关键词：广告产业发展；演进逻辑；资源依赖理论；竞合关系
一、问题的提出
中国广告市场自1979年政策性重启以来一直保持着超越欧美等发达国家的高速增长态势。1981-2019年中国广告产值年均增长率为46%，而同期中国国内生产总值年均增幅为15%。中国广告市场规模从1981年的1.18亿元增长至2019年的8674亿元，GDP占比从1981年的0.024%攀升到2019年的0.88%；广告经营单位从1981年的1160户扩大到2019年的161.31万户；广告从业人员由1981年的1.62万人激增到2019年的593.5万人，增幅分别为7351倍、37倍、1391倍和366倍。2012年中国成为仅次于美国的全球第二大广告市场。有学者认为，市场红利是中国广告产业快速发展的根本原因( 姚曦，2019) [1]，制度、市场、资本与公众是影响中国广告产业发展的四个决定性因素( 陈刚，2013) [2],技术是广告产业的核心生产力( 陈刚，2019) [3], 创新成为广告产业内部发展的重要动力(姜智彬，2021) [4]。产业发展应遵循市场的基本逻辑，基于市场基本逻辑的中国广告产业发展演进的逻辑是什么？
二、分析框架及研究假设
1. 分析框架
在英文中，产业经济(industrialeconomy)与产业组织(industrialorganization)是同义语，产业经济学也称产业组织理论，其研究对象从根本上来讲归结为两个基本方面：产业组织与产业结构[5]。资源依赖理论(resource dependance theory) 作为现象驱动和最具影响力的组织理论，用来证实产业组织为了管理与其环境中其他组织的互依性而采取战略联盟、并购等策略行动，通过对依赖关系的了解来设法寻找替代性的依赖资源，产业组织创造一个更好的利益环境。资源依赖理论的基本观点有：
①很多资源是组织无法自给自足的，组织为了生存势必要依赖一些资源；
②组织依赖的资源源于组织所处的环境；③这个环境在很大程度上同时包含了其它组织；④一个组织需要的资源可能掌握在其他组织手中；⑤环境中的独立组织是相互依赖的；⑥资源是权力的基础，权力与资源依赖呈正相关性，即组织A对组织B的权力等于组织B对组织A所掌握资源的依赖程度；⑦权力是一种交互的、情境的和潜在的相互作用[6]。广告产业发展的过程，从产业经济学的角度看，实质上是产业组织不断发展和产业结构调整合理化和高度化的过程。回溯广告发展史，广告产业组织的发展与厂商的发展相互依赖。在自由竞争市场中，广告产业组织掌握着整合营销传播的核心资源（媒体、技术和人力资本），对厂商而言，这是它们需要的稀缺资源。广告产业组织主体通过向厂商提供专业化的营销传播服务获得发展，而厂商借助广告产业组织主体的广告产品或服务能够建立比较竞争优势。广告产业组织与厂商之间的关系体现在供给和需求的双向互动，即供给和需求对于双方互为依赖。本文基于资源依赖理论，考量厂商和广告产业组织主体之间的依赖程度，根据依赖程度将中国广告产业发展划分为四个时期：①媒体依赖期；②广告公司主动权争夺期；③数字化、智能化科技公司主导期；④“亦敌亦友”(Frenemies)。厂商和广告产业组织主体权衡依赖性的不同程度从而调整各自的策略行为，以此形成广告市场供给和需求的动态变化，从而构成中国广告产业发展的演进逻辑。
2. 研究假设
H1：广告产业组织通过专业能力的提升加大厂商对广告的依赖度，占据广告市场供需的主动权，从而促进广告产业的增长和发展。
H2：厂商通过去中介化等替代策略行为，减少对广告公司的依赖，广告的供给和需求呈现多主体、多样化的趋势，供需处于非均衡的动态博弈中。
三、中国广告产业发展的演进逻辑
1. 媒体依赖期
1979年11月中共中央宣传部颁布《关于报刊、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》（以下简称《通知》），肯定了广告存在的必要性和合理性。《通知》许可大众传播媒体刊播国内除烟酒外的产品广告。改革开放伊始，国内厂商对于广告的重启响应并不积极，在计划经济体制下，厂商以生产为主，对广告的需求较少。“一则广告救活一个企业”的神话使越来越多的企业意识到广告的作用并逐渐尝试使用广告，但广告公司的作用被企业忽视。整个80年代，中国无论是生活资料市场还是生产资料市场，都处于供不应求的卖方市场，“那是一个商品短缺而需求日渐旺盛的年代”（吴晓波，2007）[7], 厂商生产的产品只要被人知晓，便不愁销路[8]，广告产业的市场呈现出“弱需求、弱供给”的状况。厂商需要的只是简单的“吆喝”式的信息告知型广告，不需要采用专业广告公司的广告活动, 因此削弱了对专业广告公司的依赖程度。大众传播媒体占据了广告产业的稀缺资源，形成了广告市场的媒体垄断，“1979年恢复广告经营之后，新闻媒介的特殊地位既是招揽广告的有利条件，又是联系企业的最直接渠道，其舆论影响的辐射力又从另一方面对工商企业（广告客户）形成制约。在广告客户没有以消费者服务来作为企业活动的出发点及以法律维护企业应有权利之前，新闻媒介的超权力意识表现得更为强烈”（周追木，1990）[9]。厂商一旦有投放广告的需求，大多自己策划设计，交由大众传播媒体制作和发布，原本在国外广告公司中最重要的策划和创意职能，却由广告主自行承担。专业的广告公司正处于起步阶段，且数量少、经营模式落后，广告的主动供给不足[10]。1983-1991 年中国广告市场具体的发展数据显示，“强媒体、弱公司”的广告产业结构开始形成，媒体广告经营单位数量、比重远超广告公司（图1、图2）。厂商的年度广告投入大幅增长，广告投入额年度增长率平均值是GDP 的2.4倍（图3）。
20世纪90年代，中国消费市场经历着“卖方市场”向“买方市场”的迅速转变。1998年，除少数商品外，商品市场供求平衡甚至供过于求的商品比重达到99%，基本实现从供不应求到供过于求的历时性转折。随着商品供不应求的局面的结束，企业面临的竞争压力逐渐加重。越来越多的企业家逐步认识到广告的巨大威力和潜在价值，将广告视为参与竞争、扩大市场、提高效益、树立形象的重要手段，为广告业的发展创造了有利时机[11]。随着1992年中国市场经济体制的确立，宏观经济的增长速度（同比增长14.2%）和社会消费品零售总额大步迈前（同比增长16.80%）给广告产业提供了高速发展的市场环境。大众传播媒体从“意识形态的媒介”转为“产业经营的媒介”，报刊广电1997 年的数量同1991年相比大幅增长（报纸：+32.63%、杂志：+130.68%、电视频道：+73.15%、广播频道：+90.56%）。1991年以来，中国广告公司发展迅猛，1994 年始所有制结构多元化的广告产业组织出现，除国有、集体企业之外还有大量的个体、私营广告公司、中外合资广告公司和跨国广告公司。专业广告公司7 年时间（1991-1997 年）数量涨幅为1216%，广告产业组织的供给能力得到进一步解放。当供给与需求处于一个平衡状态，即为完全竞争状态，当供不应求的时候，则出现垄断性竞争[12]。90年代中后期，厂商中普遍存在对广告极度膜拜的心理，营销方向放在媒体广告投放及优势媒体资源的争夺上，1994年开启的央视“标王”时代即为佐证。传统大众传媒的强势广告话语权一直延续到2013年。
2. 广告公司主动权争夺期
1979年年末中国国内广告公司只有10家， 广告相关从业人员近4000人，绝大部分是国有企业，少数为集体所有制企业，尚未出现民营性质的广告公司，业务范畴主要是外贸广告的双重代理、商标、包装、装潢设计及自有媒体的广告发布。80年代初但凡较为成功的广告大多是厂商销售宣传部门直接主导，广告的特征是“简单告白+ 艺术装饰”，广告公司只是按客户意图制作或做媒体代理，广告策划与创意的专业意识和能力缺失，从业人员素质太低，导致广告公司难以取得厂商的信任，只能听命于厂商，没有话语权。为提升专业广告公司在与厂商博弈中的主动权，业界和学界从实践和观念上进行传统广告的革新。上海隆图广告创意策划公司率先从整体营销出发，立足于市场调查与分析，以塑造、强化、维护品牌形象为目标来策划和实施广告，如露美高级化妆品的开发和推广。1981 年《中国广告》自创刊后为中国广告的现代转向做了大量理论铺垫工作，主张“要改变传统广告的经营思想和经营方式，就要树立现代广告的观念”。现代广告理论的基础与核心是秉持“以消费者为中心”的原则，国内一些外贸体系内的广告公司在双重代理的过程中不断吸收国际广告公司广告运作的先进理念和专业知识，成为现代广告的开拓者和示范者。北京广告公司1986年提出了“以创意为中心，为客户提供全面服务”的经营理念，在全国范围内得到传播，越来越多的本土广告公司开始认同“全案服务”是一个现代广告公司的根本职能[13]。“以创意为中心，以策划为主导”被国内主要专业广告公司追捧和效仿。1986年国家颁布的《关于鼓励外商投资的规定》极大推动了外商来华投资的积极性。自1980年日本电通公司在北京成立第一个事务所以来，国际4A公司纷纷进驻中国大陆，不仅带来了国外客户，还带来了专业、规范的广告运作管理模式，至2006年全球五大广告集团在华合资公司达38 家。张惠辛认为国际4A的意义在于：①推动了行业专业精神与专业化体系的构建；②其推崇的创新精神与健全的创意体系深刻影响了广告业的价值导向[14]。本土广告公司在系统学习国际4A公司的技术、专业和运作管理的同时，构筑专业核心竞争力（①对中国文化及消费心理有准确的把握；②与当地媒体保持密切的关系；③扁平化的组织架构,服务比较灵活；④人力成本相对较低）[15]。2005年，为净化中国广告业混乱的竞争环境，塑造社会尊重、厂商信任的行业，中国商务广告协会综合代理专业委员会正式成立了中国4A，由所有国内运作的大型国际广告公司及本土实力最强、规模最大的综合广告代理商组成，代表着“一流服务、一流创新、一流诚信和一流实力”[16]。国际4A和中国4A不仅共同推动了中国广告市场规模化和专业化的进程，还通过专业的力量获取了广告主的信任，体现在20 世纪90年代以来中国兴起的CIS、明星代言、品牌形象、品牌定位及整合营销传播热，广告公司2000年首次在戛纳广告节获奖及为厂商塑造一个个成功的品牌逆转了在与媒体广告竞争中的劣势，增强了与厂商博弈的主动权，广告产业的供需市场回归到较为均衡的竞争格局，形成“广告主—广告公司—媒体”的广告运作模式。广告公司争夺广告主动权的典型事件是推行广告代理制。基于广告资源的合理配置、广告产业的科学化、专业化、高效率及良性竞争的考量，厘清广告主、媒体与广告公司的正常分工关系，1994年广告代理制开始在全国推行，1997年颁布的《广告服务收费管理暂行办法》规定广告代理费为广告费的15%，中国广告代理制正式确立。广告代理制遵循的是欧美广告业执行的主流模式，即在广告活动中，广告主、广告公司和媒体分工明确，广告主委托广告公司制定和实施广告计划，媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司是代理的主体，负责对广告主和媒体进行双向代理服务[17]。广告代理制在实施之初，对广告产业的发展产生了积极作用，如规范了广告市场主体行为，构建了良好的广告市场秩序，实现了中国广告市场与全球广告市场的接轨，推动了中国广告产业的高速发展。
3. 数字化、智能化科技公司主导期
1997年Chinabyte.com以动画旗帜的形式发布了一条IBM的商业广告，标志着中国互联网广告的问世。这一时期互联网广告服务的客户主要是国际大品牌（IBM、Intel 等），由于互联网用户体量不大，加之对互联网广告这种新媒介广告形态的运作和效果的怀疑，中国厂商并未将其纳入广告媒介购买计划。1998年中国互联网进入PC三大门户（网易、搜狐、新浪）时代。在互联网广告诞生之初，网站架设、网页制作的公司兼营广告代理业务，因广告专业素养的不足，造成广告效果不尽如人意；传统广告公司虽熟悉广告业务，但对互联网科技认识不够[18]。1998-1999年间，24/7Media等专业的互联网代理公司进入中国，4A公司（灵智大洋、恒美、北京电通等）纷纷开设互联网广告代理的互动传播部和互动咨询部门，互联网广告代理开始走上专业化道路。1994年中国互联网正式接入国际互联网，经过26年的发展，作为新兴传媒代表的互联网在中国经历了从无到有、从小到大的发展历程[19]。2008年中国互联网用户首次超过美国，成为全球网民最多的国家。中国互联网用户数量从1997 年的62 万跃升至2020年的9.89亿，互联网普及率从1997年的5% 增长到2020 年的70.4%（ 图4）。中国传统媒体消费者大规模迁徙到互联网虚拟空间，在线信息社会系统开始形成。之前一直青睐于传统广告模式的厂商开始把更多的广告预算投放到互联网媒体。广告主基于目标市场媒介接触和消费习惯的在线化、数字化、移动化、场景化及互联网广告的比较竞争优势，扩大了互联网广告需求。传统媒体的广告营收2013 年开始出现断崖式下滑，互联网广告自2011 年起年均增幅超过40%，2015年中国内地互联网广告营收比传统四大媒体广告经营总额还多（2305.21亿元VS 1844.2亿元）），2017 年总额占中国广告产业市场规模的一半。2019年中国互联网广告总收入约4367亿元， 占广告经营总额的50.3%。2020年中国互联网广告（不含港澳台地区）全年营收4971.6亿元，环比增幅为13.85个百分点（图5）。
互联网广告动态关注潜在顾客的生活轨迹，在正确的时间、正确的地点对正确的人说正确的话。互联网广告能达成传统大众媒体难以企及的上述目标，原因有四：①网络效应带来庞大的在线“数字公民”；②不受时空限制的数字广告；③个性化、定制化、场景化、仿真现实、智能化传播成为现实；④大数据、算法、人工智能等技术赋能的用户画像、精准匹配和投放、效果监测，保障广告主的广告预算不被浪费，实时竞价技术(RTB) 方便广告主自由选择匹配受众更为精准的媒介资源进行交易，在每次广告展示时能展开独立出价，满足其广告效果最大化的需求。互联网技术实时追踪网民的活动轨迹，借助大数据、算法、人工智能准确刻画出用户的人口统计属性及行为特征。数字广告赋能广告产业的微观路径主要体现在更富营销力的广告作业范式，即：数字数据驱动的营销传播、人工智能辅助创新的广告生产和大数据导向的广告执行。随着媒体图景和消费者信息消费偏好的变化，营销传播策略（包括通过媒体与受众进行传播的广告）也必须改变。数字媒体的最重要特征是可以记录在消费者与品牌之间的接触点上发生的所有品牌体验。详细的消费者数据是数据驱动的营销沟通的前提（Mulhern,2009），将来自数字内容（例如网站，博客，播客）、社交网络、电商平台和移动广告等各种来源的数据记录并进行数字化存储和分析，用于市场营销策略，以便更好地满足客户需求。这种收集、整合和分析客户数据以告知和优化营销活动方式的过程，即是数据驱动的营销（Cho,Lee,2018）。它确保与营销活动相关的决策或判断是通过数据而非个人直觉和经验[20]。中国互联网广告在门户网站时代、搜索引擎时代、移动互联时代呈现出不同的迭代产品形态。从互联网广告产品形态供给的历程看，数字化、智能化技术公司从中起着开发、应用的主导作用，他们或成立数字广告公司，或自建互联网媒体平台，或被头部互联网/ 广告公司并购，在深度洞悉和研究广告主的需求后，开发、引进契合广告主互联网广告期许的各种产品，在与广告主的广告投放交易中占据主导权。数字化、智能化技术的创新催生广告主变革的广告需求，促进广告产业的高级化演进与发展。中国互联网巨头（百度、阿里巴巴、腾讯、京东和字节跳动）等之所以能雄踞互联网广告市场份额第一阵营，除了手握庞大的流量，还与流量变现的整合营销传播能力密切相关。中国互联网巨头通过多渠道广告生态布局架构起与广告主直接交易的广告平台，运作模式如图6。
中国互联网广告发展至今构建的主流产品形态是计算广告。计算广告被定义为“一种广泛的、数据驱动的广告方法，它依赖或通过增强的计算能力、数学模型/ 算法和技术基础设施来创建和传递消息，并监控/监督个人的行为”[21], 计算广告是集信息检索、统计建模、机器学习、优化、大规模搜索和文本分析于一体的科学分支学科，使用计算能力来分析消费者行为、定制内容，并促进通过媒体载具和接触点向（潜在）消费者传递广告信息[22]。
4.“亦敌亦友”期
肯·奥莱塔(Ken Auletta,2018)在《The Epic Disruption of theAd Business》一书中描述了当下美国广告业中存在的一种现象：广告主基于对广告代理公司的不信任而出现“去中介化”的趋势；传统广告代理巨头的业务正被公关、科技、咨询公司所取代；广告主在信任问题上与广告代理公司角力，两者之间表现出“亦敌亦友”的竞合关系。2015年3月在全美广告主联盟大会上，前竞立媒体(Media Com)CEO乔恩·曼德尔指控广告代理机构向媒体要求回扣，导致对代理商的大面积审查，加剧了广告代理商和广告主之间的不信任。广告主因抱怨代理价格陡然升高、代理商盈利模式不够透明及机器人刷数据、流量欺诈使广告主蒙受巨额损失，早已对广告代理不满。代理商成本压力使得员工薪金待遇缩水，造成人才流失。广告公司核心竞争力之一的“创意”被以数据、算法和人工智能为工具的计算机取代。技术是代理商的头号威胁，因为技术拉近了买方和卖方的距离，降低了中间人存在的必要性。广告主企业开始自建或自寻广告创意部门，去中介化趋势明显。鉴于广告与广告业的运作方式发生了根本变化，广告业被来自四面八方、亦敌亦友的势力颠覆。谷歌、脸书和亚马逊在数字广告市场上形成了三头垄断，它们掌握着用户巨大体量的一手数据，拒绝与代理商分享，其数据生产和收集能力可以取代代理商的地位。脸书、谷歌还从代理商公司挖走人才。咨询公司、科技公司正在蚕食着代理商的广告业务。埃森哲咨询公司、德勤会计师事务所、安永会计师事务所都设有或收购了数字广告代理公司，美国现在最大的数字代理商是IBM。2016年，全美广告主联盟宣称，越来越多的品牌商因为沟通效率等问题，放弃与传统代理公司的合作；广告主企业不仅选择公关、咨询或科技公司负责其营销工作，还倾向于选择一些有创造力的初创代理商，或直接收购转化为自己内部的营销部门[23]。
广告主是广告活动的主要发起方和需求方，其态度和做法影响整个广告活动的发展走向与趋势[24]。中国当代广告十多年的发展历程见证了广告主从“一掷千金”的非理性时代走向“捂紧钱袋子”的理性时代。广告市场的供需比例、广告的投入产出比决定了广告主与广告中介商之间竞合程度。在传统媒体与互联网平台交织，广告公司、数字营销公司、科技公司、咨询及公关公司多主体争夺广告主预算的态势下，广告市场的供给远大于需求。广告主对代理商服务价格的不透明，媒体刊例价的吃回扣行为，数据造假、不公开及广告效果不如意。胜三咨询发布的第七次“代理商趋势研究”报告表明，中国品牌主希望能找到可以提供整合服务的代理商来满足所有营销需求，但自2016年起，合作代理商的数量持续减少。造成广告主和代理商关系紧张的因素还有很多，从广告主角度看，不断出现的新技术和数字平台不仅抬高了广告成本，还令它们感到困惑。面对数量众多的数字媒体平台，广告主该如何选择？没有谁有正确答案。程序化购买已经成为互联网广告市场的主要方式之一。2019年中国程序化广告总体市场体量达到2074.3亿元, 占81.5% 的广告市场比例[25]。2018年百度和知萌咨询机构联合发布的《AI 赋能营销白皮书》显示，50% 的广告主不满程序化广告投放效果，认为没有值得信赖的智能广告代理机构。尽管数字广告支出迅速增长，但理性的广告主越来越看重数字广告的效率和效果，超七成的中国广告主认为营销传播的ROI 难以提升是最大的挑战[26]。互联网数据造假和广告屏蔽是广告主焦虑广告费被浪费掉的主要原因。2015年网站防欺诈服务商Distill Networks 的调查表明，每三个数字广告中，就有一个存在刷数据的欺骗行为。数字广告代理商宣称的广告点击数据很多出自机器人的操作，而不是来自消费者的贡献。世界广告主联合会估计，如果这种数据欺诈得不到法律制裁，到2025 年全球品牌营销费用每年将损失500亿美元[27]。广告拦截技术的使用使广告主投放数字广告的效用减少了70% [28]。
四、讨论和结语
姚曦教授认为，无论时代如何变化，需求始终是产业发展的源动力，需求的本质不变，只是满足需求的方式发生了变化。广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求[29]。广告产业的发展，从宏观上看高度依附国民经济的发展，从微观上看则与厂商（潜在或已有的广告主）休戚与共，厂商是否愿意投放广告及广告投放量（广告的社会总需求）决定着广告产业的生存和发展。
中国广告产业四十多年的发展，从供需角度看是广告主、广告代理公司和媒体的竞合过程，竞合程度取决于广告主对广告资源的依赖程度。中国广告恢复期时，厂商被压抑的生产能力释放后亟需快速把产品/ 服务传递到市场，有限的媒体成为广告主依赖的稀缺资源；当商品市场处于供小于求的卖方时代，广告主需要的只是告知型广告，广告公司被边缘化。强媒体、弱公司格局形成的原因，一方面是广告主大部分广告预算花费在媒体上，在中国，传统大众媒体拥有强大的政治话语权和公信力；另一方面与广告公司自身弱小及广告主的观念有关。20世纪80-90年代，广告被广告主认为是扩大知晓度和促销产品的利器，随着90年代末买方市场的形成，厂商之间的竞争加剧，简单告白+ 艺术装饰的广告无法满足广告主差异化竞争的需要，国际4A 公司带来的“以消费者为中心”的广告理念及整体广告活动运作技术、流程和品牌塑造、传播的工具，升维了广告主的观念，在广告科学性和艺术性的平衡上形成共识。本土广告公司在学习国际4A公司先进的广告理念、技术、工具和管理方法的同时，充分发挥其熟悉国内市场的优势，不断提升专业能力和服务水平。以创意、策划为中心的现代广告理念开始成为广告公司的作业标准。中国4A公司能为广告主提供从市场调研、广告策划和创意、广告发布到广告效果测定的全案服务，完成了从市场营销、品牌形象、品牌定位、整合营销传播到品牌与生活者全渠道互动沟通的专业知识升级，成就了一大批国产品牌和国际品牌，广告公司以专业实力取得了广告主的信任。20世纪90年代广告代理制的实施、媒介产业化（报业集团化、广电集团化）、产业融合（媒介融合、广告公司融合）等现象反映出广告产业组织通过整合产业发展的全要素（资本、技术、人力等），寻求广告稀缺资源的有效配置，以不断提升的效能满足企业对广告的需求。自1997 年第一条互联网广告在中国内地诞生以来，以互联网广告为代表的数字广告经历着单向展示到深度互动的重大转变，2012年被定义为“大数据年”，中国广告产业开始意识到大数据的巨大潜力，伴随着程序化广告的出现，新成立的广告代理机构，如Ad Master，能够为实时竞价广告提供评估和评估服务。越来越多的中国广告公司将大数据整合到广告实践中，以提高营销传播效率[30]，满足企业“品效合一”的广告需求。
广告主的经济理性（对ROI的考量）随着多主体广告供给的扩大逐步凸显，基于成本意识、广告费用的不透明及对广告公司的不信任，近几年来大型品牌主“去中介化”倾向愈发明显，它们或成立in-house团队，或以公关、咨询、互联网科技公司及创意热店替代广告公司。丁俊杰认为，广告主对中介物的态度，既取决于中介物关联的用户数量能力，更在于关联的效率与质量（精准度）。广告主所去的中介是传统产业中的中介物，在消除原有中介物的同时，形成新的中介物。各大互联网公司和平台掌握着广告主稀缺的海量用户和流量，依靠智能化技术对用户进行画像和定向信息分发，成为一个新的中介[31]。数字化、智能化技术是双刃剑，互联网广告在技术的加持下能做到精准化投放，但数据造假、广告屏蔽不仅浪费了广告主的广告费，还进一步恶化了广告主与广告代理商的“敌友关系”。在供大于求的广告市场，数字化广告成为主流和趋势，数据作为重要的生产要素成为广告供给方的核心竞争力，头部互联网媒体掌握着庞大的数据资源，曾被视为传统广告公司核心资源的广告策划和创意服务正被数字化、智能化技术的模式化流程所取代，但这并不意味着传统广告媒体的消亡，广告主已认识到互联网广告的局限性，重新建立起对传统广告价值与作用的认知。
（商超余，四川美术学院副教授，武汉大学新闻与传播学院2019级博士研究生）
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