做好广告的。

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