以科技谋创新,以合作求发展——第四届“智能科学与广告发展”国际学术研讨会综述
2021-11-11 10:41:36    来源:    作者:张晓月    评论:0

2020年以来,人工智能与实体产业前所未有地紧密结合。作为新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量,人工智能技术对经济发展、社会进步和人类生活均产生了深远影响。各个国家在战略层面也对之予以高度重视,科研机构大量涌现,科技巨头大力布局,新兴企业迅速崛起,人工智能开始广泛应用于各行各业。我国在连续三年的政府工作报告中均提及加快人工智能产业发展,《2018年政府工作报告》指出要“加强新一代人工智能研发应用”,例如在医疗、养老、教育、文化、体育等多领域的融合应用。《2019年政府工作报告》中指出要“深化大数据、人工智能等研发应用”。《2020年政府工作报告》首次提到“新型基础设施建设”,人工智能与SG基站、大数据中心、工业互联网等一起被列入“新基建”范围,在“新基建”背景下,人工智能将为智能经济发展和产业数字化转型提供底层支撑。

为了更好地探究广告产业的智能化转型路径,响应习近平总书记对国际人工智能与教育大会的贺信,引领全球范围内人工智能时代所需要的广告产业变革,2021年11月5日-7日,上海外国语大学主办了第四届“智能科学与广告发展”国际学术研讨会(ISAD)。来自中国、美国、英国等国家的八十多位专家学者共同商讨智能广告议题。本次会议以人工智能作为广告产业发展的时代背景,聚焦区块链、计算技术等更多前沿技术领域,探索新文科背景下广告学科发展与教育改革的新机遇,新思路和新战略。会议共设有特邀报告、主席论坛、国际论坛、总裁论坛、主旨论坛和圆桌论坛六个部分,围绕“数字广告与法律法规”,“人工智能与广告运作”,“人工智能与广告理论”,“人工智能与广告技术”,“人工智能与广告治理”五大议题进行了全面深刻的讨论,审视了人工智能对劳动力市场、社会经济、产业结构以及教育体系的潜在影响,对促进广告产业与广告理论的变革创新以及人工智能与广告教育的深度融合具有重要意义。
 


上海外国语大学教授姜智彬主持开幕式


上海外国语大学党委书记姜锋教授致辞


在数字广告与法律法规方面,华东政法大学数据法律研究中心主任高富平教授就近期颁布的《个人信息保护法》,从法律层面进行了阐释与解读。高富平教授解释了《个人信息保护法》的定位,他指出《个保法》规定个人信息规范的对象是个人信息处理行为,包括个人信息的收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开、删除等,个人信息规范的目的是为了保护个人信息权益,促进个人信息合理利用。高富平教授进一步解释了个人数据的定义和标准,个人信息去标识的作用和理论方法以及《个保法》下的个人数据利用规则等内容,为大数据时代下的数字广告运作提供了更加清晰明了的指导标准和行为规范。

在人工智能与广告运作方面,上海外国语大学姜智彬教授探讨了人工智能是否以及如何再造广告流程的问题。通过对传统广告运作流程和智能广告运作流程的纵向梳理与横向对比,他指出人工智能技术对广告运作流程进行了系统性、颠覆性的重构,主要体现在消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放和广告智能应对四个方面。在此基础之上,他分别提出消费者智能洞察的NKP模型、广告智能创作的学习、生成与反馈模型、基于主体、对象、过程维度的广告智能投放系统模型以及广告智能评估的识别、分析与应对模型,对智能广告运作流程的逻辑和特征进行了全面而深层的分析。最后,他还对智能广告运作流程的后续研究方向进行了思考和规划。

筷子科技创始人CEO陈万锋就广告运作环节中的智能创意部分展开了详细介绍,具体阐述了筷子科技是如何量化广告创意内容的。陈万锋指出,数字时代消费者数据每天以指数级增长,大量的内容需要被判断、被更新、被决策,量化的处理手段代替人工决策是不可避免的趋势。筷子科技的量化处理过程是首先建立一套科学化的内容标签体系,通过标签洞察数据,并将结果可视化,从而指引原来的广告内容创作,在人工智能技术的帮助下,实现以按段、按帧、按秒的精细度衡量广告创意内容,大幅提升创意转化效果。

在人工智能与广告理论方面,华南理工大学段淳林教授敏锐洞察到计算广告的发展变化,探讨了计算广告的理论和实践发展。在理论层面,进一步明确了计算广告的变革趋势以及理论研究中关注的研究方向和主要话题。在实践层面,分析了计算广告对品牌主、广告网络平台和用户带来的变革和主要因素,以及三个主体在计算广告环境下产生的关系作用。段淳林教授创造性地将生态共生理论应用到计算广告的主体关系图谱中,通过大数据文本挖掘、内容分析和深度访谈等研究方法,得出了三个重要启示:一是信息连接成为品牌快速发展机遇的生态能量,二是竞争和共生的核心是获取最大价值的用户关注,三是数据资产成为生态关系中的关键资源。

暨南大学杨先顺教授从科技伦理治理体系建设的角度出发,构建了人工智能传播全方位、全过程的信任生态系统。他认为人工智能传播社会需要重构一个共享的伦理价值观,这一价值观建立在人工智能信任关系基础之上,是对分享和持有共同的人工智能传播伦理价值观的信任。杨先顺教授首先介绍了人工智能传播信任的构成维度及维度间关系,其中技术信任是人工智能传播中信任的基础,系统信任是对技术信任的背书与保障,人际信任是人工智能传播信任的最终“落脚点”。他接着分析了人工智能传播信任机制的建构路径,认为构建人工智能传播信任机制需要内化信任主体自觉、加强“触点”层面信任建设,构建价值共同体。总的来说,构建人工智能传播信任生态系统是解决当前治理难题的可实践路径,也是促进共享共荣发展,服务人类文明共同进步的有效路径。

在人工智能与广告技术方面,英国伦敦国王学院的岡崎伸太郎教授在发言中分享了自己的工作论文,介绍了人工智能自主系统的透明度特性。他指出“自主系统”是通过感知、推理和适应特定情况或环境而独立于人的控制的独立系统。“透明度”意味着系统的工作方式可解释、第三方监督可接受、问题来源可追溯、人机互动可告知。人工智能自主系统的透明度在广告行业中会有非常广泛的应用,它能够加强信任度,提升用户体验,理解用户情感,预测用户行为,提高用户对人工智能的认知。目前广告学领域的研究并未关注这一话题,需要更多学者参与进来。

郑州大学周鹍鹏教授介绍了区块链技术下的数字广告PIK模式。所谓PIK模式是指数字媒体平台为用户提供海量资讯和社交服务以换取用户的注意力,再将获取的用户注意力和用户数据信息出售给广告主,从而实现商业化变现的模式。他指出,基于PIK模式的数字广告运营帮助数字媒体平台获得巨额利润的同时也带来数据垄断、隐私泄露、流量造假、版权侵犯等问题,导致激励不相容的“一赢三输”结果,即数字平台“单赢”,广告主、用户和平台内容生产者“三输”的局面,而区块链技术作为一种具备分布式数据存储、点对点传输、加密算法等特性的新型信息技术,能够构建去中心化的智能广告交易平台,为“激励不相容”的数字广告问题提供可行的解决方案,创建多方激励相容的共创共赢生态,为数字广告产业高质量发展提供全新范式。周鹍鹏教授也指出这一演化模式并不能改变数字媒体平台中心化支配地位,以及由中心化问题派生出来的数字广告问题。

清博数据创新事业部总经理戴绪在发言中分享了人工智能技术应用于广告营销领域的三类智能化技术产品,分别是客户体验管理平台“清听CEM”,进行虚假广告检测的违规内容自动化识别模型以及线上线下的数字人/仿真机器人。“清听CEM”用于获取用户感受和评价数据,满足产品服务个性化需求,该产品能够精准定位数据、深度挖掘数据并对用户数据进行维度拓展。虚假广告检测模型的设计训练了38641条样本,研究学习了多模态角度真假识别,把图像的语义特征,文本特征以及用户画像特征进行拼接,最终得出了多模态识别模型。第三,虚拟数字人和实体仿真人是元宇宙时代的营销产品,随着技术的演进和产品的更新换代,在未来可能会像如今的互联网一样,成为元宇宙的基础设施。

在人工智能与广告教育方面,美国密歇根州立大学李海容教授针对人工智能背景下广告教育面临的诸多挑战,分析了教育转型的方向和路径。他认为应该从三个步骤让学生进行学习和实践,以程序化广告为例,首先在知识层面了解程序化广告的生态系统,包括行业现状和公司角色,其次是了解业界的最佳做法和最佳实践,最后在技术层面进行实操演练,实现知识和技能的双重训练。

上海师范大学郑欢教授深深感受到广告技术和广告环境的剧烈变化,提出广告教育应“以不变应万变”。不变之一是和业界始终保持紧密联系,用合作建课的方式让学生走在行业与知识的前沿,不变之二是抓住技术和创意需求,既要掌握多学科知识,又要加强基础技术能力训练。

华东师范大学秦雪冰副教授认为当下高校在广告教育方面存在两方面困难,一是缺乏一套适合高校教育系统的技术体系,难以给学生提供非常仿真的实操环境,另一方面是师资力量难以满足人工智能背景下的广告教育需求。广告行业势必需要在负重前行的过程中找到适合自己发展的独特道路。

人工智能技术为广告发展带来颠覆性创新的同时也会引发一系列伦理问题,在人工智能广告治理方面,许多学者分享了自己的见解和研究结果。深圳大学黄玉波教授总结归纳了我国网络直播营销产业的治理思路,并探索重建治理框架,创新治理路径的方式方法。第一阶段,针对早期新兴直播行业中的乱象,我国治理措施主要体现出应急管理的特征;第二阶段侧重完善互联网治理领域的相关基础法规,对包括网络直播营销在内的互联网营销行为提出治理规范要求。第三阶段注重治理针对性,密集出台专项法规政策,明确相关产业主体的权利与义务,责任与职能。在对重建治理框架,创新治理路径的探索中,黄玉波教授引入“整体性治理理论”,主张通过网络治理结构培育和落实协调、整合以及信任机制,充分发挥多元化、异质化的治理主体所形成的强大合力,从而更快、更好、成本更低地为公众提供满足其需要的无缝隙的公共产品和服务。

三峡大学柳庆勇教授针对程序化广告中的流量造假问题,以委托代理理论作为研究框架,以区块链智能合约平台AdEx作为个案研究对象,进行了深入的案例调研和分析。AdEx是基于以太坊开发的致力于解决程序化购买广告流量造假问题的区块链智能合约平台,不仅能够破解流量造假治理难题,而且能够为治理创新研究提供新的理论素材。AdEx的治理基础是建构透明的去中心化数字广告市场,治理机理是实现透明的精准数字广告交易,治理创新点在于“激励机制链”,一方面能够激励数字广告媒介组织“干实事”,另一方面能够激励用户“说真话”,提升“数字广告接触点”的品质并强化治理。通过对AdEx治理路径的分析和“激励机制链”概念的提出,一定程度上丰富了委托代理理论体系和区块链智能合约理论体系,为国内治理实践提供了理论指导。

中央民族大学副教授雷蕾进行了多案例研究,分析了不同情境下,互联网平台广告流量的欺诈治理模式,并探讨政府应该以何种方式介入治理。雷蕾副教授搜集了2006年至2021年12家互联网平台的22起互联网广告流量欺诈事件,从广告主/投资者、扰乱者和合作者三个主体角度展开情境分析和治理手段分析,最终向政府行政治理提供了三种可借鉴的模式,一是是对抗—诉源模式,完善制度和标准,搜集证据并诉讼,联手打击黑产;二是弹性—止损式,完善公众监督,追求平台责任,加强第三方施压;三是承诺-迭代式,警惕市场垄断,鼓励市场良性竞争。
 


学术研讨会现场



圆桌论坛


此外,武汉大学张金海教授、北京大学陈刚教授、美国明尼苏达大学许智修教授、南卡罗来纳大学吴林晚副教授、澳大利亚新南威尔士大学赵静博士、上海大学杨海军教授、上海交通大学薛可教授、厦门大学黄合水教授、云南民族大学金星教授、湖南大学莫梅锋教授、上海戏剧学院陈永东教授、商丘师范学院周立春副教授、秒针研究院谭北平院长、分众传媒集团首席战略官陈岩、巨量引擎营销科学策略负责人于勇毅等多位学者和业界专家也进行了精彩的发言与讨论,分享最新的研究成果和理论进展。

(张晓月,上海外国语大学新闻传播学院硕士研究生)

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