通过奖项,探讨未来
2022-04-29 20:15:56    来源:中国广告    作者:刘清琳   

竞立媒体首席产品官 刘清琳


我们需要奖项吗?
 
二十多年前,在我踏入这个行业的第一天,公司培训师介绍了公司的文化和价值观。其中,她特别强调了我们对行业奖项的态度:我们相信并追求获奖所代表的卓越;如果有人说他们觉得奖项不值得参与,多半是因为他们得不到。
 
身为行业新人,当时的我并不能理解这句话的含义,但它鲜明的立场和充满雄心的能量给我留下了深刻的印象。在后来很长的广告生涯中,我和很多人一样,既曾经对奖项的建设性有过怀疑,也对追求奖项带来的内卷有过不同程度的反感。让我意想不到的是,自始至终,“报奖”成为一条或明或暗的线,串起了我们的工作和职业成长的方方面面。奖项固然承担着不同公司之间的比拼,但是客观上它们激发了我们对工作的反思和总结。没有评审过程中的争鸣和交流,行业共识、行业标杆的建立就无从谈起。尤其是在新的做法、科技不断涌现的今天,好的奖项成为发现新潮流、探讨新做法、制定新规则的最好的平台。
 
好的奖项建立“黄金标准”
 
毋庸置疑,无论是过去还是未来,奖项的一个重要功能是对获奖公司、团队的宣传。在生意压力变得更大、广告主和代理商关系变得更短期的今天,很多公司在这方面的期待值也变得更高,乃至派出评委参与评奖的过程都成了代理商寻找潜在客户的重要机会。
 
这样的动机无可厚非,但是也会因为评委中策略和某些领域专家的位置被业务人员取代,而导致评审专业度的稀释。当“推广”的氛围大于“行业切磋”的氛围时,一些优秀的广告主也开始对参与奖项失去兴趣,因为参与的时间成本不足以带来足够的学习回报,不能为他们带来新的思考和洞察。
 
奖项对广告主和代理商的作用远高于公关价值。尤其是对代理商,参与行业奖项最高的价值往往在于对创意、策略的贡献的验证。因为各种原因,在日常工作中,大多数营销战役的复盘是流程化的,习惯性地报喜不报忧,缺乏关于策略、创意、传播策略对生意实际贡献的强有力的证明。整理报奖案例的过程变成了反思我们过去的策略是否精准、是否最优选择、是否真正带动生意增长、是否错过了好机会和能否验证我们的创新是最好的机会。评委们会用最苛刻的眼光审视每个案例,能通过层层拷问的,才是烈火炼出来的真金。一旦好的经验被奖项认可、推广,它们会变成行业的共识,给代理商启发,给广告主做决策带来更多的理性思考和实战证据,减少“你觉得、我觉得”的人为因素。
 
同样不可低估的是报奖对年轻从业人员的教育功能。报奖需要数据整理、分析能力,需要对营销知识的熟练把握,也需要讲出引人入胜的故事的能力。报奖的工作,往往落在年轻但是高潜力的从业者身上。整理高质量的报奖案例也是最好的培训,让年轻人在潜移默化中掌握营销原理、叙事能力、内化行业的“黄金标准”。
 
评奖的过程是提炼、捍卫创新和创造力的过程
 
身为策略师,在我个人曾经参与报奖和评审的奖项中,我在意营销战役是否能带来真实的生意增长和健康的投资回报,也在意策略本身的简单直接、突破性、优美的思维框架是否能激发新的创意和想法。前者是“正确”,后者是“精彩”。
 
有趣的是,当下好的案例往往是“正确”而且“精彩”的。不久以前,可能只要有足够的预算达到足够的触达率和一定程度的品牌认知,就能带来生意增长,但是那个时代已经结束了。随着生意增长的难度增大、广告主对营销预算的精细化管理,随着新科技的应用、消费者对营销“套路”的辨别力的增强,最好的案例一定是通过“精彩”来实现“正确”的。营销、广告,是终极的内卷游戏,虽然与众不同不见得有效果,但是有效果的一定与众不同。
 
很少有营销人会对创新的价值产生疑问,但是如何去估算新做法的风险?到底哪些是真有价值的新角度,哪些是伪洞察?哪些新事物、新做法是可持续的潮流,那些是昙花一现的例外?想象力和创新的精神是营销行业的燃料,但是创新从来不是鲁莽和随意。在数字营销为主导、精准定位到小众人群和场景的时代,错误或者错过的机会无处可藏。这样的时代背景中,奖项作为验证、探讨创新的平台的角色,比以前任何时刻都重要。
 
有人会说,在数字时代,所有的表现都可以量化,还需要讨论吗?我的观察是,新的做法往往在实验阶段,或者混在传统的做法中难以辨识,或者和“伪洞察”只有一步之遥。一场好的评审会就是一场“专家会诊”,洞察、创新、颠覆性的内容在讨论中被反复审视和提炼。这种讨论无法取代数据分析上的归因分析,但是它能帮助从业者在最短的时间内提炼出符合通识的洞察,达成一定共识或是未来的探讨方向,并在奖项的宣传中推广给从业者。在快速演变中,这是实时、有效、可行的“摸着石头过河”,从业者可以迅速把新的洞察运用到工作中去,让对策划的讨论更理性、更实事求是,减少“你觉得、我觉得”式的低效讨论。
 
“不完美的复盘”带来的是行业进步的停滞

奖项在当代营销中的重要性由此而加强,但是在当下的工作环境中,我们的案例书写质量因为种种原因并未得到加强,甚至在倒退:
 
1. 广告主、媒体平台与代理商的信任度下降带来的数据匮乏。好的复盘离不开深度的数据分析,从生意数据,到消费者数据,到营销战役数据。在当下的营销生态中,代理商越来越难接触到客户的生意、品牌和消费者行为数据。在越来越多的案例中,最终的效果是以UV、CTR、活动参与人数等媒体KPI呈现的。单靠媒体数据,营销的效果无法被充分展现或者证明。
 
2. 营销简报的战术化带来的“瞎子摸象”效应。在创意、社交、媒体策划分家的情况中,代理商只复盘自己执行的那部分,在做案例陈述的时候,缺乏对全案营销战术的理解和展示,夸大自己执行的那一部分的效果,而这样的案例对行业的参考性也相对低下。
 
3. 很多案例缺乏对实效的实事求是的思考,更注重陈述中的煽动性。在实效或者策略奖中,我们都应该排除非营销活动对结果的影响,比如:新产品、新分销渠道、价格变化、市场潮流的变化,只有当这些影响都被排除的时候,剩下的生意增长才能被算成营销带来的增长。在很多案例中,这个问题被直接忽略。同样,大多数的奖项要求参赛者陈述ROI,而越来越多的参赛者甚至对如何设立ROI——如何量化营销的短期、长期的影响力对生意的影响——都缺乏基础性的认知。
 
4. 案例洞察的“日抛化”。不少案例针对着战术的创新展开,但是很少去思考这些新做法到底是一次性的红利,还是可以转化成行业经验的新洞察。如果是前者,大概率这是一个资源的胜利,和奖项鼓励更创新思维、更专业做法的初衷是背道而驰的,也难以为同行所借鉴。
 
除了报奖上的一些挑战之外,案例评审中的慕强心理会带来专业度、可信度的妥协。当某个在市场上有巨大声量的品牌参赛的时候,评审的过程中常会有一种默契,就是我们需要去肯定这些品牌的做法,因为它们已经“成功”了。当深究这些品牌的成功元素的时候,比如价格补贴或者更高的预算,我们发现营销虽然扮演了重要的角色,但不能代表行业里的高水平。在我们通过奖项鼓励更高的专业度、严谨度、创新度的时候,我们有没有勇气对这种案例说“你不足够优秀”?

通过奖项的设计,凝聚行业最好的思考

如果没有优秀的案例和对行业的影响力,奖项没有意义。尤其是创意奖项,在过去承担的更多的是对优秀作品的聚焦和嘉奖。在这个时代,以策略、实效为主要关注点的奖项承担了更多的责任:展现新思路,同时用严格的标准验证它的效果。传承老派营销的严谨,更要激发行业对优质创新的接受,聚焦优秀的案例,同时排除似是而非的噪音。
 
没有一个奖项可以独自承担所有这些使命。国内这两年各种奖项涌现,如果定位清晰,这些奖项之间可以互助、互补,通过不同的视角和主攻方向,引领行业的发展。
 
一些老牌的奖项顺应行业潮流,增加了新的赛道。一些新的奖项也在填补市场的空白。值得一提的是WARC,它把注意力给了相对而言一直在幕后发力的策略,提醒业内在创作文案、美工和体验之前,品牌首先需要决定自己的定位、人设、角色在哪个文化圈层“在场”。这样的奖项对鼓励策略人才的发展和增进对策略思维的深度认知会起到重要的作用。
 
除此之外,还有一些尚未进入中国的奖项,对国内奖项的发展也有很好的借鉴意义。英国的IPA是实效奖中含金量最高的之一:为了保证评估营销的技术性、战略性和对生意贡献的严谨性,它把评审的过程分成了三步:第一步是技术性评审,由部门专家来把关;第二步是代理公司的策略专家的评审;第三步是来自客户方评委的评审。通过分解评奖的流程,IPA在最大的范围内兼顾了专家的扬长避短、视角的多样性和共识的可信度。这些优秀的规则制度,值得国内的新兴奖项学习并举一反三。
 
可以预见的是,行业需要能为广告主、代理商增加价值的奖项。除了给参赛公司带来荣誉、新生意的机会之外,也许奖项需要思考的最核心问题是:我们需要表彰什么?我们想学习什么?在这个飞速变化的时代,我们如何一边嘉奖创新,一边传承严谨,一边带动从业人员专业度的提升?
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