广告监测科普系列文章一 | 什么是广告监测? 为什么要做广告监测?
2020-12-18 11:26:45    来源:秒针系统    作者:秒针系统    评论:0

即日起每周更新广告监测科普系列文章,希望通过系统化地梳理知识和提炼内容,帮助大家快速了解行业的基本概念及热门话题。

此为第一篇内容,主要介绍广告监测方法论。


 



什么是广告监测?

为什么要做广告监测?

 


在系统地介绍方法论之前,先回答这个问题:什么是广告监测?


广告监测包括“监控”和“测量”。监控的是媒体的投放行为,测量的是媒体的投放效果。


数字广告发展初期,当广告主在数字媒体渠道上投放广告时,首先出现的一个问题就是信任。数字广告不像传统广告,广告主难以看到投放过程的全貌。举个例子,广告主花了50万,在某个媒体上投放广告,希望在两周内收到5千万个曝光(也就是这个广告被“看”到5千万次)。两周后媒体跟广告主说达到了,并且给出自己平台的数据。以下问题便会出现:


广告主如何确认媒体数据的真实性?广告真的上刊了吗?广告是否以正确的素材,投放在正确的位置、正确的播放轮次、正确的投放对象、正确的时间段和地域上了吗?……


另一个问题就是效果:广告触达到主要目标受众了吗?触达了多少?有多少次的曝光和点击?等等。


这些,就是广告监测可以解决的问题,对于市场上的买方(广告主)和卖方(媒体)都有所帮助:
 

1、广告主可以基于自己信任的数据报告,去采买媒体的流量,通过效果评估,优化投放,从而提升广告投放的ROI;


2、媒体虽然接受了监督,但同时也给自己的流量质量获得了背书,可以赢得更多的广告主的信任和市场。所以广告监测是数字营销的必选服务。



如何进行广告监测?



广告监测服务覆盖很多具体的技术,包括曝光点击测量,异常流量过滤,可见曝光测量,目标人群测量等等,其中曝光测量是其他技术的基础,一个合格的曝光测量需要符合以下要求:


根据国家标准《互动广告:投放验证要求》规定,每次广告的展现和点击,也就是我们常说的impression和click需由访问者端向服务器端发起一次HTTP请求(Client to Server,C2S方式),并携带广告活动、广告位、用户唯一标识等信息。


那么一个中立透明的第三方广告监测流程是什么样的呢?
 

1、在广告投放前,监测方生成曝光&点击监测代码,然后由媒体或者投放方将其加入对应的广告素材或广告投放系统,使其在广告展现或点击时被调用,以采集数据。
 

2、当一个用户访问某个媒体时,用户端向媒体请求页面内容,媒体收到请求后将页面内容连同广告素材一起发送到用户端,并触发监测代码,这时会向监测服务器发送监测请求(C2S),并同时携带匿名的唯一用户标识,以及广告活动相关的必要信息。
 

3、监测公司收到监测请求后,进行曝光的统计,在经过一般异常流量的过滤(GIVT过滤),复杂异常流量过滤(SIVT过滤)后,最终产出曝光点击监测等结果。

 

 

 

这里涉及几个原则,一个是C2S传输原则。它是指客户端和监测服务器直接通信,可以避免数据被拦截篡改,可以准确获取客户端的UA、IP等信息,这些信息对于异常流量过滤和数据分析是非常重要的。此外,C2S的方式可以在客户端检查监测请求上报是否准确无误,等于提供了一个抽样质检的机会。与C2S对应的另一种传输方式叫S2S,即Server to Server,媒体服务器发送监测请求到监测服务器上,这种方式拿的UA、IP就是媒体服务器的,无法做分析,难以反映广告实际曝光的情况。

 

第二个原则是关于通用的用户匿名唯一标识(例如IDFA、OAID)。它的重要性在于,当曝光发生时只与设备相关,不会被单个APP或媒体控制。另外,它可以用于异常流量的过滤和识别。因此,回传通用的用户匿名唯一标识是必要的。

 

第三个是曝光的计算原则。行业已经把曝光计数的标准从以广告素材下载计数(Count on Download),变成了从素材开始渲染计数(Count on Begin to Render,简称BtR),这个标准的升级就是把统计的时间往后推,更加靠近广告素材的实际展示。具体来说,当一个用户打开页面时,为了提升消费者体验,素材通常会进行预加载,也就是说我们还没看到某个广告它其实已经开始下载了,按照以前的标准这已经算一个曝光了,而现在的标准是素材下载完成后并开始渲染了才算是一个曝光,这两种计算标准会存在差异。

 

最后,用一句话总结——什么是在中立透明的第三方广告监测流程下的一次曝光:

 

基于C2S的方式并且带有通用匿名用户标识,符合BtR原则,并且还要进行GIVT和SIVT的过滤,这样的曝光才是一次有效的曝光。
 

此为广告监测科普系列文章第一期,主要介绍广告监测的基础方法论。下期内容将带来“数据安全与隐私保护”,敬请期待!

 



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