关键词：IP；跨界营销；H5数字广告；传播价值
一、IP跨界营销视域下H5数字广告的内涵与实践路径
（一）IP跨界营销视域下H5数字广告的内涵
1. H5数字广告的内涵
H5是指基于HTML5语言标准开发的网页，HTML 的英文全称为Hyper Text Markup Language，中文名称为超文本标记语言，是一种语言标准。HTML5 是对HTML 标准的第五次修订。本次修订主要的目标是将互联网语义化，以便更好地被人类和机器阅读，同时更好地支持各种媒体的嵌入[1]。随着移动互联网的发展，这种网页技术可以兼容PC端和移动端等几乎所有电子设备的跨平台语言，成就了HTML5 语言标准在未来移动互联网中的主流地位[2]。自2014年7月22日“围住神经猫”H5上线开始，H5网页开始在移动营销领域迅速发展[3]。此后，随着广告商和品牌方的关注，H5 网页成为产品信息的传播展示载体，H5数字广告渐渐成为一种广告形式为人们所熟知，其内涵是利用H5网页技术传播展示产品信息的数字广告形式。
2. IP跨界营销的内涵
IP是知识产权（IntellectualProperty） 的英文首字母缩写。TRIPs协定（知识产权协定）中列举的协议保护的知识产权的内容主要有：著作权及有关权利、商标和服务标记、地理标志、工业设计、专利、未公开的信息（商业秘密）等[4]。随着时代的发展，IP的概念不断泛化。在如今的泛娱乐时代，IP可以是音乐作品、文学作品、原创作品，甚至仅仅是一个概念，其本质反映的是一种普遍意义上的价值认同和文化共鸣，表现形式上主要呈现为一种“可供多维度开发的文化产业产品”[6]。
IP跨界营销，笔者将其阐释为品牌利用IP进行跨界营销。其主要内涵是品牌方借势IP的内容进行多维度开发合作，与IP原生流量进行沟通的营销模式。
（二）IP跨界营销视域下H5数字广告的实践路径
IP跨界营销视域下H5数字广告层出不穷，但是迄今为止，学界尚未对H5数字广告的实践路径作出相关阐述。笔者通过对IP跨界营销视域下的H5数字广告的实践路径进行研究，认为可划分为流量导流、品牌建设和信息传递这三种路径。
1. 流量导流
流量导流型H5数字广告：即拥有将IP粉丝及普通受众通过该类广告导向固定页面（位置）功能的H5数字广告。这一类型的H5 广告的特点主要有：IP与受众情感交流密切，体验流程短，路径清晰，有悬念。从商品生命周期来看，适合导入期和成长期使用，达到产品流量转化的目的，通过流量导流型H5数字广告来实现流量转移。
快消品牌“卡夫趣族”和国漫
IP《我男票是锦衣卫》的跨界合作是典型案例。《我男票是锦衣卫》是漫画平台快看漫画的头部作品，合作时期漫画粉丝量达1128万，两季热度达601.45亿。品牌在快看漫画App中2019年5月20日更新的漫画结尾植入IP男女主互动的小剧场，小剧场中的剧情最后一句话被省略，引起悬念。用户需要点击页面进入H5才能得知完整剧情。H5数字广告将最后一句话呈现完成后自动跳转到“趣族”的京东店铺，直接将漫画粉丝导向电商。整个H5仅有两个页面，非常简单，功能清晰，目的直接。
2. 品牌建设
品牌建设型H5数字广告：即承担在IP粉丝心中为新品牌建立品牌形象功能的H5数字广告。这个品牌形象既可以是品牌原本自身的品牌形象，也可以是品牌希望和IP混搭后相互作用影响的品牌形象。这一类型的H5数字广告特点主要为：IP往往承担品牌赋能者的角色，互动性低。从产品生命周期的角度来看，适合成熟期的产品使用，达成产品促活和用户留存的目的，可以通过品牌建设型H5广告来建立消费者心中的品牌印象，完成品牌转型和品牌升级。奥利奥和故宫IP合作的H5数字广告是典型案例。H5数字广告将故宫IP中的宫廷人员设定为新款奥利奥的“扭一扭、泡一泡”吃法的演示者，整个H5都是成人向的演绎形式，成功地将品牌从“小孩子的零食”变为“大儿童的玩具”，完成了品牌建设。
3. 信息传递
信息传递型H5数字广告：即承担告知IP粉丝具体信息功能的H5数字广告，例如新品上市告知、产品细节。这一类型H5数字广告的特点是：IP充当信息介绍者的角色，拉近用户和品牌的距离，往往情节完整，内容翔实、互动性高，互动方式多样。从商品生命周期的角度来看，适合处于导入期的产品使用，达到拉拢新客、打响品牌的目的。品牌可以通过信息传递型H5数字广告精准定位IP背后的受众，进行信息传达或者利用IP的知名度与背景来进行信息传达。典型案例有麦当劳和《全职高手》IP合作的H5数字广告。该H5数字广告模拟微信朋友圈的形式，将《全职高手》的人物角色作为朋友圈主角，通过设置新品悬念、新品曝光等方式，利用IP主角为麦当劳宣传，营造了麦当劳× 脆薯格广受《全职高手》的IP人物喜爱的场景，向IP粉丝告知麦当劳×脆薯格新品上市。
二、IP跨界营销视域下H5数字广告的传播价值与优势
（一）IP跨界营销视域下H5数字广告的传播价值
IP跨界营销视域下H5数字广告具有其独特的传播价值，主要可以从三个维度进行发掘：
1. 高流量基础聚集特定受众
IP是当下流量聚集的焦点，消费者往往是出于对IP的喜爱和价值认同才聚集，一个大IP的流量集聚效应极高。品牌与IP进行跨界营销合作，就能获得远超单纯品牌H5的IP所提前聚集的流量基础。“卡夫趣族”和《我男票是锦衣卫》的导流型H5数字广告正是在粉丝经济的背景下催生的，“卡夫趣族”作为2018年上市的新品牌，用户认知度低，处于产品导入期的品牌如果单纯推出H5 数字广告，在没有渠道和流量的情况下H5数字广告没有任何意义。而和国民级爆款漫画IP合作后，选择通过快漫App 内部渠道植入H5数字广告的形式，以IP自带的高流量基础聚集特定受众，使得品牌可以在特定场景、特定圈层精准投放。
2. 高质量内容裂变病毒式传播
有IP加持的高质量H5数字广告易于裂变传播。网易新闻出品的品牌建设型H5广告《滑向童年》正是如此。该H5数字广告构思精巧，采用一镜到底的方式，互动性低但体验流畅，使用灌篮高手、哆啦A梦、名侦探柯南、火影忍者以及美少女战士五大IP进行用户沟通，在儿童节的时间节点，运用一个恰到好处的怀旧童趣品牌H5数字广告，向用户展现网易新闻的品牌关怀以及品牌洞察，完成网易新闻“有态度的新闻”的品牌建设。在发布后刷爆各大朋友圈，三个小时UV（网站独立访客，纯朋友圈流量）达到150万，形成一个现象级H5产品[6]。
3. 高互动性促进目标受众的转化
H5数字广告自身具有高互动性的特点，IP自身则具有聚集特定用户的特点。品牌选择特定IP正是基于其流量基础为品牌的目标受众。高互动性促进目标受众的转化，既是转化目标受众的品牌认知，也是转化目标受众流量引导购买。相比传统的TVC广告和平面广告，作为品牌建设型的H5 数字广告和流量导流型的H5数字广告都能够在形式上更直接地促进目标受众的转化。因而，IP合作的H5数字广告能够发挥两者的优势，通过H5广告的高互动性促进目标受众转化为品牌的消费者。
（二）IP跨界营销视域下H5数字广告的优势
H5数字广告具有原生优势。例如：H5数字广告相比传统的TVC广告而言，制作成本低、开发周期短；相比应用软件App而言，依托于网页打开，不需要下载客户端，体量小，体验快；相比平面广告而言互动性高，可监测性高（PV、UV、停留时长、分享数等）。但对于IP跨界营销视域下的H5数字广告，笔者认为它还具有三大优势：
1.大设计空间
对于IP而言，IP自身往往是一个完整的内容，同时这个内容已经被它的用户所接受。对于H5数字广告而言，在设计的时候相比传统的H5数字广告有了更多被用户接受的素材可以选择；可以利用原本完整的内容和背景而不用再浪费页面解释或者重新构思；可以更好地发挥创意，在广告内容和广告交互以及受众情感联结上有更大的设计空间。
2.同质化破局“利器”
随着H5数字广告的发展，同质化的问题逐渐出现，大量模板化的H5数字广告使得受众出现审美疲劳。但在IP跨界营销的视域下，IP赋能H5数字广告，使得H5数字广告能够在同质化的模板生产中脱颖而出。同样的玩法机制，但使用不同的IP赋能，就能够触达不同圈层、不同类型的受众，使用户产生新鲜感，使营销焕发新生命。
3.高可控性
H5数字广告的高可控性相对保障了IP授权的时效性。H5数字广告的上线与否在技术上可以由品牌方控制，区别于传统TVC 或平面广告的发出后无法即时停止的特性。因其自身具有可控性的特点，作为品牌方，可以在IP授权时效到期后下架H5数字广告。在IP跨界营销时，IP与品牌方的合作授权都有时间限制，H5广告的高可控性可以有效地帮助品牌方避免遭受不必要的版权授权纠纷。
三、IP跨界营销视域下H5数字广告当下存在的问题及发展趋势
（一）IP跨界营销视域下H5数字广告当下存在的问题
1.低性价比，高创意要求
IP跨界营销视域下H5数字广告的核心问题在于低性价比，高创意要求。由于H5数字广告复用率低，时效性短。用户在体验和分享之后几乎不会二次打开，而IP 的授权购买价格高，使得H5数字广告如果没有获得足够多的曝光和传播，会导致性价比低。IP聚集了足够多的流量基础，但并不是所有的用户都会愿意体验IP跨界合作的H5数字广告。对于IP原生粉丝来说，品牌H5数字广告如果与IP结合得不好，用户体验一般，则不会对品牌产生好感，甚至适得其反，因而对H5的创意要求高；对非IP粉丝来说，IP内容往往又相对冗余，不会有种草和互动的欲望。品牌H5数字广告对非IP 粉丝则是无效或低效的。
2.平台依赖性大
此外，IP跨界营销视域下H5数字广告同样面临着所有H5数字广告会面临的问题，即平台依赖性大。H5数字广告的主要流通渠道为微信以及微信朋友圈，一旦被微信封禁，H5数字广告的成本便覆水难收。而根据微信管理规范，其第三条是明令禁止H5游戏、测试类内容，即使非上述内容，如果有诱导分享、关注类内容等，微信平台都会立即停止链接，禁止在朋友圈继续传播。因而对于着重分享传播的H5数字广告而言，如何在微信的社区环境中存活并发展，不在营销环节被平台封杀，即为重中之重。
3.技术升级难度高
另一个问题即为技术升级难度高。对于H5数字广告而言，技术上新奇、有质量的H5数字广告需要较长时间的加载，在这个过程中可能会流失用户。这一问题本质上是由于不同区域、不同情境下网络速度和带宽的不同所导致。随着5G时代的到来，基础设施的完善，相信H5数字广告所面临的这一问题会逐渐得到解决。
（二）IP跨界营销视域下H5数字广告的未来发展趋势
结合上述的问题与不足，笔者认为IP跨界营销视域下H5数字广告未来发展趋势主要会向高性价比、高创意要求和营销补充手段三个方向发展。
从高性价比来看，由于H5数字广告以复用率低和时效性短两个特点作为该类广告的根本特点，那么可以考虑主要从降低IP 授权费用入手。未来预算相对较低以及注重性价比的品牌可能会采用开放版权IP或者低价IP进行H5数字广告投放。
从高创意要求来看，随着H5数字广告的不断普及发展，用户对H5数字广告的形式和质量有了一定的了解，同时IP粉丝对于各种品牌合作的现状已经习以为常，想要驱动用户主动进行分享转化则一定需要高质量、好创意的IP合作H5作为“引擎”。
从营销补充手段来看，由于H5数字广告平台依赖局限性以及当前技术局限性，IP合作的H5数字广告无法成为主要的营销手段，而是作为补充手段，能够在产品生命周期的一段时间中发挥其功能性，为品牌提供营销补充路径。
四、总结
IP营销视域下的H5数字广告发展至今不过六年，在国内还未有专门分析IP合作的H5数字广告的相关文献，因而笔者认为本文有其价值和意义所在。本文主要将IP营销视域下的H5数字广告的实践路径分为流量导流、品牌建设、信息传递这三种路径，分析了IP 营销视域下H5数字广告的传播价值：高流量基础聚集特定受众、高质量内容裂变病毒式传播以及高互动性促进目标受众的转化，提出该视域下H5数字广告的优势：大设计空间、同质化破局“利器”、高可控性三大优势。针对该视域下H5数字广告的问题和不足，提出向高性价比、高创意要求和营销补充手段三个方向的未来发展趋势。
（孟令光，上海大学新闻传播学院讲师、硕士生导师；程文倩，上海大学新闻传播学院2020级新闻与传播专业硕士研究生）
本文是上海市哲学与社会科学基金一般项目《当代中国广告公司发展史研究（1979 － 2019）》（2020BXW004）的阶段性成果。
参考文献
[1] 李慧云, 何震苇, 李丽, 陆钢. HTML5 技术与应用模式研究[J].电信科学,2012,（5）:24-29.
[2] 苏杭.H5+ 移动营销设计宝典[M]. 清华大学出版社,2017.5:(10-12).
[3] 董博严. 以用户体验为核心的创意营销型H5 的设计研究[D].北京邮电大学,2017.
[4]Comish,W.R. IntellectualPropertyPatentCopyrightTrademark and Allied Rights[M].London: Sweet & Maxwell,1996.
[5] 张丹丹. CRYPTON 公司IP跨界营销策略研究[D]. 兰州理工大学,2016.
[6] 孙方生, 谌若兰. “IP 热”背后高传播量H5 产品的打造[J]. 传播与版权,2017(9):110-111+117.
