打开一罐春节营销新玩法
2021-12-31 11:36:43    来源:中国广告    作者:林莹   

过去十年,百事“把乐带回家”系列串联起人们对“家”的深厚情感,对“乐”的不断翻新和思考,以节庆营销为契机,打造出一个个经典而历久弥新的故事:2012年,百事推出首部新春微电影《你回家是父母最大的快乐》,探讨小家团圆;2016年,六小龄童出演的《猴王世家》掀起一波对精神传承的关注;2019年,《摘星者》献礼航天工作者;2021年,《我爸的快乐》和《继荣的新年》改编自疫情中真实事件……
2022年,如何从头越?
 
 

一滴可乐,触发传统文化新气象
 
和往年的微电影不同,2021年年末,百事推出首支新春贺岁歌舞片。影片以除夕夜的年夜饭场景切入,从一滴百事可乐飞溅至卷轴,丹青中的传统春节世界瞬间被激活,展开了充满张力的美好画卷,既写意又鲜活:伴随着增添了说唱潮流元素的春节神曲《恭喜恭喜》,百事群星与瑞兽家族依次现身古城,以年轻人所独有的创意与表达方式为千门万户送去浓浓春意,景致缤纷,美轮美奂,令人愉悦舒畅。
 
 
从品牌调性看,一直以来“把乐带回家”系列都延续着阖家欢乐的故事,但与以往的浓情氛围不同,今年百事的春节贺岁片采用全新的表现形式,将这份“乐”注入了更多年轻文化,串联出传统与现代交融的新春场景。不无论是老一辈还是年轻人,都能从中感受到节日的喜庆与欢乐,点亮心中对新春、新美好、新希望同样的憧憬。从创意角度,秉持“乐团圆”是所有华夏儿女共同的情感这一本质要素和创意主轴,2022百事新年贺岁片主张的侧重点则明显有所变化:关注到疫情所带来的不确定性和时空问题,不再强调归家的行动主张,而是倡导心与心的连通,因为后者可能比欢聚一堂更加重要,也更为现实、负责任。在这一变化的时代背景和场景之下,相应地,每个人心中的“乐”也各有不同。在这一前提下,学会在生活点滴中发现、制造快乐,以更加包容豁达的心境迎接新岁,面对牵挂的家人,和成长中的自己,不失为一份珍贵而特别的节日礼物。
 
新“年味”,Young表达
 
随着Z世代成为品牌营销的重头戏,和当下的年轻人深度沟通、建立可持续的连结,成为越来越多品牌的发力点。而品牌最为看重的节日营销之一——中国传统民俗节日春节,自然成为树立品牌形象、传达品牌理念的最佳契机。
团圆,传承,献礼,致敬……历年来,“把乐带回家”系列选取一个个与时代、人心相契合的主题,用凝练的关键词勾画出中国传统节日赋予人们的多样情感和多元诉求。这一次,如果要用一个关键词来形容,大概“新年味”是个颇有概括性的词汇。
每代人的过年记忆各不相同,但对于新年氛围的期待和向往却不曾改变。习惯了在父母置办年货、张罗年夜饭的年俗安排中默默跟从的后辈,渐渐成长为自我意识强烈又不乏创想的独立一代。他们对新春的渴望何在?如何点燃两代人对春节同样的期待?又如何以年轻人的能量感染、辐射全家的节日活力?
百事巧妙地借助年轻人的视角,注入年轻人的创造力,重新定义“年味”:它并非仅限于放鞭炮、发红包、画糖画、舞狮子、迎财神等深深烙刻在老一辈记忆的传统年俗,还有与时俱进的崭新诠释,而它也不拘泥于固有的形式和模式。为让春节传统中的“讨彩头”习俗注入更多年轻态的包装设计语言,百事打造出4款瑞兽新年主题罐:将金狮、老虎、喜鹊、锦鲤四只瑞兽生动显现于罐身之上,自然带出“百事可乐”、“七喜临门”、“美年腾达”“虎虎生威”过年吉祥话,传递出能浓郁的新春祝福寓意,让打开百事产品,成为开启全年好运的仪式感。不仅如此,百事还将春节的红包习俗融入数字化体验,携手腾讯、支付宝两大平台带来全面升级的红包活动,跨越时间与空间的限制,带动两代人共享传统春节的年轻化互动。
 
 
年轻人接纳尊重原有的民俗传统,同时也有自己的理解和表达。所有美好的文化风俗都是时间淬炼的结晶,可以想见,现在的Z世代,正在用自己的品格和秉性,书写未来的良俗佳话,新的起点,终将为后人延续传承,承载他们对新岁的期许和趣味追求。
 
新春营销的未来在哪里?
 
当节日营销褪去最初的光环,渐渐失去新意和魅力,商家又该如何找到一条新的希望路径?
从心出发。消费者越来越聪明,商家的试错成本在变高。一个不小心,可能马上前功尽弃,品牌好感分分钟被清零。这对一些流于表面、缺乏内涵的campaign显然是致命一击。相反,构图精美、用心沟通的诚意之作,一定不会被湮没,口碑传播会助力他们走得更远,声音更洪亮。
引领而非迎合。在消费者沟通过程中,这绝对是品牌上上乘的做法之一。当品牌的理念和表达与年轻人同步一致,甚至比他们快一步,自然会得到他们的认可和青睐。贺岁片中,“打开百事,把乐带回家”用青春的色彩和年轻化的表达,在潮酷的BGM中再次展现人们对“家”和“乐”的新期待,用蓬勃向上的情感将两代人自然连结。在这个中国文化中最重要的传统节日,百事以国人的深层情感诉求为原点,融入更多与时俱进的年轻化态度,陪伴消费者寻求“乐”与“年味”的新意蕴。  
 
 
2021年是百事公司植根中国40周年,也是“把乐带回家”新十年的起点。作为百事在本土市场的重要文化符号,“把乐带回家”系列形变而神不散,不断的解读赋予消费者新的品牌认知和情感共振,成功传递品牌不变的精神内核。
下一个十年,我们期待着。
 
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