关键词：城市品牌；数字化传播；传播机制；传播路径
城市品牌是一个城市形象的整体缩影，是区别于其他城市综合竞争力的标志。凯文·莱恩·凯勒认为地理位置或空间区域和产品一样，也可以被品牌化塑造[1]。与通俗意义上的产品品牌一样，城市品牌不仅是一种视觉识别，更是一个城市资产价值的体现，其中包括有形城市品牌资产和无形城市品牌资产。城市视觉形象标志是有形城市品牌资产的重要组成部分，承载着城市品牌的整体形象；无形城市品牌资产则包括城市的人文、历史、精神、服务等无形文化，代表一个城市的“风土人情”。
2010年上海世博会成功举办后，上海城市品牌不断得到世界各地的认可和推广，“品牌上海”的城市形象借此时机向全世界传播和宣传，不断吸引大量国内国际资源向上海靠近，丰富的人才资源和友好的商务环境使上海城市处于高度开放的状态，促进了上海城市经济建设的快速发展和城市化水平的显著提高，进而全面深刻地影响了上海市民乃至全国人民对上海城市的总体印象和心理评价。发达国家的成功经验表明，一个走向国际化的大都市不仅要有高度发达的经济服务能力和社会发展水平，还要具备国际化的城市传播能力和城市美誉度[2]。城市形象是一个城市软实力的外在体现形式，塑造城市形象的目的就是打造城市品牌，城市形象既是城市品牌营销的对象，同时又是打造城市品牌的起始点[3]。因此，上海城市品牌的建设要根据上海城市的发展战略和城市定位所传递的核心理念和目标，利用当下数字化技术塑造独特的城市品牌形象，探索并制定符合上海城市品牌的传播机制与传播路径，推广上海城市品牌内涵，努力将上海建设成现代化的国际品牌城市。
一、上海城市品牌数字化传播机制
在数字媒介技术时代，城市品牌传播逐渐从以政府为主导的自上而下相对单一的传统传播机制，向以系统性和科学性为基础的数字化传播机制转变。政府相关部门应当根据上海城市品牌建设的实际工作需要，从科学的角度对上海城市品牌的传播内容和传播路径进行合理审视，构建系统化的上海城市品牌传播体系，广泛调动城市居民参与城市品牌形象的数字化传播推广，助力打造上海城市在对外传播过程中具有说服力的人际传播名片，并借助数字媒体技术构建新型传播矩阵，从而使上海城市品牌的传播效果达到最大化。
（一）自上而下和自下而上相结合的双向传播
传统媒体时代，城市品牌的宣传多依托政府官方的传统媒体进行传播与推广，上海市政府作为具有明显官方主导性质的城市品牌传播主体，承担着定义和规划城市品牌形象的责任，主导或规定大众媒体对上海城市品牌的报道框架，将城市信息以自上而下的单向传播机制传递给受众。同时，传统官方媒体作为城市品牌形象传播的执行者，一定程度上追求报道的曝光度，受众在这种一元化的单向传播机制下，只能单方面接收大众媒体对于城市品牌形象的报道，却难以与之形成有效互动，导致城市品牌的传播具有断层性和不连续性，传播主体和受众之间的藩篱难以逾越[4]。
移动媒体时代，微博、微信、知乎等新媒体社交平台大量涌现，人们在接收传统媒体报道的信息外，开始借助新媒体平台主动搜索并获取信息。人们不再作为单方面的信息接受者，而是作为信息传播的主体，通过多种社交媒体的互动实现自身思想情感的分享与城市信息的转播。这种以受众为主体的自下而上的传播机制使新媒体平台的门槛逐渐降低，不断吸引大量的用户加入新媒体传播平台，逐渐形成自媒体传播矩阵。
数字化时代，数字媒介技术的发展使信息传播者和接收者的界限日益模糊，网络传播的多元话语会使人们对同一城市产生不同印象，但对上海城市的美誉度是基本一致的。数字媒体凭借其较高的互动性和较强的实效性，广泛传播大量上海城市品牌的相关信息，利用大数据和算法等数字技术，在较短时间内改善人们对上海城市的总体印象，使上海城市品牌的传播与推广更具有科学性和延续性。同时，越来越多的自媒体人将自己在上海城市的日常生活和真实感受分享至社交媒体平台，迎来众多相同感受的网民转、评、赞。这种以社交关系网络为基础的二次传播，无形之中也对上海城市品牌形象进行了良性口碑宣传。
（二）全民参与的城市品牌营销传播
城市品牌形象的建设需要城市中每一位市民共同打造，地方政府要联合媒体平台组成城市品牌形象的传播主体，吸引并引导城市居民共同参与到城市品牌营销的活动中来[5]。首先，上海市政府作为城市建设的规划者和城市品牌形象的定义者，要充分利用官方媒体平台和渠道，例如充分利用“上海发布”这一官方媒体，开展上海城市信息的透明公开与传播推广，定期发布上海城市的工作任务以及相关城市服务信息，向公众展示上海市政府的工作进度和近期状态，联合地方媒体引导上海市民积极参与到上海城市品牌的建设中来，充分实现上海市政府、地方媒体和城市居民三者之间的交流互动。其次，专业媒体人员作为城市品牌形象传播的执行者，要充分发挥媒体人的职业素养，对上海城市品牌形象细致策划和创新，有效结合传统媒体和新媒体，使之发挥各自优势，引导市民积极参与上海城市品牌的营销传播活动，利用专业技术手段将具象的城市品牌形象抽象为城市象征符号，对上海城市独有的文化气质进行解读[6]。
在UGC（ User-generated content）模式下，新媒体平台、市民用户和城市品牌传播内容三者之间构成了紧密的互动联系，信息传播门槛的降低使更多城市居民参与到城市品牌形象营销的活动中来。多元化、去中心化的城市品牌传播机制使受众在接收城市信息时更容易产生情感共鸣，人们在休闲娱乐的同时也增强了作为上海市民的身份认同感，进而带动更广泛的群体对上海城市品牌进行新一轮的二次传播。这种基于互联网的传播方式可以使更多的上海城市居民参与到城市品牌形象的塑造与传播中，解构了传统的城市品牌形象的传播模式，以全民共同参与的方式对城市品牌形象进行再造[7]。
（三）多种数字媒体构建的新型矩阵传播
根据第48 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模达10.07 亿，互联网行业的快速发展使网民规模稳定增长，网民对于数字媒介的使用也逐渐灵活[8]。数字媒体技术使城市品牌传播更具有趣味性和互动性，城市品牌形象也逐渐由实体城市形象向虚拟城市符号形象过渡。传播生态系统和媒体产业结构在数字媒体技术下实现重构，将城市品牌符号形象的影响传播到各个领域中，不断赋予城市品牌更强的生命力[9]。多种新媒体平台互相搭建构成了新媒体传播矩阵，进一步提高了上海城市品牌信息的传播速度和传播价值。借助微博、微信、抖音、快手短视频等移动社交媒体平台推广上海的同城新闻、政策通知、真人真事等城市故事，可以实现不同用户之间的信息传播交流，也增进了上海城市居民之间的情感交流，进而加深了人们对上海城市的关注度和美好印象。小红书、知乎、豆瓣、头条等多种媒体平台组合形成的自媒体传播矩阵，充分发挥数字媒体的引导作用，对上海城市的人文精神、空间建筑、历史文化、服务设施等众多方面进行整体性和结构性的加工和塑造，有针对性地将网民偏好和数字化传播方式相结合，实现多种媒体平台对上海城市品牌形象的有效推广，提升了上海城市品牌形象的传播声量，不断赋予上海城市品牌更多的精神活力。
二、上海城市品牌数字化传播路径
城市品牌传播是一个具有持续性的分布推广的过程，大数据、云平台、物联网等最新数字技术的普及与运用推动了上海智慧城市的建设。我们应找准上海城市品牌的传播规律，并配合上海近期举办的大型活动或当今社会中发生的热点事件，借助数字技术和新媒体平台的宣传合力，形成城市品牌信息扩散与用户传播共享的参与模式，找准合适的投放时机以达到城市品牌形象的有效传播。
（一）官方主流媒体为城市品牌数字化传播的硬核支撑
地方政府的官方主流媒体是城市品牌数字化传播过程中不可或缺的重要组成部分。政府官方媒体作为政府和人民的喉舌，有较高的权威地位和特殊影响，在重大事件报道中可以起到积极的舆论引导作用。处于城市之中的地方性官方媒体，例如报纸、电台、电视台等市场化的传媒组织扎根具体城市，在城市品牌塑造和形象传播中发挥着主导作用。数字媒体时代，多数传统官方媒体成功转型线上，逐渐在“两微一抖”等互联网社交媒体平台扎下根。“上海发布”作为上海市人民政府新闻办公室实名认证的官方政务微博，于2011年11月28日在新浪网、腾讯网、东方网、新民网同时上线，“上海发布”政务媒体也将信息同步至所属政府微信公众号，主要发布关于上海城市的政策制度和社会发展的主流议题，以及最新发生的上海城市新闻。“上海发布”作为上海市政府的官方政府媒体，是上海城市信息传播的执行者，代表了上海市政府在面临城市问题时的负责态度和对上海市民的关切。尤其体现在突发公共卫生事件后的舆情环境下，上海市政府第一时间通过“上海发布”官方媒体矩阵发布相关信息和通知决策，通过新闻发布会的方式发布权威信息，率先掌握话语权，加强上海城市内部与外部之间的传播联动，积极引导舆论，消解上海市民因突发事件引起的焦虑和恐惧[10]。这既表明上海市政府对于城市舆情危机事件的管理能力和治理水平，也是上海城市品牌形象塑造和数字化传播的重要体现。
（二）网络舆论领袖助力上海
城市品牌数字化的放量传播抖音、快手、微信视频号等短视频平台以全新的交互方式深刻地影响了用户对信息的接收和传播方式，可以让每一位用户在物理空间缺席的情况下实现精神空间的在场。上海作为国际时尚大都市，凭借其自身独特的魅力吸引着众多明星汇聚于此，也是众多自媒体人、微博大V和网红们经常打卡的城市。众多网络舆论领袖借助短视频平台传播上海城市品牌形象的相关信息，打破了传统传播模式的地域限制，模糊了不同地域和时空之间的物理界限，让每个参与的用户都可以从短视频中看到上海城市的精神样貌。同时，网络舆论领袖凭借自身带有的流量数据和粉丝人气，可以在短时间内迅速提高短视频的播放量和转发量，经过算法技术推荐后可以得到短视频平台推送机制的进一步广泛传播。
媒介的每一次变革都会促使新一代网红诞生，如今网络直播的兴起使大批MCN（Multi-Channel Network）网络主播应运而生，例如网络红人李佳琦，在直播带货的同时展现了上海城市的精神与文化，在上海城市品牌形象的塑造与数字化传播中产生了不可替代的作用。上海市政府将网红主播李佳琦作为特殊人才落户上海，李佳琦通过直播带货不仅为上海城市创造了不可估量的经济价值，同时推动了当下直播带货产业经济的繁荣发展，将网络直播产业经济推向了一个新的高潮。2020年5月李佳琦担任上海国际美妆节形象大使，某种程度而言，李佳琦本人成了上海城市品牌的组成部分。
（三）影视媒体开辟上海城市品牌数字化传播的独特视角
上海作为“电影之都”，有着得天独厚的丰富影视资源，借助网络新媒体技术将上海城市品牌与影视媒体有机结合，是上海城市品牌视觉语言符号数字化传播的有效途径之一[11]。城市品牌形象宣传片也是当下较为流行的电视媒体数字化传播方式，以其强烈的视觉冲击力和影像震撼力，给观众树立一个生动的城市品牌形象，可以在较短时间内多层面、立体化地展示上海城市在经济建设、历史文化和风土人情等方面的特色，从而起到对内情感认同和对外塑造城市形象的积极作用，是城市品牌宣传的视觉名片。在上海城市品牌形象视频创作中，首先将上海城市品牌的表达内容和设计理念作为创作内核，加入上海城市品牌符号的设计元素，例如，上海标志性空间建筑物——东方明珠广播电视塔、上海中心大厦等符号元素，或六神花露水等上海老字号品牌标识，以更加生动形象的方式让受众充分了解上海城市品牌内涵。城市品牌符号的宣传与数字化影像的跨界融合，是数字媒体环境下对城市品牌传播的有效途径[12]。这种将城市品牌形象抽象为城市品牌符号的传播方式，使传受双方之间容易产生互动，观众在产生视觉冲击和交互体验中形成对上海城市品牌的真实感知，逐渐将对上海城市的深刻印象渗透到精神层面中，使观众产生对上海城市的正面印象，形成良好口碑的同时利于二次传播的发生。
（基金项目：上海市哲学社会科学规划“全面提升上海城市软实力”专项课题“上海城市品牌形象数字化塑造与网络传播研究”，项目编号2021XSL007）
（张殿元，复旦大学新闻学院教授，研究方向：数字营销、品牌创新；张良悦，复旦大学新闻学院博士研究生）
参考文献
[1] 凯文·莱恩·凯勒著. 卢泰宏. 吴水龙译, 战略品牌管理[M].北京: 中国人民大学出版社,2009:2.
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[3]Kavaratzis, M.,From citymarketing to city branding:Towards a theoretical frameworkfor developing city brands”，Place Branding,2004(1):58-73.
[4] 李爱哲, 迟晓明. 新媒体环境下城市形象传播主体行为特点
[J]. 青年记者,2019(36):61-62.[5] 张洪波. 媒介意象: 全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J]. 现代传播( 中国传媒大学学报),2019,41(7):142-144.
[6] 李爱哲, 迟晓明. 新媒体环境下城市形象传播主体行为特点[J]. 青年记者,2019(36):61-62.
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[11] 韩欣然, 贾平. 媒介意象：全媒体视域下城市形象的建构与传播[J]. 新闻知识,2021(3):23-26.
[12] 沈国威. 城市品牌符号数字化传播的路径与策略[J]. 艺术与设计( 理论),2020,2(12).
