寻找创意的源头——2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂问答集锦(二)
2022-05-06 14:37:43    来源:中国广告    作者:中国广告   
近日,2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂进行了四川、湖北两场线上创意讲堂。优衣库中国公关经理丁耘、优衣库中国创意发展担当区杨、安若时创始人杨天宇、bangX创始人王申帅对本次优衣库发布的品牌命题进行了解读及创意答疑。
 
 

巡讲通过命题解析及创意分享,激发了同学们的灵感,引发了大家的思考。我们整理了参赛的同学们目前关注的一些问题,供大家参考。

这次优衣库的命题里,提供了很多品类的产品,高级轻羽绒、HEATTECH温暖内衣、AIRism凉感衣等科技产品,那我们的方案中是可以选择一个产品去挖掘,还是说这些都要涉及?

区杨:可以选择一个或者多个,可以先从一个开始尝试,因为我们自身也会针对每个产品单独去做策划营销,所以不一定要全选,主要考虑产品如何在店铺内重新获得被体验的方法。在解析命题的时候也说到,消费者可能更多看到商品本身,如果增加一些消费者到店的体验,能够产生一些有趣的联想,会很有帮助。至少要选一个产品,如果参赛者有精力的话,可以选择更多;比如说当营销设计思路涉及更多的不是关于产品本身而是通用于多个产品的,那么则可以考虑多选。这样也可以体现出对于零售空间产品系列沟通的全面性。

是否可以分享一些关于优衣库线下门店与用户互动的设计技巧?

区杨:在门店中,除了产品以外,我们有一些能够体验面料科技的互动模块,目前主要在一些大型店里呈现。比如2022春夏新品展会,我们把一些非常有科技特点的衣服放到店里,增加五感的体验:第一个,用AIRism面料建成滑梯,对比普通的棉面料,让沙子从这两个面料上同时滑下。可以看到,AIRism的面料更加顺滑,摩擦力更小,从而感受到它的轻薄和透气;另外一个互动形式模块中,我们将两只小船放在水面上,然后隔着两种面料,用风扇吹,能够看出透过AIRism面料的风力,小船跑得更快。这些模块设计能够让大家看出科技面料和普通面料的区别,体现出面料的科技卖点所在,这些有趣的想法是大家可以考虑的一个方向。可以思考如何在店铺内不占用太多空间的前提下,增加有趣的互动体验设计。

 
 

优衣库服装有很多是科技系列,在广告创作时,是否需要考量消费者的情感因素,如何通过情感点去找到与消费者的连接和共鸣?科技亮点会更能打动人吗?

杨天宇:首先一定要考虑到人的情感和情绪因素,而情感和情绪不是一码事。比方看电影,它是通过演出一种情感,调动了我们的情绪。对于优衣库的科技系列,我们要从情感里找到消费者使用这个产品的情绪点。许多品牌可能都会有这种技术,那我们就应该去更多地思考,一个品牌为什么要有价值观?优衣库为什么要这样做?在表达优衣库的产品情感诉求的时候,更多要看到,品牌在科技背后用什么样的理念创造了一个什么样的科技,然后传达到产品上,要深入了解产品背后,品牌赋予它的价值观。优衣库,一个创造了一种生活方式的品牌,更重要的是抓住这个品牌所传达的一种情感,而我们找到方法表达这个品牌理念的一个情绪点,我觉得这个比较重要。

这次我们的设计重点是放在整体的、全国统一的店面设置,还是可以有地域性的区别?比如针对上海、广西等地方特色进行关于门店的单独装置设计?

丁耘:我们期待大家做的方案是可以很轻易地被复制到800多家优衣库线下门店的,规模化效果会更好,但同时,如果大家有针对地域性的呈现,我们也是欢迎的。

广告创意如何才能做到单纯而不平庸?

王申帅:单纯和平庸本身并没有直接的关系。大部分优秀的作品都是非常单纯的。以321跑步节案例为例,项目最核心的内容还是“跑步的味道”,所以在呈现跑步的味道时,运用了不同的触媒和不同的创意表现形式,把这个概念呈现出来。同时,味道礼盒跟味道实验室进行合作,对每一款不同的产品以及明星代言的礼盒进行了特定气味的研发,但最终呈现出来的还是跑步的味道。不同的城市有不同的气质,也有不同的味道。可能在上海是咖啡的味道,在成都是火锅的味道,在武汉是花香的味道,在厦门是大海的味道,在广州是早茶的味道……最终通过定制礼盒、海报、视频、小程序和 H5不同的手段来呈现这个创意,该创意非常单纯,但表现形式和推广的渠道是非常丰富的。

如何在艺术效果和商业价值之间寻找到一个比较好的平衡点?

王申帅:艺术效果是要为商业服务的,要立足于广告。如果艺术不为商业服务,那就不是广告,艺术是展现广告的一种方式。展现广告的方式有很多,一些高溢价空间的品牌和产品就非常适合用艺术效果的方式把创意展现出来,因为关键在于品牌所对应的消费群体。比如沙县小吃,非常平民化,不需要通过太艺术的方式来传递它的广告信息,因为其消费群体并不需要通过艺术的方式来获取产品信息。但如果是奢侈品等高价值的产品和品牌,就特别希望跟艺术精英合作,因为全世界溢价空间最大的产品就是艺术品。一张油画可以卖几亿元,产品本身物理层面的价值并不高,便会通过艺术的方式来提升溢价空间,使其高溢价显得合理。

广告表现过于夸张和发散,会不会成为虚假宣传?

王申帅:当然会。广告法对广告语的应用越来越严格,近几年则是对文案的审查越来越严格,视觉上还好。文案上比如“最”、“第一”、“金牌”等,这些带有极端化文字的表达是不能使用的,因为文字是最容易夸大的。但视觉的夸大很有趣,反而是大家以及法律所能够接受的。比方说把一块饼干或者雪糕夸大成消费者在雪糕上滚来滚去,这是一种夸张,但是这种夸张不存在虚假宣传,因为是以大家认同的一种创意的表达方式来进行夸张。所以,我个人的理解是,过度的夸张大部分是指在文字信息层面的夸张。

# 关于华釜青年奖 #
华釜青年奖 YOUNG STARS CHINA
由釜山国际广告节组委会、《中国广告》杂志社联合主办
YOUNG STARS全球大学生创意大赛中国区赛事
打造—场最接近实战的24小时创意挑战赛
面向全国大学生年轻群体的国际性创意赛事
创意训练营(大咖授课)+企业现场命题+导师实战辅导+评委点评打分
让最具创意、影响力的年轻人脱颖而出,并成为广告创意体系的一部分。
参赛链接:http://www.youngstarscn.com

 

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