新与旧的交融: 国潮品牌塑造过程中的多元联结研究
2022-04-18 01:44:25    来源:中国广告    作者:彭子滔 王苑丞   
摘要:李宁借助国潮成功转型,小众新兴品牌借助国潮迅速崛起,国潮文化为民族品牌的发展提供了契机。旧产品的回归开辟了新的利基市场,怀旧情愫在互联网上的蔓延塑造了新的营销契机,民族自觉下的审美回潮创新了国潮文化的表征形式。在网络场域的时空背景下,互联网技术促进了网络文化与旧文化巧妙联结,塑造出新的潮流形态。互联网平台的发展也为国潮品牌开展融合定制传播提供了机会。国潮品牌在实践过程中不断尝试新旧交融的多元渠道,衍生出了一些新特点。
 
关键词:新旧交融;国潮品牌;多元联结;网络场域
 
 
引言
 
 
2018年李宁在纽约时装周揭开了国潮元年的序幕,随后,以茶颜悦色、花西子为代表的新品牌迅速崛起,国潮文化在各个领域遍地开花,逐渐成为新的消费潮流。作为近些年来由中华传统文化占据消费市场主流话语权的文化现象,国潮文化在新与旧联结方面,具有鲜明的时代特点,即在民族文化内涵的基础上囊括了网络传播语境。此外,国潮语境下的品牌营销方式发生了很大的变化,在市场开拓、形象塑造、渠道选择等方面都与其他非国潮品牌有着较大的差异。本文将深入探讨国潮文化在形塑过程中的新旧文化多元联结,理解商业消费文明对旧文化的潮流化促进。
 
 
一、旧市场的新变化:国潮品牌塑造的动力源泉
 
 
国内经济的快速发展释放了更多人的消费潜力,国内群体的消费意图得到了更多的重视,市场出现了新的变化。在消费品层面,传统的旧市场衍生出了更多的细分赛道,具有民族特色的消费品类崭露头角;在消费者层面,时代的快速更迭加剧了年轻消费者内心的不稳定,开始在怀旧情绪中寻找安全感,贴有时代标签的年代感产品重获消费者的喜爱;在消费文化层面,文化自觉下的消费者重视审美主权,颇具东方特色的审美方式出现了回潮。
 
 
1.借助旧产品开辟新细分赛道
 
市场细分是美国著名的营销学家W.Smith在1956年提出的营销理论,随后被扩展为现代市场营销的STP战略, 即进行市场细分(Segmenting)之后,确定目标市场(Targeting)然后进行品牌定位(Positioning)。在存量市场的红海中,行业巨头的强大实力和马太效应的累积,让新品牌很难与之竞争。国潮品牌依靠本土特色,扬长避短,开发中国传统的老产品,开辟新的赛道,有效躲避行业巨头的竞争优势,在某一子市场中抢占消费者心智,成为领跑者。
 
以食品行业为例,休闲零食领域被玛氏、卡夫、百事等国外品牌占据大量市场份额,达利园、可比克等品牌的没落,意味着国产品牌难以在国外品牌主导的赛道中占据有利位置。国潮品牌王小卤从2016年成立之初便尝试传统食品的现代化制作,2019年凭借“虎皮凤爪”转型成功,在休闲零食领域开辟了新的细分赛道。2021年“双11”期间王小卤的“虎皮凤爪”在天猫鸡肉零食品类中获得销量冠军,位列天猫零食品牌总榜单第8位。“凤爪”这一旧产品在经过国潮企业现代化的加工与设计之后,成为零食品类的“新宠儿”。卫龙、老干妈的爆火也证明传统食品可以为国潮品牌的创新发展提供灵感与动力。
 
在互联网信息化的背景下,克里斯·安德森提出了“长尾理论”,认为一些需求量不多且销量不高的产品所拥有的市场总份额,甚至可以和主流产品的市场份额相当。细分赛道下的单品类市场份额远低于主流品类的份额,但各种细分品类的累加甚至可以超过旧有的主流市场。国潮品牌依靠长尾效应深耕细分垂直领域,在获得资本与品牌效应以后,可以向全消费阶层市场延伸。
 
 
2.怀旧情绪缔造情感纽带
 
美国哥伦比亚大学的学者Holbrook和Schidler认为怀旧是对与事物(大多是积极的事件与物品)相关经历的偏爱,这种偏爱在一个人年轻时甚至是童年就已经基本形成。[1] 中国的一些学者总结出了怀旧消费具有自我连续性、社会联结功能和消费者的回避动机等情感属性。总之,怀旧情绪可以激发隐含在消费者记忆中的积极情绪,淡化消极情绪,并在社交媒体的放大作用下与社会产生联系,消解孤独感。
 
进一步拓展到消费领域中,Stephan等学者认为怀旧会使个体产生趋近动机,进而产生趋近行为。[2]据此观点,消费者的怀旧情绪被激发后,会主动接近怀旧产品,具有怀旧情绪的个体往往会根据感觉逻辑作出一些消费决策,行为上表现出感性决策风格。一些已经淡出主流视野的物品或事件承载着消费者的记忆,成为国潮品牌怀旧营销的介质。在形成庞大的消费群体的同时,也为国潮品牌进行产品创新提供了情感联结的纽带。李宁公司作为国潮品牌的引领者,深谙怀旧心理的运作之道。李宁先生在世界体操史上创下的神话,成为80、90后人群的集体记忆。“中国李宁”联合《人民日报》推出潮流单品,如T恤、帽衫、渔夫帽等,把“中国李宁”四个汉字以刺绣的方式运用到了服装上,还将当时《人民日报》的老报纸以拼接、堆叠等方式印在服装上,形成了别具一格的新潮流。赋予产品潮流感的同时,唤起了消费者的记忆情绪,成为潮流人士争相购买的商品。
 
正如杨向荣教授提到的,在全球化情景之下和时空脱域的生存状态之中,现代人日益丧失了时空依赖性和家园归属,从而衍生出生存困境。[3]尤其是在当下全球化的国际环境中,怀旧情绪引起的民族情绪更为强烈。斯维特兰娜·博伊姆在《怀旧的未来》一书中写道:“全球化激发出人们对于地方性事物更强烈的依恋,对于某种集体记忆的共同体的渴求,在一个分割成片的世界中对于延续性的向往。”[4] 伴随着中国国力的强盛和民族意识在互联网上的延展,成长在全球化背景下的国内年轻消费群体衍生出了强烈的民族意识和旧时代的依恋感。这股怀旧情绪刺激了消费需求,影响了商业营销和消费文化,为国潮品牌的塑造提供了情感动因。
 
 
3.传统东方审美回潮提供文化动力
 
产品除实用功能外,还具有强烈的文化隐喻。国家实力的强盛呼唤着审美主权的回归,在主流价值观的倡导与引领之下,东方审美出现了回潮的迹象。此外,国外品牌因不了解国内的审美与文化频频“翻车”,被视为对国内消费者的不尊重;消费者民族意识更加强烈,更加偏好符合自身审美习惯的商品,也促使着传统审美主权的回归。整体而言,年轻的消费者不再盲从西方的审美情趣,更为自觉地对东方美产生好感。费孝通先生认为“文化自觉”是在多元的文化环境中能够确立自身文化的位置并根据时代的发展和环境的要求不断地适应与调整。从品牌方来看,国潮品牌在进行产品设计时也更加注重传统与现代的结合,更为自觉地传承旧内涵、旧工艺和旧风格。百雀羚联合著名珠宝设计师钟华打造中国风高定礼盒“燕来百宝奁”,在东方审美的情趣上凝结现代感。产品外观的主色调采用古瓷釉中的孔雀绿,绘有金色、蓝色、绿色的雀羽纹样,具有复古灵韵与东方典雅之美。其中,“东方簪”采用古代生产工艺“失蜡法”和“錾花法”,将喜鹊停在金枝的形状雕刻出来,充满东方韵味。产品一经上市即被抢购一空。此外,故宫、敦煌IP在各个领域的商业化运作,也可以看出品牌方更为自觉地对传统文化进行创新。
 
正如易晓明教授提到的那样,真正的审美要求思考“形式”这个词背后的统一性。[5] 东方审美的回潮为国潮品牌提供了文化层面的动力。看似外表华丽的形式美背后,实质蕴含了历史沉淀的精神美、文化美、生活美。当代消费者在外观上“新”“旧”的交叉堆叠中感受到了沉淀在岁月里的恬静祥和与工艺匠人的精神美感,从而激起了内心深处对本国精神文明审美的认同。
 
 
二、旧文化的多元创新:国潮品牌塑造中的联结策略
 
 
中国传统的旧文化作为具有国别特色的文化单元,具有沟通、复制和变化的特点。北京大学陈刚教授从创意传播管理的角度丰富了“沟通元”的理念。“沟通元”是基于内容的文化要素,具有可复制、高延展和不断传播的特点。[6] 传统文化是国潮与消费者沟通的“元点”,在时代的进步和互联网的滋养下,国潮品牌对旧文化进行现代化的改造,通过凝练东方美学中的文化符号,结合现代生活价值观念,在国际化的市场环境中打上民族的文化烙印等方式,促进了新旧文化的多元交融。
 
 
1.符号化的旧元素
 
四川大学教授赵毅衡提出:符号是携带意义的被感知,符号的用途是表达意义。[7] 在现代市场环境中,消费行为充满了符号化的意义。早在1970年,法国的社会学家鲍德里亚就曾指出,在现代消费社会环境中,人们消费的不只是物品的使用价值,还有其符号价值,即是一种抽象的符号化的消费过程。国潮产品或许在使用功能上别无二致,但其附加的、能够为消费者提供个性满足和审美需要的抽象价值,让原本以使用价值让渡为核心的消费行为, 产生了更多符号意味引领的内涵消费。
 
如前所述,物质丰富后的消费带有符号消费的意味。广告作为传播手段,以图文、色彩、风格为载体,将这些符号进行对外传播,具体方式有以下三种。第一,大量使用具有代表意义的图纹,如水墨山水、书法汉字、仙鹤云纹等。国潮品牌的广告宣传中包含大量带有民族意义的旧图形,经过现代化的重新设计,完成国潮化的符号建构。第二,渲染古典色彩,打造历史感。中国传统色彩大多来自自然界,以天然矿物或动植物为原料,色彩较为温润柔和,但饱和度较低,国潮广告的颜色运用在此基础上融入现代配色方式,进而营造出具有年代意味的潮流感。第三,依靠旧图纹、旧色彩营造时代感的旧风格。在青岛啤酒开展的“冰雪国潮”系列活动中,将老上海旗袍女郎霓虹灯的形象设计印在产品包装、海报和店内装潢中,画面颜色也采用饱和度较低的金色,以营造出上个世纪的旧风格。
 
 
2.价值观化的旧主张
 
从年轻消费者的视角来看,不少中华哲人先贤的主张太过遥远,被盖上了“不合时宜”的印章,而潮流文化才是民间场域中自生的大众文化,是当今生活的直接反映,其前卫、活泼甚至是激进的特征和强调个性张扬的主张深受年轻消费群体的追捧。在社交媒体的扩大效应和大众的价值观引导下,每个个体都在无形中将时尚文化内化。正如14世纪到17世纪的文艺复兴那样,高举旧文化实则是希望潮流价值观念得到主流社会认可的表现。
 
国潮新主张与旧内涵互为支撑。注入深层次但有些陈旧的文化后,使潮流文化昙花一现的生命周期得以延续;依托国潮的旧主张契合了现代社会的生活方式,庙堂之上的旧文化变得平民化,其文化张力得以拓展。以李宁的鞋服为例,李宁的“悟道”系列鞋款将原本高高在上的词汇打造成穿在脚上的商业产品,云里雾里的概念变得贴近生活。从中国传统文化的视角来诠释当代潮流文化,注入了“自省、自悟、自创”的文化主张,潮流主张借助旧文化实现了社会认同,而旧文化也以另一种方式而存在,完成了以现代消费价值理念的角度对传统文化进行的回望与实践。
 
根据马斯洛需求理论,自我实现是最高层次的需求。拥有相同消费主张的消费者可以形成“品牌社群”。消费者认为品牌所宣扬的观念主张与他们自身的三观相契合,便会成为其品牌的粉丝。品牌社群为品牌培育了专属粉丝,扩大了影响力,沉淀了私域流量,为产品的销售和品质的高端化奠定了市场基础。

 
3.民族化的旧品牌
 
品牌来源国效应(Country-Of-Origin Effect)是指品牌的归属地会对消费者决策产生影响,消费者普遍认为经济越发达的国家,品牌质量越好。中华传统文化并非孱弱,中国拥有悠久璀璨的文明,只是在近代由西方主导的工业文明的历史进程中渐渐沦为弱势文化的一方,丧失了与自身相匹配的文化话语权。伴随我国经济实力稳健提升,消费者更加偏好贴有“中国”标签的产品,如李宁推出“中国李宁”系列,将李宁的来源国鲜明地标示出来,并且走高端化的道路,足以显示国家实力的增长带给消费者的信心。
 
其具体实践可以让我们看到,一些老字号品牌或是没落过的旧品牌开始强调自身民族化的品牌印象,以极具鲜明民族特点的国家文化为背书的品牌市场输出模式,成功打造品牌的差异度。国潮化的旧品牌在新旧联结时,刻意将民族概念纳入传播语境当中,使得“国潮”隐含了特定的意识形态内涵,具体表现为以爱国主义与民族自信为核心理念的价值观成为国潮的宣传点,其实质也是为了激活消费者对中华民族传统文化的记忆,引导消费者对本民族文化的追慕与自信。
 
 
三、融合定制传播:国潮品牌形象塑造的渠道策略
 
 
在Web3.0时代, 消费者的注意力变得分散、分布变得碎片化,在此背景下,融合定制传播的作用得以凸显。融合定制传播是刘庆振提出的新的传播范式,它脱胎于整合营销传播手段,强调了所有与营销相关的各种传播元素的有机融合和柔性组合。也不同于以往的一元化策略,而是强调以用户个性化的需求为价值多元化传播,在技术手段的帮助下针对受众所处的不同时空、情境和心情,向用户提供最符合其需求的信息和产品。尤其是在当下新的技术和经济形势之下,融合定制传播强调既要有整合的力量,又有针对的痛点。[8] 在这一理论的指导下,国潮形象依托SIPS 传播模型,深入消费者心智。Sympathize(依靠视觉传达引起共鸣)、Identigu(通过直播渠道给予消费者确认的信心)、Participate(参与国潮价值共创)、Share and Spread(分享和扩散)针对不同的用户传输不同的信息。
 
 
1.在视觉传达中培养消费者心智
 
视觉信息传递的方式是多样的,无论是产品的外观设计还是广告的形象宣传,都会对消费者产生刺激,留下或深或浅的印象。不过,在国潮语境下,衍生出了跨界联名的新玩法,使得消费者对产品产生兴趣与爱好,以期引起消费者对于传统文化的共鸣。
 
与具有民族记忆的品牌联名,是国潮品牌在视觉效果上新旧联结的创新玩法。新品牌与旧品牌的联名,使得圈际被打破,将两个熟悉的物品变得陌生,在视觉上给予消费者强烈的刺激,从而产生深刻印象。国潮品牌气味图书馆和泸州老窖这一白酒品牌联名推出香水;御泥坊联名周黑鸭推出口红;RIO 联名六神推出鸡尾酒等,这些看似荒诞的行为,一方面使得国货的印象深入人心,另一方面迅速打开品牌的知名度,让一些本来不被关注的国潮品牌迅速博得流量,成为越来越多的消费者迷恋的“又土又潮”的国货。此外,人类获取的信息中视觉占83%,依靠视觉体验给予消费者直接的感觉,凭借旧文化的内涵吸引消费者的关注,将消费者对旧产品、旧品牌的感觉移情到新品牌上。
 
 
2.在直播销售渠道中积累国潮声量
 
在直播平台当中,依托计算传播、社群引流和用户画像等互联网技术,可以快速拢聚不同平台的流量,将原本分散在线下门店、线上电商等其他渠道的消费者汇集到一起,人为打造“注意力黄金时刻”,通过主播的介绍实现消费者注意力与品牌价值挂钩,集中传递品牌价值,快速将个人对品牌的认知发展为集体认知。[9]这一汇合营销将原本分散传播的品牌可见度、营销内容、品牌特点汇聚到一个渠道,在一个时间段内集中爆发。
 
大多数国潮品牌在市场中存在认知程度不足的问题,迫切需要通过与消费者直接对话来建构和传递品牌的独特内涵,甚至构筑认同感和依赖感。而直播带货耗时短、汇集多、信息多的内在特点,可以快速提升国潮品牌的讨论度,增加可见性。同时,直播带货在品牌认知层面被消费者赋予了更多的功能,消费者对产品的认知更多是依靠对主播的信任。国潮彩妆品牌花西子借助直播,将创立几年的新品牌制造成声量堪比一线的大品牌,依靠的就是头部主播KOL 的号召力。
 
当然,仅仅依靠主播个人魅力是不够的,在直播过程中也实现了品牌的“实心化”构建,将品牌内涵深入消费者心中,助力品牌长期维持。“国潮”“新品牌”对于消费者来说概念过于空洞,且大多数人也不愿意花费时间主动了解,在直播平台中,通过主播的详细介绍,在一定程度上消解了品牌构建过程中前后台的信息差,增进品牌的透明度,进一步促进品牌“实心化”,提高品牌在纷杂市场环境下的辨识度,巩固品牌文化建立的根基。另一方面,品牌的广告宣传不再务虚,国潮品牌可以通过用户评论、带货链接等多方资源,构建用户画像, 在短时间内动态监测目标消费者,从而将品牌传播化为可预测、可测算的媒体传播工具,大幅提高了营销的精准性和资源配置效率。
 
 
3.在互动平台中实现价值共创
 
在价值层面上,Web3.0时代将传播模式“多对多”的特点贯彻得更为彻底,过去由品牌单方面传递价值符号,到现在消费者主动流转、构建、丰富,最终形成更加深入的品牌内涵。依靠社交媒体,消费者变身为宣发者,每一次的评论、转发和分享都成了国潮品牌价值构建的一环,最终实现品牌价值的共创。故宫文创产品的破圈大多依赖于普通消费者的自拍打卡,通过在社交媒体的发布,引爆舆论热点,吸引更多人参与其中。
 
尤其在当前的粉丝文化时代,国潮品牌的怀旧营销、情怀营销等软性营销手段,迅速汇集消费者的认同,打造出“品牌粉丝”。用户在对品牌价值进行互动的过程中,不断形成自我和集体的认同,进而巩固用户的忠诚度。这深刻利用了社交媒体赋予用户作为平等节点的内容生产权利。知乎联合天猫打造“知造国潮”的活动,天猫提问:“有哪些令你念念不忘的国货?”勾起消费者对于国货的情怀与讨论,同时,知乎邀请生活在北京、上海、杭州、广州、重庆5座城市的知乎用户,从亲身经历的角度讲述老牌国货与生活变迁,如北京的老字号,重庆的冷酸灵,上海的百雀羚、回力、英雄,在此基础上吸引全站知友参与进来,并且分享自己与国货的亲历故事,串联起全国国潮的版图。
 
 
四、国潮品牌塑造过程中多元联结的效果
 
 
国潮品牌在新旧文化的交融过程当中,丰富了“国风”“新中式”等潮流的内涵。在商业上,因为国潮,“国产”成为潮流的标签,国产品牌也实现了口碑逆袭、销量增长、品牌焕新等诸多商业进展。在生活方式上,国潮塑造了新的消费文明,开拓了新的娱乐方式。在文化领域,国潮品牌使得传统的旧文明焕发出了时代的新光彩,满足消费者的情感需求,实现了文化变迁。
 
 
1.国潮品牌的热度迅速回升,口碑回暖
 
国潮品牌在旧文化上结合潮流元素进行产品设计、提供用户服务、开展营销传播,承载着消费者对国货品牌的期望,获得了年轻消费者的热议与好评。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》,国潮在过去十年关注度上涨528%。其中,2016-2021年国货服饰品类热度上升56%。李宁、安踏等品牌的国潮新品屡登微博热搜榜。[10] 另外,根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,受访者对国货质量认可度提升82.3%,信任国货质量占82.4%,更多的消费者表示信赖国产品牌。[11]
 
借助国潮的时尚风向,国产品牌在改善国内消费者的口碑和刻板印象的同时,也影响了国际市场。伴随着越来越多的国潮品牌出海,国际商业舞台上有了更多中国优秀文化的影子。具有中国特色的海底捞火锅在全球开设门店;波司登以“牖”为主题,将中国水墨古画等中国元素带到纽约时装周上,展现新的国潮风格;完美日记、花西子等国潮品牌多次登顶东南亚国家销量榜首。在RCEP达成的时代机遇下,国产品牌向外输出产品与文化获得了不可多得的机遇。
 
 
2. 国潮消费融入消费者的生活方式
 
国潮文化已经融入年轻消费者的生活,许多传统产品正逐步走向主流。如汉服成为不少年轻女性消费者的喜好,中药养生获得了更多的关注与青睐。此外,新的消费方式和娱乐形式也不断涌现。手握茶颜悦色奶茶,身着汉服打卡历史文化街已经成了不少年轻消费者的选择。拆国潮品牌的盲盒、体验老字号的新产品、在“快闪店”打卡等新的娱乐方式也在不断涌现。
 
国产品牌也进入了更多消费者的生活。根据国际咨询公司AlixPartners发布的2020年“ 双11”消费调查报告,有66%的受访中国消费者表示,在购物节更愿意选择国产品牌。在中国消费市场,Z世代正在成为消费主流群体。调查显示,高达79.83%受访大学生愿意支持国货。[12] 年轻的消费者不再迷信国外产品,对国产品牌有着更大的信心。
 
 
3.国潮品牌创新能力不断增强,引发文化变迁
 
国产品牌在发展初期大多会模仿国外品牌的设计,因此造成了国产品牌口碑较差的现象。国潮文化的兴起,为国产品牌的创新注入了新的动力,与其借鉴国外品牌的“二手创意”,不如挖掘中国传统的文明宝库。曾振华教授认为,品牌的高级阶段必须落脚在本民族的文化上面,这也是对优秀广告创意的必然要求。[13]
 
中国李宁青花瓷卫衣、美特斯邦威联名京剧短袖、花西子生肖定制礼盒等,这些极具中国传统特色的设计,都是国潮品牌在传统文化基础上创新的经典案例,可以预见的是,未来还会有更多的国潮IP 得以发掘。
 
此外,国潮的发展满足了消费者的民族情结。《消费者报道》杂志社的一项调查显示,有35.1%的受访者表示购买国潮产品是因为“喜欢与中国文化相关的事物”,还有22.6%的受访者表示“就是想支持一下国货和国潮文化”。可见,国内的消费者对民族品牌有着明显的偏好。[14]
 
民族情结客观上促进了文化变迁,这种“变迁”主要体现在商业文明当中。文化变迁是指由于族群的社会内部得到一定程度的发展或由于不同族群之间的不断接触、交流从而引发族群文化改变的现象。文化并非一成不变,而是处在不断更新发展的动态过程当中。改革开放初期,国内消费市场充斥着欧美日韩的设计和品牌,国内品牌甚至放弃民族的特点,对国外的品牌进行模仿。经过几十年的发展,现代潮流和中国传统文化有了很好的融合,无论是国外大牌还是国内品牌,都在中国传统节日争相“讨好”消费者,设计风格上也有了明显的中国印记。
 
 
结语
 
 
本文从国潮品牌塑造过程中的动力源泉、新旧联结策略、融合定制传播渠道下的品牌形塑和塑造效果四个方面展开分析,认为国潮文化有着巨大的发展潜力,传统文化中蕴含着大量优秀的“旧元素”“旧主张”“旧技术”“旧产品”等待开发,国内还有许多“旧品牌”期待着焕新升级。互联网环境下的“新场景”“新手段”“新平台”使得“旧”不再落伍,反而在市场上掀起了潮流;互联网的数据技术为品牌赋能,释放出了国产品牌的新生力。在此基础上,国潮品牌应坚持正确的价值观导向,深度挖掘传统文化的瑰宝,与现代化的生活方式进行融合,形成具有中国特色的潮流文化主流。
 
基金项目:2020年湖南省社会科学一般项目“智能时代公益广告创作策略发展研究”(20YBA246)。
 
(彭子滔、王苑丞,湘潭大学文学与新闻学院)
 
 
参考文献:
[1] Holbrook M B,SchindlerR M. Nostalgic Bonding:Exploringthe Role of Nostalgia in the Consumption Experience [ J ] .Journal of Consumer Behavior,2003(2):107-127.
[ 2 ] S t e p h a n E , W i l d s c h u t
T , SedikidesC , etal . The Mnemonic Mover : Nostalgia Regulates Avoi danceand A p proach Motivation [ J ] .Emotion,2014(3)545-561.[27].
[3] 杨向荣. 脱域化生存中的越境——现代人的生存情境及其审美超越[J] 湘潭大学学报( 哲学社会科学版),2021(6):111-116.
[4] 斯维特兰娜·博伊姆. 怀旧的未来[M]. 杨德友, 译. 南京:译林出版社2010;2-3.
[5] 易晓明. 技术人文: 人文主义的旧邦新命[J] 湘潭大学学报( 哲学社会科学版),2022(1):104-109.
[6] 樊淑琴. 新媒体环境下文化类题材纪录片的沟通元[J]. 新闻爱好者,2019(4):66-67.
[7] 赵毅衡. 符号学: 原理与推演[M]. 南京: 南京大学出版社.
[8] 刘庆振, 赵磊. 计算广告学[M]. 北京. 人民日报出版社.2016.
[9] 谢新洲, 林彦君. 从工具理性到汇合营销:基于直播带货的品牌传播优化路径[J]. 新媒体研究,2021(9):42-45.
[10] 百度2021 国潮骄傲搜索大数据报告- 百度x 人民网.[EB/OL ] . https://www . sohu . com /a/466170960_120855974.
[11] 艾媒咨询.2020-2021 年中国国潮经济发展专题研究报告.[EB/ OL].https://weibo . com/ttarticle/p/show?id=2309404655180770574779.
[12] AlixPartners. 双十一消费调查报告.[EB/ OL].http://www.fayiyi.com/investor/20201028/43940.html
[13] 曾振华, 罗博为. 广告创意融入文化自觉与社会共识研究[J] 湘潭大学学报( 哲学社会科学版),2021(3):187-192.
[14] 消费者报道. 国潮印象——国潮来袭,你怎么看? .[EB/OL] . https://xw.qq.com/cmsid/20211111A094HS00.
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