AXA 安盛:立足人本,谋定而后动
2022-04-22 09:42:34    来源:中国广告    作者:林 莹 冯立洁   
AXA安盛保险,2021年世界五百强排名第46位,业务网络遍及全球57个国家和地区。1999 年,安盛进入中国。2014年2月,安盛收购天平汽车保险50%股权,组建合资公司安盛天平。2019年12月,安盛完成对安盛天平的全资收购,安盛天平成为中国最大的外商独资财险公司之一,致力于以全面的保险解决方案,满足中国客户日趋多样化的需求……这份沉甸甸的履历,让人不禁好奇,这个有着两百多年历史的品牌,在新时代的价值召唤中,对当下和未来有着怎样的思考和布局。
 
新春伊始,我们拜访了安盛天平上海总部,和品牌传播团队、整合传播公司Wavemaker蔚迈策划团队聊了聊,分享营销故事之余,也找到了一些问题的答案。
 
 
从payer到partner:人本关怀下的差异化打造
 
 
2021年2月5日,AXA安盛和Wavemaker蔚迈以及其他伙伴一起,启动了激动人心的新传播计划。
 
安盛全新品牌宣传片《安盛自信一家人》,用一个六口之家的故事,正式带入品牌对家庭的思考:第一季故事里,有梦想乘雪橇上雪山的孩子、自制雪橇的老公和女儿、迷上冰壶的婆婆、热爱滑雪的公公……每个人因不同的热爱而独特,而守护热爱、提供无后顾之忧的保护、助力他们自信前行,恰是安盛不变的使命。
 
显然,这跟我们通常看到的传统意义上的保险广告非常不一样。
 
不简单粗暴、不贩卖焦虑,不囿于短平快的产品功能叙事,温情而特别。
 

其实,早在2020年,AXA安盛全球便推出了一支品牌宣传片,围绕保护、自信、前行三个维度进行品牌表达。然而,这条全球广告片并不太适合中国的国情,发展出一条适用于中国市场的整合沟通方案、助力品牌在中国的发展迫在眉睫。这既是从业务发展层面的考虑,也是对品牌本土战略与全球衔接思路的重新理顺。而Wavemaker蔚迈与安盛一起,开启了一条远瞻未来的长期品牌发展之路。
 
 
当重新思考广告投放与生意之间的关系,并最终决定做一场不那么功利、不那么急于兜售产品的campaign,品牌的立意和格局也在悄然浮出水面。
 
“其实,正如AXA安盛的slogan‘Know You Can’ 所传达的人本关怀理念,聚焦于人,恰是我们的核心竞争力,也回答了保险公司到底在人们生活中扮演什么角色的问题。”AXA安盛CMO黄长青表示。传统而言,很多人认为保险公司就是谈一个合同,然后跟消费者打了一个赌:生病了就赔偿,不生病保险费就打水漂。这其实不是保险公司存在的真正意义,它在人们生命中、生活中不仅仅扮演了重要的保护者的角色,也赋予了消费者安全感。
 
“无论是车险、财险还是健康险,跳出形形色色的保险品类,可以看到保险产品(服务)最终要做的只是达成一件事:为消费者无忧掌控自己的人生而赋能。AXA安盛希望重新定义保险公司与消费者之间的关系,从单纯的payer(赔付者),实实在在转变成消费者的partner(陪伴者),看得更远,唤醒消费者心里更深层次的需求。这种质变,意味着前所未有的挑战——品牌要真正走到人们的心里去。此外,非常开心的是,我们也发动AXA安盛自己的员工,积极参与本次传播活动的社交分享部分,真正与公司形成共振、共鸣。”黄长青笑着分享道。
 
这显然不是靠一支广告片便能达成的,然而,当一个品牌开始对所处行业和自身使命进行认真的审视和思考时,不盲目跟从,谋定而后动,它所迈出的每一步,必然更加扎实而坚定。在整合传播过程中,品牌团队和Wavemaker蔚迈团队各抒所长,发挥各自优势和能动性,同时,在执行节奏上打破常规,边做边调整,不断修正,确保团队效能1+1 > 2。从整个campaign策划、创意、执行到传播,蔚迈策划团队参与到品牌营销活动的每个重要环节,助力品牌持续推进数字化转型,基于受众不同的需求推送不同险种的场景化内容,引发更多情感共鸣。
 
“AXA安盛是第一家在合作中开始收集营销活动碳排放数据的品牌主。”Wavemaker 蔚迈策划总监Billy Ni(倪宏文)分享了这个看似不起眼的细节。实际上,一个品牌,除了常规的销售之外所关注的维度,往往更能代表它的高度,也决定了它将去向何方。
 
AXA安盛和Wavemaker蔚迈,两个同样坚信长期主义价值的公司,携手于不断探索短期和长期平衡的旅途中,书写着新的里程碑。这次合作,也成为品牌过往营销活动中成功而突出的典范,秉持着对长期主义的坚持,通过引发情感共鸣,收获了超预期的商业增长。
 
 
精准洞察:聆听中国新中产女性的真实心声
 
 
回到原点,一切都变得清晰起来:AXA安盛在国内以健康险这一主打产品作为策略重点,双方团队系统梳理了消费者人群后,把目标投向了正在崛起的中国新中产人群,而核心人群恰是其中成为妈妈的女性角色。
 
“当我们去研究一个家庭的格局的时候,会发现妈妈这个角色往往是一个家庭的‘中枢’——不只是家庭开支的中枢,也是家庭情感的中枢,她对一个家庭的整体的情感支持非常大。” AXA安盛品牌及客户价值主张副总经理冯蔚宇表示,妈妈往往是一个家庭中的决策者、保护者,甚至引领者。
 
我们是否真正了解中国当下的新中产妈妈群体?在相对优越、富足的光鲜生活之下,她们内心的真实声音究竟如何,渴望怎样的生活?多地实时调研获益良多,新的发现、新的思考、新的感动交织融合。“其实,某种程度上,新中产妈妈们背负着很多压力,但这并不影响她们对未来充满信心,对未来有憧憬、有规划。只是,她们需要一种安全感。这种安全感不仅仅源于经济上的支撑,还源于一种让她们没有后顾之忧的保护。这一洞察,帮助AXA安盛理顺了在中国的品牌推广应该如何落地。”冯蔚宇如是分享。
 
这种没有后顾之忧的保护,可以来自对家人健康的支持,对财务的规划和保障,对方方面面的掌控力。从根本上,则意味着消费者与保险公司的信任建立和关系重构。借由这些源头,妈妈们最终能够获得足够的信心,让她和家人能够轻松无畏地前行。同时,母亲的这份信心、保护感也会自然传递给孩子,并守护孩子快乐地成长、自由地发展。这种基于事实的主张,也非常贴合中国的国情。
 
“我们在传播中要做的, 不仅仅是触达核心受众这么简单。而是透过价值的共鸣重新建立情感的连接,并引发消费者的参与感和主导感,以用户为核心重新定义保险的最终价值,重构用户与品牌的关系。”Wavemaker蔚迈中国总经理Kevin Zhao(赵纯宇)总结道。
 
于是,一场呼吁不同家庭展示真实的颜色、共同定义100种家庭的100种模样的营销活动就此展开——“寻找100个安盛自信家庭”活动上线,消费者的踊跃参与和积极反馈,使品牌倍受鼓舞。真实家庭风采的分享,社交平台的发酵和影响力,更是令人始料未及且惊喜连连。在AXA安盛的保护下,多重场景下的母亲和家人都眼中有光,充满底气和安全感,自信释放活力和对生活的热望。为了让百种自信家庭的故事能精准启发会产生共鸣的人们,Wavemaker蔚迈将运营数据与媒体资源结合,运用数据解读消费者洞察,基于受众的不同需求,动态定制不同的场景化内容。同时采用数据支撑选择媒体形式,将创意内容定制推送,千人千面千道光,精准散射,让品牌传递的光芒准确抵达。
 
最终,Wavemaker蔚迈与AXA安盛交出了一份令人惊喜的高分答卷:全新品牌宣传片获得总计11亿次观看,社交活动互动量达到61万次;安盛健康保险销售相较于2020年增长了256%,传播的全链路表现皆超预期;安盛官网自然下单量,也在传播期间获得了60%的自然增长。(内部数据截至2021年11月)
 
 
聚焦长期主义,深耕可持续
 
 
有人说,可持续的本质是人和生活的可持续。这跟AXA安盛所倡导的人本理念高度一致。如果说,“寻找100个安盛自信家庭”是品牌精神的阶段性凝练释放,那么,品牌在可持续赛道持续用心的深耕,则是对其品牌内核的最好诠释。
 
正如安盛中国CMO黄长青所言:“我们不会贩卖焦虑,我们希望传递的是鼓励人们前行的积极能量。安盛研究基金会也是在持续关注人类的命运和地球的发展。”除了关注实际的业务发展之外,AXA安盛也非常关注人类和地球发展。比如,未来全球宏观经济可能面临的风险,气候变化导致的环境问题,以及新冠疫情所带来的方方面面的影响,更好的精神状态,国民健康生活力,这些看似与品牌相关性不大的层面,都是AXA安盛用心调研、持续投入的重要课题。公共事务总监李思韬向我们介绍。
 
在未来,除了核心业务的3.0升级和发力,AXA安盛品牌着力勾画的可持续的品牌建设,同样令人期待万分。同样奉行长期主义的伙伴蔚迈,也将以持续的专业、热忱和创意新思维,助力品牌有的放矢,在全球声量和可持续方面做好资源的整合和价值塑造,实现可持续的增长。
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