可持续发展和蔚迈的数字化转型 ——访蔚迈中国首席执行官Jose Campon
2022-01-05 18:15:23    来源:    作者:王晶   
作为蔚迈中国首席执行官,Jose Campon是一位经验丰富的领导者,也是一位数字营销的前瞻者。在疫情影响和全球快速变革的当下,他视挑战为机会,把握布局中国市场。关于可持续发展与品牌的关系,他亦有自己独到的见解。蔚迈四周年之际,他对未来的业务发展比以往更为乐观,让我们来听听他的观点。

 
《中国广告》:蔚迈一直是一家有自己增长主张的公司,对您来说,今年的增长方式是不是和以往有些不同?这是一种怎样的变化?
Jose:蔚迈今年的业绩增长很不错,不仅仅超过疫情影响最严重的2020年,甚至已经超过疫情前的2019年。这是我在蔚迈的第一年,这个成绩让我充满自豪,对未来增长非常乐观。
就“变化”而言,中国市场变化很快,我们也一直在拥抱变化。过去一年,除了传统的业务版块,我们的几个新版块表现亮眼,呈现了两位数的增长,比如效果营销(Performance Marketing),以及内容营销、社交营销。这和整体市场趋势是一致的,在未来2-3年仍然会保持增长,也仍将是蔚迈乃至整个集团的战略重心之一。
 
《中国广告》:可否用几个关键词形容2021年?
Jose:
乐观(Optimism)——比起“恢复(recovery)”,我更愿意用乐观来形容。
增长(Growth)——我们已经超过疫情前水平。
创新(Innovation)——深植于营销人的脑海中。
隐私保护(Privacy)——《个人信息保护法》(PIPL)出台。
 
《中国广告》:关于《个人信息保护法》(PIPL)、数据隐私保护以及品牌自建数据平台私域运营三者的联系,分享您的看法?
 
Jose:相比于依赖第三方,品牌越来越注重自建平台。至于这是否会成为大的趋势,我认为这取决于不同行业的发展状况。例如,奢侈品牌会特别在意私域运营客户体验,有些行业客户则确实不需要这么做。
在数据隐私方面,消费者的变化非常之快,只需三年就会变得完全不同,这就是中国的速度。欧美讨论数据隐私已经有些时候,中国的新一代消费者也在快速赶上这个议题。《个人信息保护法》(PIPL)的出台是很好的领路作用,它不仅保护消费者,也为消费者提供更多选择。
 
《中国广告》:您对未来的营销趋势怎么看?
Jose:就如刚刚提到的,效果营销、社交、内容、电商都是非常值得关注的领域,也将是持续引领增长的重点领域。此外,和数据、数字化转型相关的基础设施建设是在市场中获得先机的重要基石。这从很多在数字时代诞生的新兴本土品牌的蓬勃发展中就可见一斑,对国际品牌也有借鉴意义。
 
《中国广告》:在效果营销这个赛道中,蔚迈脱颖而出的法宝是什么?
Jose:这也是我加入蔚迈的原因之一,我出身于效果营销领域,从当时还是初创企业的谷歌入行,在这个领域有20多年的经验。在我来看,并没有品牌营销和效果营销之分,消费者和品牌的互动不是割裂的,而是全方位的。我们会通盘审视消费者旅程,在适当的时候运用效果营销。
毋庸置疑,市场上有很多出色的效果营销公司,但蔚迈能够全盘考虑问题,平衡短期效果和长期发展,做到品牌和效果的互相赋能,这才是最有价值的部分,也是我们的优势——在做出成绩的基础上,拥有可持续的品牌体验和消费者体验。
另外,我们在这方面的人才储备不遗余力,在过去几年打磨和建立起了整个效果营销团队,在北京也有服务游戏行业的效果团队。我们会持续在数据和技术领域提高能力,使蔚迈在代理商中脱颖而出。
 
《中国广告》:客户是不是更注重短期的效果,而多多少少忽略了长期品牌?
Jose:对客户来说,短期的节点和表现当然非常重要,比如双十一。同时,客户在品牌知名度、健康度方面也有更长期的要求。例如,有些品牌会把市场品牌部和电商部分开,但在我看来这并不是最好的构架,因为二者的目标可能存在割裂。这一点肯定会慢慢转变,代理商在其中的作用非常重要,我们有整体观和客观视野。蔚迈的品牌主张是不断突破边界(Positive Provocation),我们需要跳出当下的条件限制,去看问题、看全局、看未来。我们的责任是平衡好短期利益和长期品牌发展的关系,虽然这并不容易。
 
《中国广告》:您如何看待短期效果和可持续发展之间的关系?
Jose:当下,大家对数据越来越重视,因为数据是优化短期效果的利器,从而产生很好的生意表现。在我来看,长期和短期是为一体,密不可分,在为未来做准备时,二者不能割裂。大家都非常看重企业社会责任(CSR)或者是打造可持续发展项目,我们也有不少提案和创新举措,比如创建了服务3C品牌出海的Central Hub、激发潜能策划系统,以及发起《关于未来的提问》、未来出行方式研究这样前瞻的议题,背后的着眼点就是在于长期的可持续发展,敢于走出那一步,一步步汇聚成未来。
我们可能会遇到失败,也可能会获得先机,但突破边界就是我们的信念和精神,因为我们了解消费者,我们可以帮助更多品牌。在此过程中数据是enabler(赋能工具),让我们更好、更精细、更智慧地做好工作,而给客户提供建议和解决方案的前提是,我们要很好地理解目标和拆解问题。
 
《中国广告》:疫情加速了蔚迈的数字化转型。在不断变化的传播市场中,蔚迈如何把握市场的发展方向?
Jose:如果我们想要不断为客户增加价值,就必须始终处于转型模式。我们需要领先一步,预测趋势,这些趋势将塑造消费者与品牌的互动方式。在当下,数字化转型就像一个“通关密码”。更重要的是,我们不能仅仅为了数字化而数字化,在每一个环节(获得洞察、做媒介计划、转化、优化等)都要有数字赋能。数据能力是资源,让我们更敏捷,表现更优异。敏捷尤其重要,在代理商的竞争中,在成为客户可信赖伙伴的过程中,我们不能丢失敏捷和快速响应的能力。
对于客户来说,情况更是如此。例如我们新近赢得的一个本土客户,和拥有几十年历史的传统企业不同,这家新兴的企业生于数字化时代,它应用数据和技术的方式比任何一个更成熟的品牌都要深入和复杂。数字化能力比较靠前的客户能够信任我们,这令我们高兴。我们运用数据来搭建合适的技术基建,从而了解消费者、更好与消费者互动。
 
《中国广告》:您如何看待事业和家庭?
Jose:事业和生活没有边界,工作是生活的一部分。我组建了家庭,拥有两个孩子,我会保证陪伴家人的时间,例如,我为孩子们读睡前读物、每天早上送他们去学校。对我个人而言,我习惯早起游泳,这让我头脑清醒,从而以充沛的精力迎接每一天的工作。量和质同样重要,而不是每天我在办公桌前仅仅“坐”了几个小时。最近我开始练习冥想,也是不错的体验。
 
《中国广告》:加入蔚迈中国近一年,分享一个最难忘的moment吧。
Jose:个人层面上,我于2007年来到中国工作,加入蔚迈中国之前在新加坡工作了一段时间,这次回到中国带给我回家的幸福感,可以时时刻刻感受到活力和对未来的期待。我很爱上海,也爱北京。周末在上海骑行,欣赏沿途风景就是我喜爱的时刻。
工作层面上,印象最深刻的是和同事、客户在一起的时光,不胜枚举。例如我近期参加了蔚迈的团建,所有团队都在一起;我也享受每次和客户的见面,他们都是经验丰富而充满智慧的人,大家一起面对未来、互相学习、解决问题。这不是一种挑战,而是一种机会。让我印象深刻的还有和保乐力加在FBIC的演讲,收到了观众的热烈反响。有太多的高光时刻,我都铭记于心。
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