范式转移与动力机制: 演化经济学视野下的广告产业技术体系
2022-04-17 23:03:36    来源:中国广告    作者:姜智彬 黄振石   
摘要:根据演化经济学视野下的技术范式转移研究,技术范式由“核心层”“外围层”和“连接关系”三部分组成,主导性技术范式与竞争性技术范式共同构成技术范式体系,技术范式转移的动力机制包括基础科学知识的重大发现、企业对现有范式惯例的不满以及新技术范式的高收益吸引。本文基于演化经济学的技术范式转移理论,提出了广告产业技术范式的三种类型,对传统广告产业技术范式、数字广告产业技术范式和智能广告产业技术范式的内涵和构成进行了分析,并解释了三种广告产业技术范式转移的动力。
 
关键词:演化经济学;技术体系;范式转移;广告产业;数字广告;智能广告
 
 
从传统广告到数字广告再到智能广告,广告行业的技术升级不断推动产业模式的变革与技术范式的转移。随着智能技术在广告行业的扩散与渗透,智能化时代来临。本文以跨学科视角,对广告产业技术范式进行了阶段划分,反思广告行业技术构成的变化规律,试图厘清其背后的演进逻辑与动力因素,以期为广告学术研究提供一种新的理论分析视角。
 
 
一、演化经济学视野下的技术范式
 
 
演化经济学是相对于新古典经济学的概念。与新古典经济学的静态均衡分析相比,演化经济学注重于对“变化”的研究,强调用动态的、演化的方法看待经济发展过程。在分析技术系统运行时,演化经济学借用生物学中的基因、变异和自然选择概念,类比企业在技术创新领域的惯例、搜寻和市场竞争,说明创新是一个沿袭惯例、搜寻新技术和市场选择的过程[1]。演化经济学强调时间、历史等因素在经济演化中的地位,关注经济系统中新奇事物的创生、传播和由此导致的结构转变,能够为技术范式转移的研究提供理论支撑[2]。
 
 
1.技术范式及其体系
 
1962年库恩在其代表作《科学革命的结构》中首先对“范式”进行了定义,认为“范式是指那些公认的科学成就,在一段时间里为实践共同体提供典型的问题解答”[3]。1982年,技术创新经济学家多西将这个概念引入技术创新之中, 并提出了技术范式的概念,将技术范式定义为:解决所选择的技术经济问题的一种模式[4]。基于演化经济学视角,技术范式由“核心层”“外围层”和“连接关系”三部分构成。首先,技术范式的核心层为“技术硬核”,是执行技术范式基本功能的核心技术和关键性内在要素技术,其内在逻辑隐秘地决定了技术发展的轨迹;其次,技术范式的外围层是指支持核心技术的各种辅助性技术,包括直接辅助性技术和间接辅助性技术,直接辅助性技术与核心技术有较强相关性,属同类技术群,间接辅助性技术是指与核心技术配套的管理、生产和销售体系等因素;第三,核心层与外围层之间存在着共生关系,一方面外围层的技术功能由核心层赋予,另一方面,若失去外围层的辅助,核心层的技术也无法实现价值的深化[5]。
 
技术范式体系是由不同技术范式组成的具有层次结构的体系,它包括主导性技术范式、竞争性技术范式和外部环境三个部分。首先,主导性技术范式在技术范式体系中最为重要,很大程度上决定了技术体系的演进;其次,竞争性技术范式与主导性技术范式存在竞争关系,试图取代当前主导性技术范式;第三,外部环境包括微观、中观和宏观层面,与技术范式相互影响渗透,并与之形成双向“试错”的关系,在动态演进中实现对技术效率的判断和选择。技术范式之间、技术范式与外部环境之间、外部环境各要素间构成了一种非线性耦合关系[2]。
 
 
2.技术范式转移及其动力机制
 
范式转移是指一个领域里出现新的学术成果,打破了原有的假设或者法则,从而迫使人们对本学科的很多基本理论作出根本性的修正。技术范式转移是指新技术为产业结构带来革命性变化,戏剧性地改变了竞争的本质,迫使所有企业实行新战略以求生存。
 
作为演化经济学的基本思想来源,生物演化理论将研究对象分为基因型和表型。基因型由物种的DNA结构所决定,是物种差异性的根源,对应到经济技术领域则代表企业的核心知识和技术;表型指的是有机体的外部特征与形态,在经济技术领域代表企业的核心技术与辅助性技术结合产生的核心技术产品。核心技术与其产品的发展变化都受到外部环境的影响与筛选。
 
首先,某一领域内科学技术知识的重大发现能够直接引发核心技术的变化,导致技术范式的基因型和表型同时变化;其次,外部环境的变化也会“激活”某些“隐性基因”从而引发技术创新,导致基因型和表型同步变化或只是表型发生变化。由此推断技术范式转移的动力机制有两种类型:一是科学技术知识的重大发现引发的创新动力机制,以高校和科研机构的纯粹的科技重大发现为主要推动力;二是外部环境变化引发的创新动力机制,在该动力机制下行业内的企业开始搜寻技术范式体系中更具潜力的新范式。这种搜寻活动包括两种动机,即原有技术范式无法带来预期收益导致的企业在挫败感下的被动搜寻动机,和企业被新的技术范式的高收益性所吸引而产生的主动搜寻动机。因此技术范式转移的动力机制亦可划分为三个类型,即对基础科学知识的探索和钻研、环境变化导致企业对现有范式产生的不满以及企业对新技术范式巨大收益的渴望[6]。
 
技术范式转移是新技术范式逐步代替旧技术范式的过程[7],体现在体系层面和轨道层面。在技术范式转移的体系层面,技术范式转移的本质是核心技术的实质性变化和转移,其原因是技术产品不能满足市场需求,体现为技术产品的更新换代,同时引发外部环境的剧烈变动;在技术范式转移的轨道层面,技术范式存在生命周期规律,体现为初期绩效水平较低,随投入增加绩效水平快速升高,接近“自然极限”时绩效开始下降,新的技术范式进入性能提升轨道,逐渐取代原有技术范式,直至下一个技术范式将其取代。演化经济学视野下技术范式及其转移动力机制见图1.
 
二、广告产业技术体系的范式转移
 
 
技术是广告产业发展的动力,[8]技术整合下的共时性、技术迭代下的历时性和技术淘汰下的过时性,形成技术整合、迭代、淘汰的过程,以及共时性广告、历时性广告和过时性广告的循环[9]。广告产业技术范式转移,经历了传统广告产业技术范式到数字广
告产业技术范式、数字广告产业技术范式到智能广告产业技术范式的过程。
 
 
1.传统广告产业技术范式
 
在传统广告产业技术范式下,广告的运作主要依靠广告从业人员的经验和智慧来完成,广告公司为广告主提供前期的市场调查与分析、广告策划与创意制作、媒体的排期购买与投放以及广告效果的评估与分析。历史上广告的商业模式经历了从单纯的媒体代理向媒体与客户双重代理的转变,核心生产要素从劳动密集走向了智慧密集,但此次演进只能被称为范式进步而非范式转移[10]。虽然在上世纪末期传统广告业迎来整合营销传播的潮流,但广告的核心要义和基本商业模式并未发生改变。
 
因此在传统广告时期,广告从业人员的经验智慧是这一时期广告运作的技术核心,构成该技术范式的“核心层”。与“核心层”紧密相关的如传统的小样本市场调查能力、策划创意能力、媒体组合与排期购买能力、客户沟通能力以及效果评估等,属于传统广告产业技术范式的直接辅助性技术。传统广告公司的管理和服务等要素为该范式的间接辅助性技术。直接和间接辅助性技术共同构成传统广告产业技术范式的“外围层”。“核心层”与“外围层”的“连接关系”体现为围绕广告从业经验所建立的共生关系。广告从业人员的经验智慧作为传统广告产业技术范式的核心,决定了其调查、策划以及媒体组合等直接辅助性技术的经验驱动本质,传统广告公司的业务模式也以从业人员的主观经验为基础。因此在传统广告产业技术范式下,广告公司所提供的服务是从业人员经验智慧的结晶。
 
2.数字广告产业技术范式
 
数字广告的诞生得益于全球范围内互联网的普及与飞速发展,消费者的媒介注意力开始从传统媒体向互联网新媒体转移。广告传播的形式也随之趋向多元化,以信息技术为驱动的互联网广告登上历史舞台。传统广告市场份额持续收缩,互联网广告市场不断扩张。数字广告的运作模式被业界所采纳,逐步取代传统广告运作模式并成为主流[11]。大型互联网企业和数字营销传播集团成为数字广告发展的主要推动者,随着数字广告产业规模的不断扩大,数字营销公司的专业代理能力进一步提升,加速推进广告产业数字化转型[12],吸引更多的广告主将营销预算向新媒体广告倾斜,数字广告产业迎来发展的黄金时期。信息技术的进步一方面带来传播环境的剧变,另一方面也为广告技术转型提供了更多可能。展示技术、定向技术、竞价搜索等技术形式不断涌现,广告运作第一次实现了技术赋能。在广告产业技术范式体系内,传统广告产业技术范式的主导地位逐渐消失,原本作为竞争性技术范式的数字广告逐渐完成对传统广告的替代,广告产业技术范式发生转移。
 
信息技术作为关键性突破技术,是数字广告的技术核心,构成该技术范式的“核心层”。数字广告所依托的是信息技术在广告领域的技术分支,具体表现为合约广告技术、网页展示技术以及竞价搜索等技术。“外围层”包括与技术核心有较强相关性的直接辅助性技术,如服务器运营、软件开发以及数据分析与管理等技术,间接性辅助技术包括与数字广告相关的数字营销服务体系,即数字广告代理商、互联网企业以及硬件与软件服务商所组成的数字广告组织场域。“核心层”与“外围层”之间的“连接关系”体现为围绕信息技术所建立的数字营销模式,数字广告组织所提供的硬件与软件服务支持作为外围层直接辅助数字广告的技术核心,形成以数字营销公司、数据管理公司和互联网公司为代表的数字广告组织与管理体系,共同提供数字广告产业技术范式下的数字营销服务。
 
3.智能广告产业技术范式
 
数字广告使广告运作的核心由经验驱动转变为技术驱动,也为算力的介入奠定了基础。从数字广告诞生伊始,“精准”就成为行业核心痛点。从最初的PC 端基于Cookie的定向技术,到移动端基于设备ID识别的主动追踪,数字广告在“精准”诉求的驱动下逐渐催生出以程序化广告为代表的交易形式,并形成头部流量私有化和长尾流量程序化的行业格局。因此产生了海量的用户数据和交易数据。一方面这些数据为人工智能技术的应用提供了充足的算料,另一方面人工智能技术的引入使整个广告运作流程变得更加智能,具体体现在消费者智能洞察[13]、广告智能创作[14]、智能投放[15]和效果智能应对[16]等环节。根据消费者市场大数据,利用社会网络分析技术,建构消费者数字画像,智能分析和预测真实准确的消费者需求,实现消费者智能洞察;根据消费者数字画像与用户个性分析,利用自然语言处理和计算机视觉等技术,对文字、图形等创意元素进行智能创意组合,实现大规模个性化的广告智能创作;依据数字化的消费者生活方式衡量体系,准确识别消费者生活场景,精准预估并优化媒体组合,实现广告智能投放;根据实时监测获取的投放效果数据反馈,利用机器学习和深度学习技术建立数据模型,及时调整和优化投放效果,实现广告智能应对[17]。在数字广告阶段,广告运作极力实现内容与用户的精准匹配,而智能广告阶段则是将数据接入机器智能,利用机器学习、深度学习等技术完成全流程的智能分析与应对。智能技术的引入极大提升了数据处理效率,促进了广告运作能力的升级。[18]
 
智能广告产业技术范式的“核心层”,即“技术内核”是人工智能技术,包括应用于广告领域的深度学习、自然语言处理以及信息检索与推荐技术等;“外围层”包括与人工智能有较强相关性的直接辅助性技术,如大数据技术、数据应用技术(如营销技术、广告技术以及交易技术等)[19]以及云计算、物联网等技术,大型互联网广告平台、第三方检测公司和科技公司所组成的智能广告的管理和服务体系,构成智能广告产业技术范式的间接辅助性技术。智能广告产业技术范式“核心层”与“外围层”的“连接关系”体现为以人工智能技术为核心的智能营销服务模式,智能技术的核心地位决定了智能广告必须以大数据、云计算以及相关数字营销技术为直接辅助,以互联网科技公司、数字营销公司以及第三方监测公司等组成的智能广告产业链作为间接性技术支持,[20] 共同实现智能化的广告运作。
 
 
三、广告产业技术范式转移的动力机制
 
根据演化经济学的技术范式转移动力机制分析,技术范式拥有基因型和表型,基因型代表核心技术及知识,表型代表核心技术产品。在广告产业技术范式中,基因型代表广告核心技术,表型则代表广告的服务内容和服务模式。[21] 两次广告产业技术范式转移的动力机制有所不同。
 
 
1.传统广告产业技术范式到数字广告产业技术范式转移的动力机制
 
传统广告产业技术范式的核心是广告从业人员的经验智慧,辅助性技术包括传统的调查策划以及媒体组合等能力。这种基于经验判断的技术模式在发展的过程中逐渐触及其“自然极限”,表现为服务能力的同质化和代理制度的僵化,即技术的停滞与趋同迫使市场竞争的重心转向账期能力的恶性比拼,最终导致行业垄断现象的产生和竞争环境的恶化。使广告主的利益受到损害的同时,引发了广告代理公司对现有行业惯例的不满,开始寻找新的技术风口,广告公司的被动搜寻是此次技术范式转移的主要推动力。互联网的诞生与普及为广告产业技术范式的转移提供了契机,[22]数字广告市场逐渐成为行业竞争的新阵地。技术能力的比拼使广告行业进入新的市场竞争秩序。随着技术绩效水平的加速提升,数字广告产业技术范式逐渐完成转移。
 
2.数字广告产业技术范式到智能广告产业技术范式转移的动力机制
 
数字广告是信息时代的产物,在其发展过程中,信息体量的剧增既是契机也是困境。用户数据和交易数据的海量积累带来更大的技术提升空间,但仅仅依靠人力无法做到对于海量数据的分析与利用,也无法实现广告内容的大规模个性化创作与广告效果的实时应对,数字广告的绩效水平迅速濒临极限。随着大数据概念的提出,人工智能的优势逐渐显现,并迅速渗透至各个行业领域。因此广告领域的人工智能介入并非历史的巧合,而是广告人在AI 技术高收益的吸引下主动搜寻的结果。[23] 智能技术在广告领域的革命性应用,实现了对于数据的智能接管,广告核心技术的变化直接导致了技术范式的转换。结合演化经济学视野下技术范式转移的动力研究,智能广告产业技术范式是企业在技术环境变化的情况下,主动寻求技术创新的结果,是数字广告产业技术范式基础上更高层次的范式创新。
 
本文尝试以演化经济学视野下的技术范式为研究框架,将广告产业技术范式转移的过程划分为传统广告产业技术范式、数字广告产业技术范式和智能广告产业技术范式三个阶段,并分析了两次技术范式转移的动力机制。传统广告产业技术范式以广告从业人员的经验智慧为技术核心,以传统广告的业务能力与管理体系为技术辅助。传统广告在发展的过程中逐渐停滞甚至阻碍广告行业发展,广告公司基于对现有范式惯例的不满,开始被动地搜寻新的技术和竞争环境,并逐渐形成数字广告产业技术范式。数字广告产业技术范式以信息技术为核心,以数字营销技术和数字营销服务模式为技术体系。基于对海量数据进行分析与管理的诉求,广告公司逐渐被智能技术带来的高收益所吸引,主动搜寻并将其引入广告运作的全流程,实现了广告产业技术范式的再次转移,形成了以人工智能技术为核心,以大数据、云计算和物联网等技术为辅助,以智能营销的服务和管理体系为支持的智能广告产业技术范式。本研究以跨学科视角审视广告领域的技术革新,通过技术范式转移的视角,尝试厘清广告行业技术变迁的底层逻辑,为广告学术研究提供理论性贡献。同时希望有更多的学者对该问题进行研究与探讨,共同促进智能时代广告学科的发展。
 
(姜智彬,上海外国语大学新闻传播学院教授;黄振石, 上海外国语大学新闻传播学院研究生)
 
 
参考文献:
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