寻找创意的源头:保持鲜活,在人海里 — 2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂问答集锦(四)
2022-05-17 10:20:00    来源:中国广告    作者:中国广告   
受疫情影响,2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂在云端进行了六场。通过分享命题及创意,激发了学生的灵感,同时也引起了大家的思考。

以下是结合第四场内容进行的学生关注问题的整理,供大家参考。

 

优衣库能够吸引大学生的主要原因有哪些?

优衣库中国创意发展担当 区杨:首先,我们一直致力于改变服装面料科技。在面料科技发展适合现代人穿着需求的同时,也继续保持亲民的价格,对于大学生来说是一个高性价比的选择。另外,在社交平台能看到很多年轻人用优衣库多款多元多色的服装搭配出符合他们的各种各样的有趣的造型,这证明优衣库的产品与消费者有感性上的连接,这也是我们所希望看到的。年轻人通过思考什么风格属于自己,并从优衣库的产品中发现合适的进行搭配,每个人都是自己的造型师。我们希望产品线更加年轻化,这就是为什么我们希望通过华釜青年奖跟年轻人有一些合作碰撞创意的机会。同时,也期待把一些更有意思的年轻人的想法体现在优衣库的营销产品和设计产品中。在获得大家宝贵想法的同时,也让年轻人更了解我们。

优衣库在接下来会有哪些值得关注的产品系列或传播点吗?本次命题的发想是否需要和优衣库今年的推广活动相贴合? 

区杨:我觉得参赛作品可以稍微异想天开一点,但同时也需要知道我们的框架。比如在改变零售体验方面,所涉及的装置在店铺内的面积是受限的,我们无法为了一些设计而让出空间,因为对于店铺来说核心还是产品。不受疫情影响、活动相对自由的地区的同学们,可以到门店中看一看我们目前是如何宣传产品的,从而设计一些可以增加消费者互动体验的装置进入门店。在对优衣库门店及商品有一定了解的前提下,做出一些特别的想法,这是我们所期待的。

您在分享中提到:每个人很难被标签定义,那么我们做市场调查、消费者洞察时应该注意哪些,才能保证调研的有效性? 

介陌创意创始人/首席内容策略官 陈益茵:通常调研有两种,一种是定量,一种是定性。如果是定量的话,大家可以在一些相关的平台,比如“企鹅智库”或者是“阿里研究院”,包括天猫也会定期有一些大型、量化的研究,比如他们会把主流的消费人群分成8大类。这种是比较宏观面的去分析消费人群,大家可以做一些基础的了解;如果是定性调研,则会更多去找代表人物,比如,我们做安踏的鞋,会找一些玩篮球的头部KOL或是一些玩家级不同量级的对象,然后去做一些深度的沟通。具体案例中会适合这样去操作,如果大家平时做练习或者非商业的调研,可能更需要基本信息的收集,考验的是信息收集方式能否覆盖点到面的操作方法。

如何做到把品牌的价值观更好融入到品牌案例中?它的人文关怀在作品中是如何体现的?可以举例讲讲吗?

陈益茵:比如优衣库的案例,我们提出了一个策略的模型。我们发现,很多人对服装的理解是穿搭好看,好穿的基本款。而优衣库本身提出了四个关键词——科技、人文、绿色、设计感。我们抓取了人文部分,而这正是 UT要做的事情。优衣库和各领域的合作,你会发现品牌一定有它的核心基因,大家要把它的核心基因提炼出来,找到其中某个角度,围绕这个基因去做方案。比如优衣库做人文部分,找到了清华美院的学生做苗绣,未来把这个画复制到UT的图案上,这就是一种人文上的嫁接。此外,我们之前跟安踏还做过李白款。安踏把“不留白”、“仰天笑”等一些李白诗歌中的关键字,找了一个字体设计师设计了一张很酷的潮流字体,然后跟鞋子以及他的传播方案相结合,该系列产品一上市就十分火爆。它往往是一种基于文化上的精髓的结合,同时要做出反转,一些更大的反转、反差,会引起更广泛的讨论。所以我觉得,要让品牌价值观落地,首先,要先吃透品牌价值观的核心,然后再嫁接大胆的、突破性的的创意方式去执行。
 
疫情下生活没那么丰富了,洞察的都是周边十分熟悉的生活,应该怎么激发创意呢?

陈益茵:前段时间,我们创作了一张关于疫情的海报,其中有一句是“关起门来跟疫情较量一番”,现在就是这种情况。比如说上海现在的情况就是每天大家抢菜,小区社群,各种各样的新闻,我就观察到,每天在上海也能体验各种魔幻的现实或感人的事件。所以,就算关起门来,你也能够体会到生活带给你这种直观的感受,它会形成一种对生活的新理解。这种理解,其实也是洞察。但感受之外你该怎么提炼?怎么提炼成洞察的金句或者洞察的话术?比如,前两天我们有个文案写了一句话“还好鸟是可以飞过浦东的”,因为现在浦西跟浦东是完全阻断的。其实就是这样发现一个个现象,然后尽可能的多写、多积累,把它变成你对新的洞察的捕捉。此外,大家觉得生活条件受限,没有那么多丰富的生活的时候,其实还可以通过阅读,通过你更多的交流,来挖掘洞察。

在跨界融合创新的潮流下,不同品牌固有的特点差异是否有弱化? 

陈益茵:品牌跟IP合作的时候,有个定律就是要看这个品牌跟IP之间的强弱。比如安踏跟故宫联名,故宫是绝对的IP,安踏是一个受益者,所以在和故宫跨界融合的时候,我们只要把故宫的核心中的某个点提炼放大出来就可以。但假设两个品牌在跨界,比如说六神跟RIO跨界,是一种反差,它们之间是没有强弱之分的。所以,在品牌跨界融合创新的时候,要很慎重地考虑到这两个品牌谁强谁弱。比如,我们为百雀羚策划跟上海美术电影厂跨界,把“九色鹿”这个IP变成一个“为美肌指路”。为什么会想到把百雀羚跟上海美术电影厂去合作?因为百雀羚的东方美是它核心的要素,然后把东方美跟上海美术电影厂的东方元素去做碰撞,传递女生对美的追求,所以它会夯实了“东方美”的这个品牌的核心要素。要找到品牌最关键的核心,然后去找到合适的 IP跨界,只能是加分不能去减分。

如何检验自己的创意和品牌要求是契合的?以及如何检验所作的创意方案是能够落地实施的?

陈益茵:一般大家都可以找到命题的关键词。比如区杨老师提到,希望大家的体验感是能够帮助产品去创新体验的,以及产品的洞察中,五个纬度里最核心的点是什么。然后你做出来的创意本身是否能够去反推有没有体验的创新,有没有对新的洞察的抓取,或者你的创意里面是否能够更好地让大家认知产品的科技。一般公司内部,我们会做一个互查,有专业的人员针对客户命题的关键进行解读,核查所做出的创意是否两相匹配。同学们可以自己来扮演这个角色,查看命题中的基本要素有没有满足。而针对创意好不好,我们往往会进行盲测,让一些非专业人士来看,他们是否会被打动,他们一般的直觉往往都是对的。我觉得现阶段创意上,不用追求准确性,追求更大胆的想法更为重要。

关于落地,可能就需要经验了。一般是“轻执行,重传播”。如果你开发了一个零售上的体验要用二三十万去做一个人机互动,那就很难。但是如果你做一个很好玩的,并不复杂的道具,但是想法很新,就会更好。通常客户要求“轻执行,重体验”就是不能让你的想法需要很费劲地去做,因为他需要考虑到复制化,比如说800家门店是不是都能用到,包括你的运输,你的执行,客户会这么来倒推。

请问对于服饰,尤其是科技赋能、有技术含量的产品,是强调产品的特性,还是继续实行感性诉求,引发消费者态度消费?

陈益茵:还是要从产品出发。比如,优衣库的“凉感”科技力,在于你能够感受到你体温的变化。那你做创意想法一定是要有一些先入为主条件的限制的。你不能完全脱离产品本身,然后单纯的去讲凉快这件事。但比如说自带人体空调,服装穿着的体验上能够做出创新,夏天的时候,你穿着这个产品,既可以让你体感更舒服,又能助力减少碳的排放。针对体感舒服,你可不可以把它变成很有意思的创意?这样,既能满足产品对体感有帮助,又能够让你做有意思的创意,这就是双赢。

请问老师,广告投放前,会不会先在员工的亲友圈内推广广告设计,试试广告效果? 

陈益茵:因为我们在做运动潮流这一块比较成熟,会有一个非常严格的品控环节,从洞察,核心创意,创意执行到创意传播,每个环节都会做测试。概念产生后,我们会做洞察的测试,比如说我们会在官方后台去测试,或者由客户中不同层级的人去做测试。一个tvc出来以后,我们就会做很认真的行业内的测试,包括其他普通用户型的测试,都会得到直观的反馈后再来做修改。当然,这个也取决于项目的时间以及品控环节的时间是否充分。对一些我们比较熟悉的品牌或执行时间并不宽裕的情况,更多会让总监或经验丰富的人来测试,这也是一种方式。但一般来讲,这种测试不像以前4A年代,可能一个包装出来,全国50个城市、100个城市都做,需要10个包装摆在每个用户面前,大概两三千个用户来评判哪个包装更好看,最后选出投票率最高的那个包装。这个是针对包装领域比较传统的执行,但是目前在内容创意开发方面,我们可能更多在于品控环节跟最终出品的环节上做更多的测试。

优衣库这种大品牌,会更了解他们自身,为什么还是需要我们这些创意者呢?

陈益茵:优衣库的产品开发是非常强大的,所以有非常强的产品逻辑的考量。我觉得,他们需要的创意,其实是把产品的优势转化成消费者的语言。比如说这件羽绒服很轻软,但是轻软是科技研发出来的很大的一个成就,如果把轻软变成消费者生活里的创意,比如说这件衣服可以放在薯片包装里卖,这就是一种创意。产品本身创意已经在这里了,但我可以通过产品的沟通、产品的包装、产品的其他的配件或者其他方式去帮助大家了解这个产品,了解它到底有多轻软,到底有多好。

所以,创意的很多工作是帮助产品做故事,之前有一句话叫“让产品成为一个有故事的人”,就是基于它现有的科技上的强大,用创意碰撞这个产品的内核,使它延伸出一个好内容,让产品本身成为一个有意思的段子、一种体验、一段故事或一种玩法。

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