立邦×原神:首次跨界联动,占领年轻人的第一面墙
2021-11-05 11:10:43    来源:    作者:林莹    评论:0
2021年夏天,立邦与上线一周年的原神合作,立足Z世代洞察,打造了一场精彩的营销活动,这也是国内首次涂料行业与二次元游戏进行联动。

立邦 x 原神 FES主题礼盒;立邦 x 原神 宅中异彩礼盒
 
作为中国涂料行业领军品牌,多年来,立邦致力于拥抱消费者、构建美好的生活氛围体验。与其他品类不同,涂料是一种相对隐性的产品,只有被粉刷在墙面,消费者的品牌感知才会渐渐形成,因此,与二次元、Z世代产生连接、引发共鸣共振,就变得尤为重要。
 
灵感创想:
虚实空间 交相映照
 
从“立邦,为你刷新生活”的品牌主张出发,立邦发现,随着时代变迁,人们对居家生活空间的消费观一直在改变、升级,特别是年轻人,基于个性和审美的家装主张区别于任何一个族群。如何通过一个好的IP或介质,找到年轻人,认真聆听、观察、理解,是品牌愿意尝试去做的事。这是一个长线的过程,也和品牌倡导的“长期主义”理念相吻合。
 
选择原神有几个特别的原因:第一,涂料是低关心度的品类,可以透过游戏合作联动打穿青年群体圈层;第二,原神是一款中国本土的游戏,这跟立邦扎根中国市场30年的基因非常匹配。“我们相信,原神能够打造出一个非常美好的虚拟世界,就是因为它拥有比较开放的世界观,它所提供的想象空间,吸引着玩家在每个国度里尽情探险。相对而言,立邦其实也在支持着现实生活里每一个不同大小的生活空间,提供最好的产品和服务,让消费者能够享受生活。在虚实的空间里构筑同样高度的品牌价值观,这种契合是双方合作的基础。”立邦中国集团品牌公关中心品牌中心副总裁吴雅琳介绍道。于是,游戏和涂料,这两个属性非常两极的行业很快找到了共鸣点。

立邦中国集团品牌公关中心品牌中心副总裁 吴雅琳
 
找到和不同圈层消费者对话的语境,这一点分外重要。2020年,中国二次元用户已突破4亿人,对此,品牌的态度也非常鲜明:如果不去靠近,就只能揣测。吴雅琳表示,单纯依靠市场上输出的Z世代报告,只会把年轻人想得过度简单或过度复杂,品牌最终依然不知道涂料对于他们到底意味着什么。“所以,最好的办法就是拥抱他们——去年轻人所在的地方,谦虚地聆听和交流。无论他们如何看待这场互动,我们都会照单全收。”这是一次从品牌角度出发的年轻人对话,不是售卖产品或服务,这种动机也决定了品牌说故事的方式和节奏。
 
年轻人的第一罐漆:
自己动手,打造日常的美好
 
立邦推出的小罐漆,定位是“年轻人的第一罐漆”,这背后,是品牌对不断嬗变的市场做出的判断和思考。一个重要的品牌洞察是,现在,学习力强、更有自我意识的年轻一代,更喜欢自己动手,“我的空间我做主”。据了解,一罐小罐漆大概可以刷新2-3平米的空间,这次和原神合作,也结合游戏角色的色彩、场景和国度进行了色彩匹配。


涂料行业首次打入年轻次元游戏群体,是一次探险,自然也少不了挑战:小罐漆从颜色上尝试与游戏角色对齐,同时考虑消费者上墙的适用性,品牌进行了多次内部讨论;产品组合名称也尝试匹配游戏玩家语境,刷新墙贴采用3M工艺,在张贴的过程中轻松赶走气泡;游戏角色联名和纸胶带,既能作为游戏粉丝的特别收藏品,又能配合室内DIY涂刷遮蔽使用……所有细节,都展现出品牌对于合作商品质量及玩家体验打造的精益求精。
 
在中国,立邦有超过6000台调色机,每日超2万条的真实调色数据,以捕捉的消费者色彩偏好数据为基础,为此次合作产品的颜色选择,提供了有力的帮助。可以说,每个颜色的选择都有充分的理由和数据支撑。这次立邦×原神活动,还特别提供小罐全能漆,实现木器、铁器的刷新。对于一些刚工作还在租房的年轻人来说,即使不能粉刷墙面空间,也可以体验给板凳、书架、花盆上色,一罐涂料就这样以鼓励的姿态,慢慢靠近消费者。

 
立邦中国装饰涂料事业部产品副总裁李敏表示,虽然早在2019年立邦已经推出小罐漆,但立足游戏领域的产品定制创新还是第一次。无论是涂料色彩的调配,还是辅类的开拓,都充分调动了立邦的研发团队和工厂资源,尽全力打磨精品。在近30年的中国市场探索中,立邦从最初提供功能类产品,拓展环保净味抗甲醛产品,到更注重色彩效果,融入年轻人的生活场景研发新品类新服务,每一步都是基于对中国市场变化的精准洞察和敏锐捕捉。
 
品牌不能做自嗨的事。立邦清晰地认识到这一点,并在合作前期与原神、广告公司群策群力,寻找联合推广的品牌精神。“我们认为,立邦的产品力可以支撑这件事,然后大家把期望对焦,勇敢地往前走。这个过程其实很辛苦,要打磨细节、互相理解。这次合作,我们在互相学习中共同成长。如果用几个关键词来形容,那就是信任、惊喜和可能性。”吴雅琳如是分享道。
 
从品牌的角度来看,鼓励年轻用户DIY有两个价值,第一,他们对自己空间的主张可以更多,自由度更高;第二,自己俯身去刷墙才能体会油漆工的辛劳,同理心会引发更多尊重。某种程度来说,这也关乎立邦的品牌感知。“动手做这件事本身是值得赞许的,它意味着在多姿多彩的生活空间里放手去创造。希望每一次活动都能让消费者认识不一样的立邦,在他们心中留下一点印记。”
 
互动和灌溉:
每一位用户都是值得尊重的生活者
 
无论是B端还是C端,无论客户大小,立邦所服务的每一位决策者,首先也是一个个活生生的生活者——在品牌所属的行业里,努力创造超越他们期待的更好的产品和服务,这是品牌致敬“生活者”的独特方式。
 
立邦品牌的使命是刷新美好生活空间,从品牌的长期策略来看,它始终致力于专注打造更美好的用户感受。这次和原神的合作,也秉持了同一原则:没有在游戏里做植入,只是尊重原神世界里的美好,和年轻人比肩而行。同时,整个打磨的过程中,立邦非常在意共创的部分,不急不躁,传达美好,尝试找到共振点。
 
据李敏介绍,立邦从1999年推出CCM自动调色机,到拥有6000多台调色机,从最初引入国外的潘通色,到研发属于中国消费者自己的专属色、构建新的色彩体系和标准,从提供表面涂料到探索七层涂刷体系丰富产品线,从满足消费者粉刷墙面的基本需求到满足他们对墙面艺术效果的更多样化、更高品质追求,产品研发团队始终立足于“人”——每一个生活者,因而每一步前行、每一次探索都意义非凡。

立邦中国装饰涂料事业部产品副总裁李敏
 
如今,立邦能够调出1988色,没有它,一切想法都是徒劳。尊重市场的变化和消费习惯的嬗变,以DIY的方式,陪伴人们去感知色彩,鼓励他们去动手创造,这是品牌跟消费者之间长期的互动和灌溉,一个非常美妙的过程。
 
结语
 
作为涂料行业的领军品牌,品牌收获的不仅是基于跨界联动的话题声量和营销碰撞,也巧妙地影响到大量潜在的未来消费者——一个对生活品质高标准严要求的群体,这无疑为赢得明天的市场奠定了更稳固的基石。
 
2022年,是立邦进入中国三十年。从“立邦漆,处处放光彩”的广告回忆,到“立邦,为你刷新生活”的品牌主张,无论是梦想改造家的节目植入,还是敦煌IP联名,亦或是在游戏领域的跨界尝试,对立邦而言,不为噪音所干扰,始终选择适合输出品牌理念的平台,与时俱进,步履不停。品牌希望能够成为陪伴消费者一起,创造美好日常生活的探索者。坚持与消费者一起,传递美好,为爱刷新,以谦卑学习的心态破解每个时代不同消费者专属的流行偏好密码,以实际行动提供更有品质、更独特的消费体验,引领、刷新更美好的生活。这种精神的引领,胜过千言万语。
 
在这个流动的、喧嚣的、快速更迭的时代,这样的品牌往往更令人尊敬:他相信、坚持并传递美好,懂得更好地把握那些不变的东西——创意的价值、永续经营之道、品牌的社会责任,拥有一个个令人动容的、有共鸣的故事……
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