疫情下航空产品营销新思考
2021-11-23 15:49:37    来源:    作者:王明春    评论:0
摘要:2020年受新冠疫情影响,航空业遭遇巨大冲击。在国内国际双循环的大背景下,受疫情影响较为严重首当其冲的航空业陆续开展各类营销活动积极自救。本文通过分析疫情下东航的创新实践,推出“随心飞”产品、开展服务营销、以航空直播点燃消费热情等,提出了疫情下航司产品营销的新思考及相关对策。
关键词:航空公司;产品营销;新思考
 

一、新时代航司营销背景概述
2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,整个航空业遭遇“黑天鹅”。 民航业以及酒店、旅游、餐饮、娱乐等上下游相关产业在2020年上半年一度陷入低谷。疫情也为整个社会数字化进程按下了加速键,提高了数字化在各行各业的推广和应用。十四五规划中明确提出加快数字化发展,协同推进数字产业化和产业数字化转型。2020年5月,我国提出“深化供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。


在国内国际双循环的大背景下,受疫情影响较为严重的航空业积极开展自救。困境之中,我国航空公司展现出强大的韧性和创新力,陆续推出各种活动。中国东方航空股份有限公司(以下简称东航)率先推出周末“随心飞”系列产品(以下简称“随心飞”),引领行业创新,成为现象级热销产品,有效拉动关联市场,服务国内“大循环”。 东航探路后,其他航空公司迅速跟上,包括南航、海航、川航等15家国内航空公司也陆续推出了类似的产品,在产品设计上日益多样化,以不同的产品组合满足更加细分的消费需求。

二、 疫情下航司营销实践—以创新撬动市场

1.持续发力产品创新---以东航“随心飞”产品为例
2020年6月18日电商大促,东航正式推出了“随心飞”产品。消费者只要支付3322元,就可在 2020 年 12 月 31 日前,在东航App 任意兑换周末东航除港澳台以外的所有国内航班经济舱,无兑换次数限制。


(1)产品的独创性引爆话题
东航此次推出的“随心飞”,目标受众非常精准: 满足两地分居、 异地工作和异地求学人士的出行需求,也涵盖旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体。产品一经推出,瞬时引发了消费者的购买热情,推出当日东航App一度被挤爆,客服电话也一度无法接入,产品信息更是刷爆朋友圈。
当大多数消费者还是习惯于机票折扣与优惠券时,东航推出这样一个爆款产品,犹如一场行业地震。作为第一个吃螃蟹的人,“随心飞”的出现,以其产品本身的独创性赚足眼球,迅速引爆话题。对消费者而言,此类无限乘坐的产品没有可以横向对标的竞品,因而很容易产生抢购的效果。由此,东航在产品营销方式上的创新不再拘泥于价格折扣模式,而是打造出一片全新市场蓝海。东航推出的“随心飞”,本身是一次非常成功的事件营销,它所产生的话题性和传播力,已成为东航最好的企业形象宣传广告之一。而且由于活动持续时间久,让这个独创性产品的关注度长期在线。

(2)特殊时期实现航司效益与社会效益的统一
作为特殊时期的应对之举,在疫情导致航空业大亏损的背景下,如何尽快恢复航班运力与运输量是重中之重。从航司角度出发,推出“随心飞”产品,其催生出的额外需求可以减少停场的飞机数量,让更多的机组重新工作起来。让航司有效地恢复和运转起来,才能在日后对市场做出更加灵活的反应。
从社会效益看,“随心飞”的热销,客观上助力了生产生活秩序的恢复,提振了全产业链的消费水平,填补了市场空白,尤其对消费的拉动作用非常显著,催生了旅客新一轮的出行需求,让广大消费者、航空公司、旅游服务等相关产业共同受益,有力推动了经济发展稳中回暖。其所创造的社会效益早已超过了产品收入本身。在过去不到一年的时间里,很多乘客利用“随心飞”带来的便利,走遍了全国各地。有数据显示,仅2020年东航的“随心飞”就带动约270万人次出行,其所释放的综合效应为激活国内经济大循环提供了强劲动力。

(3)持续保持随心飞的生命力
当今,数字化已然成为社会经济发展的新动力。我们都生活在高度数字化的时代,人们对“服务体验与使用方便”的要求高于以往任何时期。除了引发话题热度,“随心飞”在使用阶段更应提供预订、使用的高效及出行品质的保证,才能给东航持续带来“圈粉效应”,吸引更多未来稳定忠实的客户。
从“随心飞”产品火爆的程度来看,未来它仍将拥有庞大的潜在需求。为确保“随心飞”产品的生命力,航司应持续完善其市场定位,精准描述其人群画像,并在产品定义、市场促销、官方渠道建设等方面进行简洁、实用、方便的创新,以充分适应当今数字化时代的消费需求。


2.注重客户体验  以服务营销凸显航司特色
服务营销是指借助组织及个人完整服务的力量,使营销效果最大化,赢得顾客口碑的营销模式。 有数据显示,剔除价格因素,企业流失的客户中有45%是因为“服务”,服务营销因此成为很多企业抢占客户资源的方式之一。 产品与服务密不可分的,甚至是融为一体的。产品没有优质服务的支持,顾客就不会选择产品;而单有优质服务,产品质量不过关,顾客同样不会选择产品。对航空公司而言,更是如此。服务营销可以帮助航空公司提升产品价值,在满足基本需求时还能创造出更多的价值,让企业和顾客建立起深度的情感连接,因此受到越来越多航空公司的重视。
航空公司的服务分为有形和无形两大块,有形服务主要包括航行过程中的航空公司所提供的物质资料,如酒水、餐饮等。无形服务则主要包括飞行过程中以及其他时间航空公司的服务。服务营销要求航司以客户为中心,通过关注客户各方面的需求,进行针对性的满足和服务, 通过产品营销、价格营销、过程营销和人员营销实现消费者满意。多年来,东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神,坚持“高品位、人性化、有特色、常创新”的品牌服务战略,为旅客提供贴心的人性化服务,以不断完善的客户体验、个性化的服务获得了消费者的青睐。
作为一家国际化的航空公司,东航一直走在技术应用的前沿,通过使用新技术来降低飞行风险、提高运行效率、提升客户出行体验。东航率先试水“空中开机”,从上海飞往巴黎的MU553成为中国民航史上首个正式公告全程允许使用智能手机等便携式设备的航班,掀开了中国民航乘机体验崭新的一页。同时,东航坐拥国内最大的WiFi机队,截至目前,能够提供空中WiFi服务的空中互联机队规模达到96架,覆盖几百条国际远程航线、国内重点商务航线,机队规模、航班数量、用户人数,均实现了“中国第一、亚洲领先”。
东航通过不断完善空中网络服务,提高了客户的体验感和满足感。因为有了网络,空地互联摆脱了过去信息孤岛的状态,通过大数据让整个地面的服务系统支撑空中的服务。未来,东航互联网航班将继续把顾客体验做到极致,让顾客尽享无限可能。

3.运用数字化营销工具,点燃消费热情

(1)积极开展航空直播营销
现代企业营销策略认为,消费者在哪里,营销就应该做到哪里。疫情之下, 航空“线下”消费场景减少了,却促进了 “线上”消费场景的加速发展。各大航空公司紧跟科技,拥抱数字化趋势,积极开展航司直播营销。期间,东航走进香格里拉抖音直播,以短视频+直播间+大V连线的形式展开,不仅推介了东航的相关航线产品,还助力当地农产品和东航文创的销售。活动期间共发布12条短视频,现场直播3.5小时,收获20W+次点赞和1000w+传播量,引发了广大网友对香格里拉的神往。
 


  
图:东航走进香格里拉抖音直播

在直播平台选择上,以官方微博、抖音、视频号为主进行直播;在直播销售产品的选择上,大多以机票、优惠券、会员卡、自主文创产品、机上物品、航线体验为主,部分直播间为了吸引观众甚至投放了限量免单机票。部分航司还推出了“机酒 ”“机旅 ” 等打包产品,带动航空旅游及当地经济共同发展,广受欢迎。直播营销除了直接拉动机票销量外,还增强了与消费者的互动、提升了消费者的黏性、大大降低获客单位成本,短时间内能够带来大量的流量及人气,提升航司机票的直销比例并有效传播航司的品牌。

(2)机票盲盒点燃消费旅游热情
当下,年轻人已然成为消费市场的主力军,盲盒作为一种全新的玩法,深受年轻消费者喜爱。为积极契合年轻一代的消费喜好,各大航空公司纷纷创新产品,推出机票盲盒。不久前,东航和携程便联合打造了“东航武汉始发机票盲盒”,由武汉始发40余条航线,目的地为北海、广州、成都、重庆、海口、杭州、上海、青岛、西安、乌鲁木齐等……盲盒带来的未知惊喜,吸引了大量年轻消费者抢购,点燃了国内旅游的热情和信心。

(3)结合VR/AR互动 , 提升客户体验
随着数字化社会的发展,航空公司面临多重挑战:飞速拓展的高铁、逐渐饱和的国内航线、年轻群体个性化的需求等等。航司已经从仅为用户提供一张机票,转变为满足用户的社交、情感及分享需求。如何刷新人们对航司的固有印象,通过营销吸引潜在客户的注意力,并且留下深刻的印象,建立起潜客对于航司品牌的认知和忠诚度,成为当前航司营销的重要课题。
为此,各大航空公司纷纷采取积极行动,如东航借助VR/AR技术,增强与消费者互动。用户通过手机可直接浏览机场大厅全景图,也可通过VR/AR体验航程中的各种沉浸式场景。通过运用VR/AR等数字化工具,有效提升了客户体验,突出了东航的品牌理念和产品,满足了消费者的情感诉求,让东航形象得到更加真实、立体的呈现,激发更多潜在消费者购买东航机票并成为会员。

三、疫情下航司产品营销新思考
1.创新产品营销 ,开创市场蓝海
东航推出的“随心飞”,是疫情之下结合自身优势资源,主动出击打造的创新产品,也是一套全新的营销模式。它将自身产品与消费者利益相结合,开创了行业的先河和全新的市场。一方面针对当时疲弱的旅客信心,通过“随心飞”所产生的低价,激发潜在的旅行需求;另一方面,在出行大环境尚不确定的情况下,通过一次性“打包销售”的方式,锁定了未来一段时间内的稳定客源,彰显航司强大的创新力。未来,随着市场环境的变化,应不断对随心飞产品做一些新的设计和思考,以持续保持其生命力。

2.以个性化服务提升客户体验
航空营销的根本要义是把控线下消费者体验飞行服务的质量,并尽可能多地听取消费者意见从而提升其服务质量。 我国航空公司数量众多、竞争激烈,而当下消费者往往更看重“服务”这个产品本身。因此,航司应及时转变营销思想和观念,从以产品为中心转变为以客户为中心。在原有服务的基础上,积极给顾客提供个性化服务,借助大数据充分了解和精准捕捉消费者个性化需求,提前预判消费者需求演变的趋势,及时提供消费者未开口甚至未想到的服务,让其感到惊喜,从而让营销服务更加精准。同时,积极关注与客户的沟通,实时了解客户需求变化,从而保障个性化服务的水平和质量,提高顾客满意度,只有这样才能建立起客户对于航司品牌的忠诚度。

3.开展“航空+”跨界营销 ,加强相关产业联动
跨界营销是将原本毫无联系的行业相互整合并碰撞出新产品的创新营销方式。 通过多元化的营销及跨界合作,能够让航司的服务和品牌更具影响力,同时给顾客带来更大的价值。航司通过采用产业联动的方式同上下游企业、当地政府进行跨界合作,能够为航司的产品提供更广阔的空间。可以借助旅游目的地强大的吸客能力,通过线上导览、介绍当地旅游资源的形式,推出相关机票、酒店及航空周边创意产品等。如东航和香格里拉的跨界合作,不仅推介了东航的相关航线产品,还助力了当地农产品及东航票务的销售。
4.打造数字化平台,拓展销售渠道
随着航空业市场竞争日趋激烈,新一代消费群体的强劲崛起,相比于传统消费者,他们成长于互联网时代,其更多的连接触点在数字化平台上。航司应积极布局数字化平台建设,构建抖音、微博、微信、官方App等多平台营销矩阵,拉近与他们的距离,让潜客有更多渠道、更多机会全方位地了解航司相关产品。通过多平台联动、多角度传播,从而加强与消费者的互动,提升航司品牌形象,拓展销售渠道。(王明春,中国东方航空股份有限公司高级经理)


                  
[参考文献]
①严洁. 服务营销[J]. 经营管理者(上旬刊),2017(9).
②崔自三.有效撬动客户的服务营销 [J].光彩,2020(11).
③吴志娟.浅谈航空公司服务营销策略问题[J].ViVi美眉,2020(08).
④郭珍梅.常态化防疫阶段国内航空直播营销模式创新浅析[J].空运商务,2020(06).
⑤梁晶.“互联网+”时代下航空公司的营销策略[J].市场分析,2019(02).
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