寻找创意的源头——Young Stars China 2022华釜青年奖创意讲堂问答集锦(三)
2022-05-17 10:59:45    来源:中国广告    作者:中国广告   

不久前,优衣库宣布与泡泡玛特合作推出了联名系列,这也是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作,想问一下,优衣库未来会跟更多的国潮品牌跨界合作吗?

优衣库中国品牌公关经理 丁耘:这个非常值得期待。有了第一次之后,我们希望有更多机会尝试。优衣库一直希望可以结合中国的文化、潮流,跟大众去共创更多、更好的内容,也通过优衣库的全球舞台,把它们推向世界,为全球消费者带去灵感和启发。


优衣库在做产品营销的时候,线上和线下的营销重点分别侧重哪些方面?

丁耘:在线下实体店方面,优衣库坚持不断开拓,包括在三四线城市的下沉,希望可以把一些国际前沿的灵感和生活方式带给大家。因为实体店跟线上带来的整个服务体验是不一样的,所以,如果要跟门店结合的话,要考虑如何在线下真实的购买环境中满足顾客的需求,这有赖于细致的观察。比如,在门店顾客匆忙选购的情况下,如何获取顾客的注意力,并提供有效的讯息。线上方面,有各种各样的社交平台,正是你们年轻人的主场。在什么样的平台、用什么样的语言、什么样的方式跟大家去对话,很不一样,重点是在无法真实看见、触摸到的情况下,如何把商品的亮点清晰地表达出来,让人记住。

优衣库在推广营销效果上,更倾向为消费者带来时尚潮流型还是大众亲和型的路线呢?

丁耘:优衣库的服装非常多元,比如设计师系列,是艺术的民主化,让大家可以更多的去接触到大师的设计和优秀作品;比如科技系列,实现多功能的同时,也广泛适用于全家老少各年龄层,价格也十分亲民。希望大家可以重点关注这次命题中的两个品类:科技系列希望传达其高功能性,比如通过面料的升级进化,实现多元功能集于一身的价值,同时兼具高性价比;可持续商品,则要关注它们在保证商品功能的前提下,还实现环境友好,符合优衣库一直在倡导的绿色消费,爱时尚也爱地球的理念。

一些营销项目会偏向自嗨型,网上的讨论可能会集中于kol、koc,可能并没有那么广泛的讨论度,所以怎么打破这种局面,从而破圈,达到华帝世界杯营销案例这样的效果呢?

Z+之外创意首席创新官/创始人 郑大明:不要把破圈刷屏作为标准,我觉得冲击波营销要思考的核心是,提高广告费的投资回报率,不需要每一次都达到华帝退全款这个案例的效果和程度,这并不合理。因为如果要达到这个效果,它对品牌的资金要求非常高。所以不要把刷屏作为标准,我们要做的,反而是追求确定性,每次总是高于行业平均水平50%。

蜜雪冰城《你爱我,我爱你》那首歌算不算冲击波广告?

郑大明:这个不叫冲击波营销,叫偶然。我们不会花时间去研究偶然的东西,没有意义。掌握确定性的、可复制的底层规律,才能去学习,这就是冲击波营销。我们去年发布了标准,怎么保证这个冲击波营销的高效果、高回报,这个是可以复制的。偶然性的事情不要去探讨,因为它不在你掌握之中,是由运气决定的。我们要做我们能够把握的事情。

营销事件是后期讨论引导更重要还是前期的设计更重要?

郑大明:都重要。前期的东西是决定性的,这个创意长什么样已经决定了80%。它已经决定了谁关注这件事,所以冲击波营销的本质是精准营销,通过话题的设定,通过创意的设定,已经决定了谁会关注这件事。当然它这个精准跟抖音的算法推荐那个精准不一样,抖音是推,我们是吸引。

绿色环保的产品理念应该怎么更好的在广告中体现?

锐客广告联合创始人/首席增长官 张得欣:在考虑绿色产品的品牌理念时,首先要去挖掘,为什么它可以宣称自己是绿色品牌。比如,很多的品牌都申请公益企业(B Corp),但其实要成为B Corp必须符合很多条件。所以,要研究它的背后,为什么它可以成功打造一个可持续的产品和品牌理念。其中的元素,哪些是顾客听完之后听得懂的。比如,大家跟一些顾客说绿色产品的生产要经历20多个步骤,但其实顾客只有3秒钟的耐心,所以,要去挖掘其中顾客在意的要素,然后把它转化成创意。

人文价值和产品特性这两种平衡怎么样来实现?您的理解是什么?

张得欣:人文价值跟产品性能在传播的过程中,首先要跟品牌去确定它的属性。我们在做可持续的案例时,在线上的电商板块,其实大家可能只有两秒看价格的时间,这可能不是最适合去讲述人文的渠道。但是,我相信,如果一个品牌真正有信心投资可持续,这个品牌的DNA是凌驾于产品的。此外,还要看场景——如果是在618、双十一的活动中,那大家肯定先看产品,再看品牌的DNA。但是如果是在4.22地球日,甚至一些品牌的节庆中,那我可能会建议,以品牌的核心、人文角度优先,再紧跟产品。所以,在不同的频道、不同的节点,我们可以去自定义社交属性。

品牌如何才能更好的寻找自己的环保理念来打动消费者,而不是讲一些宏观的可持续的理念呢?

张得欣:首先,我们也跟很多小众的环保品牌主理人沟通过,背后的思考是,希望可以理解可持续的品牌是怎么做出来的。我总结了几个方面。第一,在这些品牌主理人身上,我找到一个共性,他们在心底是真的很认可这件事情,而不是打着环保的旗号,销售就从10亿变成100亿。做环保跟做文化一样,是一个终身的事业;第二,如何去鉴别一个品牌到底是真心在做环保?大家可以看它的整个产业链,比如优衣库,它真的是从源头、生产步骤里持续渐进地践行可持续很多年,而不是今年流行我就做这个。所以你要看一个品牌是不是真正的在做可持续,要从背后挖掘它为什么这么做,如何在供应链上完成可持续的理念;第三,除了自己做以外,我还可以让我的消费者跟我一起联动,现在,品牌很需要消费者的参与,如果大家能够一起共创,证明集体认同这件事情,那最终的获益也就更大。

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